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麦当劳理发店只剪“金拱门”，商业符号能这么玩？

晰数塔互联网快讯
2020-12-23 13:07

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韩一个，36氪经授权发布。

近日，麦当劳在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店，它唯一提供给客人的造型，就是这款“金拱门”发型——麦当劳认为，这个复古的流行时尚，简直是麦当劳M标志的再现。

金拱门发型图片来源：麦当劳

据悉，为了推广这个活动，麦当劳还特意制作了一支视频，无论是电子配乐的曲风还是画面，都特意在对1990年代的复古风格进行模仿。

其实，无论是“金拱门”的名称意象，还是黄色M的logo标识，麦当劳已经不止一次地拿来“做文章”。

之前，由于疫情，在家理发似乎成为了很多人的选择。消费者可以通过线上活动，让理发师进行“金拱门发型”的线上教学。另外，麦当劳还创建了一个“金拱门检测器”app，用户上传照片，当app识别到M造型时，就可以得到一个免费巨无霸汉堡。

金拱门发型图片来源：麦当劳

在中国市场，2018年12月，麦当劳还曾在社交媒体上大张旗鼓地寻找名字中带“金”的人，带上身份证购买新产品“金拱门桶”，就能得到同样产品的兑换券，也就是买一送一。

金拱门桶图片来源：麦当劳

可能看上去，这些营销行为有些搞笑，甚至无厘头，但这也正是麦当劳品牌活动一贯的风格。对于麦当劳来说，无论是“金拱门”的名称意象，还是黄色M的logo标识，都是它极具消费者辨识度的商业符号，也是在营销中可以好好玩梗的品牌资产。

商业符号与品牌资产

德国哲学家卡西尔认为，人是符号的动物，符号携带或明显或隐喻的意义，深刻地影响着人的行为。据说，我们每人一天当中大约会看到 2000 个符号，过马路要看红绿灯，手机上要操作带有各种功能的软件，路人衣服、鞋子、包包上的 Logo ...它们绝大多数被我们视而不见，但有些却也能被我们深深记住。

比如，星巴克的绿，麦当劳的黄，肯德基的红、Tiffany的蓝，是颜色符号；星巴克的美人鱼，麦当劳的小丑，肯德基的上校爷爷，喜茶的小朋友，是人物形象符号；Louis Vuitton的Monogram图案，爱马仕的马车，Gucci的经典老花，是图形视觉符号；除此之外，还有听觉符号、味觉符号、嗅觉符号、记忆符号……

图片来源：@TiffanyAndCo蒂芙尼

它们不仅能为品牌注入独特的印记，同时也使其与竞争对手形成区隔并脱颖而出。而商业符号对于一个品牌，最根本的意义在于降低企业成本，降低消费者发现你、记住你、回想你、传播你的成本。击中消费者内心的符号，或多或少都刺激着人们的购买欲望，并影响着他们的购买决策。

所以很多品牌都愿意尝试“玩梗”自己的品牌符号，除了麦当劳之外，肯德基也曾联名Crocs推出“炸鸡洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的宁静成为品牌大使，美团外卖给骑手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌利用事件营销将商业符号转化品牌资产的行为。

商业符号都有哪些“玩法”？

1.传播功能-产生品牌独家记忆

符号从诞生之始就承担着无法回避的传播使命，比如文字的出现就是文化符号化的结果。人类社会的演变，符号的意义也在不断发生变化，符号成为了现代社会最大的传播和交往载体。商业符号则是企业为了有效地宣传产品所自觉形成的产物。

从传播学的角度来说，符号越简单、越具备辨识度，在传播过程中消耗的有效信息就会越少，品牌符号就更容易被消费者辨认、记住、并有效地传播，也是品牌符号成功的标志。比如耐克经典的“对号”形状的符号、百事可乐的红蓝配色，包括很多奢侈品牌的经典logo都遵循了这些原则。

“可传播性”是品牌符号所必需，易传播的品牌符号有利于消费者迅速辨认、记住该品牌，产生品牌记忆，从而形成购买习惯和品牌认同感。

2.社交功能-让消费者成为朋友

除了基础信息的传播功能，商业符号往往还蕴含了品牌所要表达的特定内容。优秀的商业符号，能够结合品牌的构建过程，能给人带去关于品牌的联想，让消费者产生品牌互动行为。

品牌符号具有互动功能，一方面，企业通过品牌符号向消费者传达特定的内容形成的品牌方与消费者之间的互动，另一方面，消费者通过品牌符号获得共同的特定身份和认同感，又形成的消费者之间的互动。

比如，著名潮牌Supreme的品牌符号因代表的信仰价值或是身份价值，广受年轻人认同和追捧，入手一件Supreme的卫衣就可以成为整条街最靓的酷盖。

其实就是Supreme通过商业符号传递品牌价值，品牌粉丝因为共同的消费偏好，而具有某种意义上的共同话题，消费者在购买产品的过程中、分享产品的过程中，又会产生消费者之间关于品牌的二次互动，进一步地深化品牌符号的社交属性，增强消费者与品牌的联系。

3. 归属功能-用品牌诠释“你是谁”

“镜中我”的社会学理论认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。也就是说，社会评价对于个人具有十分重要的意义，而品牌符号对于个人归属感的实现是主要通过社会评价进行的。

品牌符号中的特定意义使得个人获得特定的社会评价，基于这些社会评价，爱好相同品牌的人会发现彼此价值观的共通之处，形成群体。比如，“优雅女性”之于香奈儿、“街头文化”之于Supreme、“贵妇标配”之于爱马仕、“科技爱好者”之于苹果、“追求健康”之于元气森林……

图片来源：@香奈儿CHANEL

人类具有社会性，人的自我价值实现主要来源于自我的认知和外部的评价。在选购品牌的同时，人们不可避免地受其背后的品牌符号和品牌价值观的影响，大众也会将品牌符号的标签贴在个人的身上。优秀的品牌符号可以基于品牌本身凝聚具有相同价值观的群体，实现个人对于归属感的需求。

时有趣之前曾在社交媒体上，看到过一位网友的表达可以很好地诠释商业符号和品牌建构之间的关系。她认为，品牌的意义在于标签的设定。维护社交关系时，人们会需要用产品的内容来做品味背书和话题创新。在一些商务场合，她需要一只能凸显品味和身份的包包为自己做气场加持，并快速融入群体。

最后，麦当劳无论是对“金拱门”的名称意象，还是黄色M的logo标识进行“玩梗”营销，都是因为其商业符号所具备的传播功能、社交功能，甚至是归属功能，使得品牌符号在品牌构建中可以起到消费者沟通环节的至关重要作用。而商业符号背后蕴含的品牌理念、如何针对品牌人群，进行以品牌符号为中心的营销策略则是值得很多品牌思考的内容。