豪掷20亿揽客，跟谁学的破局之道
编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：华宇，编辑：廖影，36氪经授权发布。原标题：《豪掷20亿揽客，跟谁学沉不住气了》
如果说2020年有哪家教育公司显得有些另类，跟谁学（NYSE：GSX）必须拥有姓名。
它是第一家仅完成A轮融资就上市的教育公司，也是第一家实现盈利的在线教育公司，同时是第一家连续遭遇十多次做空的中概股教育公司。拥有着这样“辉煌战绩”的跟谁学，在资本市场上声名赫赫。
它并非第一家跑通在线大班课（数千人同时在线上课）、双师模式（主讲老师+辅导老师）的教育公司，但却是唯一一家靠此实现盈利、并且保持完美增速的公司。
直到第三季度，跟谁学净亏9.325亿元，首次出现季度亏损。其中，公司销售费用猛增至20.56亿元，而在此之前，公司在销售上的支出一向“谨慎”，2020财年一、二季度分别为7.57亿元、12.05亿元，整个2019财年合计也不过10多亿元。
不得不承认的是，在私域流量见顶后，跟谁学最终也陷入了以投入换规模的卡位战中。第三季度，它直接亏掉了2019年以来利润之和的两倍多，可谓声势浩大。
1 “拼命工作”
在跟谁学，“拼命工作”是曾被创始人陈向东单独拎出来表扬过的。
这位在新东方做老师时就喜欢用排比句的逻辑老师，曾写下这样的俳句：拼命工作是最大激发潜能的最佳方法，是能真正造就人格的最佳方法，是能攀登险峻高山的最佳方法，是能全力过好每一天的最佳方法……
陈向东个人特别喜欢的一句话是“将心注入，全力以赴”，宣扬“拼命工作可以将平凡变得不平凡”。
跟谁学经常用来举的一个例子是自己的辅导老师，刚大学毕业的他们，有些人的月薪，可以到4万元。科比有句名言是“你见过凌晨四点的洛杉矶吗”，这些辅导老师或许可以问问，“你见过夜里12点的西二旗吗”。
而在脉脉上，不少ID为“跟谁学员工”的人都曾爆过料。有的说自己“一个月里，住公司半个月”；有的则吐槽“加班太多，福利一般”；还有的则在吐槽公积金跟社保“太拉胯”。
但无论如何，陈向东非常适应这种节奏。他原先在新东方做老师和总裁的时候，就是“拼命三郎”作风，甚至有时一天只睡两三个小时。并且之前的工作学习经历，让他坚信“只要认真、不轻易认输就能成功，并且我天生就应该成功”。
陈向东
他出生于“最穷的一个县的最穷的一个乡的最穷的一个村的最穷的一户人家”，青少年时期因为营养不良，直到14岁，身高仅有1.44米。临近初中毕业时，父亲修改了他的志愿，导致他后来没能上成高中，就读了一家师范学校。
但他的学习经历并未止步于此，做了几年老师后，陈向东接连考取了大专、本科，最终在27岁时考取了中国人民大学国际经济系研究生。这为他后来接触新东方打下了基础。
陈向东这种“拼”，还体现在开拓上。2001年底，新东方选拔在其他城市开办新学校的校长，很多人都不愿意离开总部，他自告奋勇，在武汉从零开始全新组建团队，并且一战成名，将利润做到了整个集团的近1/4。
后来，陈向东与周成刚（新东方现任CEO），沙云龙（朴新教育创始人）一起，成为新东方二代管理者，“后三驾马车”之一。新东方美股上市的时候，他站过台，敲过钟。
陈向东的“整个生命”，用他老东家俞敏洪的话来说，就是一部“令人感动的奋斗史”。有这样的经历在前，陈向东离开新东方自己创业，似乎是一种必然。而选择在线大班课，则是“大浪淘沙”的结果。
他先是做了O2O，弄出来一个连接学生跟老师的平台；后来，他又组建了视频直播技术团队，做的是To B的事情。再后来，O2O泡沫破碎，跟谁学不得不另寻他途，内部这才孵化出了B2C的在线直播大班课高途课堂。
直到2017年，跟谁学才把所有的O2O和To B业务砍掉，全公司All in在线直播大班课。
陈向东在跟谁学做的事情，与他在新东方负责的业务相比，像又不像。
如果说之前的新东方做的是“传统教育”，那么跟谁学的互联网基因则非常浓厚，几个创始人中，只有他是纯粹的教育出身。
但另一方面，陈向东在新东方做老师的时候，干的本就是线下五六百人的大班课，而跟谁学最终选择了在线大班模式，保持了延续性。
2 三季度净亏9亿
新东方在陈向东身上的延续，还体现在他对做教育的态度上。
陈向东一直以来的坚持是“做教育不应该烧钱”。这似乎是传统教育出身的老兵们一贯的风格。
俞敏洪曾经早有预见在线教育未来会非常重要，但2000年左右时候的他，还把盈利放在首位，虽然也做在线，但提出的要求是赚的钱要超过花出去的钱，一旦发现这一点做不到了，他就会立马把手收回来。
但在线教育在玩法上则更偏向于“跑马圈地”，用高投入换规模，再考虑转化、利润。无论是猿辅导还是作业帮，都是这么做的。
跟谁学做的也是在线教育，但他选择了另一条路，一条只有在那个时候才能做到的路。陈向东说过，即便今天再多给他一倍的钱，也做不出来另一家跟谁学。
跟谁学赶上了微信红利时代。营销专家王远告诉市界，高途课堂早在O2O时期便布局了微信端。
打开微信，搜索跟谁学、高途课堂相关，可以发现一个包括近百个微信公众号的矩阵。他们组建了一个用户增长团队，会对目标人群定向投放广告，通过公众号反复触达用户，导入流量，组建微信群，进而实现基于微信群的全自动用户裂变获客。
这样的“病毒式”传播让跟谁学实现了低成本获客。在其他公司普遍获客成本两三千元时，跟谁学的获客成本不到500元钱。
这种优势尤其在2017年、2018年体现得最为明显。当时各家在线教育机构之间的营销战争如火如荼，对公域流量的抢夺导致获客成本大幅度提高。跟谁学凭着自己在私域流量的获客优势，好好地“秀”了一把，在行业普遍亏损的情况下，实现了盈利。
但那只是过去。它的低成本自有流量池，效率再高，也有限，尤其是微信红利消失以后。
更为重要的是，跟谁学的体量已经不是私域流量能足够支撑的了。这种情况之下，跟谁学也只好开始从公域寻找流量，包括微信广告、信息流广告等。而最终的路径，也避不开拉用户进群、提供直播体验课链接、跟踪服务用户、然后做转化的路径。
市界参与了一次整个流程，不同年级层、报名不同科目的家长会通过扫码进入到不同的微信群当中，群主则是负责该年级、该科目的辅导老师，并要求用户加其个人微信，然后将试听课的直播链接发给用户。
跟谁学一般会给用户提供七天的试听课，在这期间，老师会在群里做答疑，并要求学员交作业。同时，不断私信用户直播课的重点，在交流的过程中，挖掘用户的深度需求，再做另外的推荐。
试听、跟踪、答疑、做转化
不过，现在的社群“越来越难做”。市界进入到一个跟谁学的二年级语文+数学冲刺训练班，里面有其他机构的“流量刷子”不断刷屏自家的报名链接，不断被跟谁学的群主移出去，然后再重新进来。
获客越来越难，而为了保证有新的流量进入，同时加强品牌认知，教育机构都不得不在市场营销活动方面加大投入力度。第三季度财报显示，跟谁学净亏损9.325亿元。这是自上市后，跟谁学第一次出现季度亏损。
而2019年初到2020财年第三季度之前，跟谁学共计实现盈利3.93亿元，也就是说，仅今年第三季度的亏损，跟谁学就亏掉了过往利润之和的2.37倍。
其中销售支出达到了20.56亿元，同比增长523.03%，环比增长70.62%。其中用于效果类投放的费用约15亿元，品牌活动费用约5800万元，其余为人工成本、服务器和宽带及其他分摊成本等。
被连续做空的时候，跟谁学的股价不降反升，但当三季报发出后，跟谁学的股价开始下跌。如今的跟谁学，陷入了它一开始想避开，如今却不得不面对的，依靠投放的同质化竞争模式当中。
3 开启收并购之路
这跟陈向东过去的想法似乎背道而驰。陈向东曾表示，规模不重要，踏踏实实服务好老师和学生就可以了。但现阶段的跟谁学走的却是用利润换规模的道路，也即猿辅导、作业帮等独角兽公司一直以来走的道路。
除了上文提到的销售费用猛增，跟谁学还开始了收并购之路。
2020年11月，朴新教育（NYSE：NEW）曾发布内部通知，称为了聚焦业务和盈利增长的战略考虑，集中K12品牌业务，决定剥离朴新网校业务。朴新网校原有业务由跟谁学全面接管。
在第三季度财报会议上，跟谁学的回应虽然委婉，但也证实后续双方会有合作。
朴新教育的创始人沙云龙同样出身新东方，并且根据一些公开信息，二人私交甚好。陈向东在沙云龙离开新东方后，还给人写过信。朴新教育靠收并购起家，业务主要集中于线下教育。
成立于2018年11月的朴新网校是朴新教育的K12在线教育品牌，模式也是名师大班课。根据其2020财年第二季度财务数据，朴新网校收入2400万元，同比增长700%，上半年合计收入4700万元，同比增长859%，占总体营收比例约3.5%。
尽管朴新网校的营收占比不高，但增速显著。此时选择“断舍离”，或许是以传统线下业务为主的朴新教育，被当前在线教育机构不要钱一样的投入“吓怕了”。
考虑到相同的商业运营模式——名师、大班，又亟需扩大规模的跟谁学并入朴新网校，便非常顺理成章了。按照同样的逻辑，跟谁学还并入了鲸溪网校。
另外显露跟谁学用心的，则是其小学业务业绩的增长。财报显示，跟谁学第三季度的小学收入在K12课程中的贡献占比升至最高。
这并不令人意外。事实上，早在新东方开拓武汉学校的时候，陈向东就已经意识到小学业务的重要性。当时他力排众议，在新东方还没有产生做少儿教育想法的时候，便开始着手少儿英语培训。
在K12（小学到高中）教育中，小学阶段虽然客单价相对较低，同时不比初高中刚需，但却是培养用户对品牌保持忠诚，占领用户心智的阶段，同时该阶段用户的生命价值周期最长。
跟谁学起步阶段选择先从初高中用户入手，虽然不是刻意为之，但不得不承认的是，“初高中有强烈的升学需求，补课意愿强，比较好收割。而现在的跟谁学已经达到一定规模，有精力放在低龄阶段了。”业内人士方园说道。
在财报会议上，陈向东曾表示，K12在线大班课的竞争应该会在2022年达到一个平衡点。这也就意味着，留给在线教育机构的时间不多了。而身处这片战场，增速有所放缓的跟谁学，不想掉队的话，只好另寻他路。
（文中出现的受访者为化名）
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