直播赚吆喝、社区生鲜遭围猎，碧桂园怎么这么难？
编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者 陈邓新，编辑 许伟。36氪经授权发布。
又到房企排位赛的关键节点，碧桂园的冲劲似乎不足。
近日，各大房企纷纷公布了11月的销售数据，其中碧桂园及附属公司、连同合营公司和联营公司共实现归属公司股东权益的合同销售金额约571.4亿元，较2019年11月减少5%。
这个同比下降，颇令外界诧异。
同期，恒大、万科、保利等头部房企都是上涨的。据克而瑞研究中心数据显示，TOP 100房企2020年11月销售金额为12025.8亿元，同比增长21.4%，这意味着行业整体趋势向好。
而据中房网数据显示，42家主流房企2020年1~11月的销售年度目标完成率均值为93.74%，而碧桂园为91.99%，明显低于行业平均水平。
碧桂园到底遭遇了什么？加码直播卖房，为何在销售端难以体现？战略转型为何迟迟难以见效？
直播卖房，赚了吆喝难回本
2020年，房企销售波动剧烈，碧桂园也不例外。
疫情之下，相当长一段时间线下卖房成为一个难题，于是线上成为“救命稻草”，直播卖房则被视为线上营销的“大杀器”。
一名业内人士向锌刻度回忆：“好多地产人活生生被逼成主播或短视频播主，为了卖房子不停想段子、搞人设，跳舞的跳舞、穿汉服的穿汉服，那才是八仙过海各显神通。”
彼时，恒大、富力、复地、融创、碧桂园等房企纷纷拥抱直播。
虽然选择的突围方向相同，但直播卖房的模式却不尽一样：第一种模式为探盘，直播中主要为观众介绍楼盘详情；第二种模式为引流，直播中主要为观众介绍房企的线上小程序，意图增加点击量与注册量；第三种模式为卖优惠券，渴望将线上流量转化为交易量；第四种模式为云工地，便于业主足不出户即可查看工地现状，若有疑问在直播中可随时交流，如此一来不但避免了现场管理风险，还有利于房企提升品牌形象。
上述模式，碧桂园几乎都有涉足，并一改之前同行的谨慎试探，在直播赛道下了重注，譬如2020年5月5日碧桂园的直播购房节开设了30个分会场，合计观看人数近800万人，创了行业的历史纪录。
碧桂园直播
之后，又倾斜了不少资源，从碧桂园江中区域营销总经理林立科表态“我们也是把直播卖房往常态化去运作”中可见一斑。
尽管碧桂园直播搞得火热，但难言对销售有多大的助力。
一名互联网观察人士告诉锌刻度：“网上可查的认购金额为数十亿元级，而其体量为6000亿元级，直播的贡献可谓杯水车薪，更不用说认购金额不等于实际成交金额。”
有知情人士曾对媒体爆料，直播卖房的认购金额水分颇大：“一场直播花了一套房子钱请了明星，看着卖了几百数千张券。但是大多数人是冲着折扣去的，抢到手之后如果本来没有置业需求的，90%都退掉了。”
究其原因为直播卖房存在三大痛点：一是直播侧重导流；二是直播提供的高折扣房源、优质房源难以持久化、常态化；三是无法完全线上化，后续诸多流程都离不开线下。
换而言之，直播卖房的本质为线上蓄客工具，拓客意义大于销量。
有息负债增长受限，高周转打法失灵？
直播卖房的贡献有限，而碧桂园看家本领高周转打法也遭受了严峻挑战。
一名私募人士告诉锌刻度：“房企普遍存在以债养债的情况，一旦销售不利则现金流承压，高周转的初衷为加快资金回流，后慢慢变成利用有限资金撬动高增长。”
须知，现金流为房企的命脉。
据人民法院公告网显示，截至2020年6月30日，全国有228家中小房企因为现金流枯竭导致破产。
因此，高周转成为房企的主流打法，而将高周转演绎至新高度的仍要数碧桂园。
譬如，碧桂园2018年4月发布了《关于提高周转速度、加快有质量供货的紧急通知》《关于提高集团各单位工作效率、促进项目高周转的通知》《关于项目报建高周转的通知》，这三个文件的核心诉求为“高周转再提速”。
有多家媒体解读，碧桂园将“高周转”标准由“456”提高到“345”，也就是拿到地设计图就基本完成，3个月开盘，4个月资金回正，5个月资金再利用，领跑行业其他玩家。
一时间，舆论一片哗然。
碧桂园集团副总裁兼集团总设计师黄宇奘不得不出来澄清：“我们的当天是包含了之前前置的时间，而且出的图不是施工图而是规划总图。”
换个角度看，澄清也从侧面证实了高周转在一定程度上的确有所提速，这意味着工期进一步缩短，进而影响建造质量，引来消费者的不满。
譬如，在新浪黑猫平台，仅2020年对碧桂园的投诉就涉及地下车位误差面积较大、房屋暖气供热水管脱落、房屋埋地管道渗漏、精装修质量差、做工粗糙等问题。
尽管如此，碧桂园的高周转“战车”似乎没有停下来的迹象。
直到2020年泰禾暴雷事件发酵，8月诱发了行业监管风暴，对融资标准要求更严：房企剔除预收款后的资产负债率不得大于 70%；净负债率不得大于 100%；现金短债比不得小于1 倍。
碧桂园触犯剔除预收款后的资产负债率不得大于70%这一条，与万科等一道会被划为黄色档，有息负债规模年增速不得超过10%，碧桂园后期融资无疑将遭受冲击。
对此，万科总裁郁亮认为高增长打法恐失灵：“今年‘三道红线’的要求，我认为影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度。这是行业重大游戏规则的改变，影响所有企业而不是某些企业。游戏规则变了、打法变了。”
简而言之，金融红利时代拼的是资金厚度，高周转的本质是滚雪球般做大有息负债，譬如2012年12月31日~2019年12月31日，碧桂园的短期借款从81.52亿元暴涨至800.57亿元，短期负债规模增长近10倍，年平均增长率超14%，长期借款从136.03亿元暴涨至1727.36亿元，长期负债规模增长超12倍，平均增长率超18%。
碧桂园2012年~2019年债务滚雪球般增长
如果有息负债规模受限，高周转自然会下降、冲击销售增速，2020年1~7月碧桂园的销售额还是行业第一，7月销售增速更是同比高达27.5%，之后在趋严的监管之下2020年1~11月的销售额排名下滑至第二，销售增速也由正转负，流露了疲态。
因此，后金融红利时代更考验房企的管理能力与战略高度。
发力新业务，却难当大玩家
其实，地产从黄金时代迈入白银时代已成为业内共识，碧桂园早早谋划了战略转型。
一个方向为机器人，碧桂园董事会主席杨国强曾有言：“如果我们有足够优秀的人把建筑机器人做出来，我们会成为最先进的房地产公司，我们现在要朝着一个高科技企业去做。”
碧桂园董事会主席杨国强
为此，从2018年起碧桂园砸下800亿元进军机器人赛道，覆盖建筑机器人、厨房机器人、安防机器人、清洁机器人等多个细分领域。
声势浩大，却并未成为赛道的大玩家。
譬如，建筑机器人直到2020年10月才有43台投入使用，进展缓慢出乎外界意料，究其原因为两年之内三位总裁先后离开令人心不稳、从零开始缺乏技术储备与研发经验等。
一言以蔽之，碧桂园的机器人业务面临如何大面积推广的难题。
相比机器人，碧桂园在社区生鲜布局更久。
正所谓得生鲜者得天下，2016年碧桂园就嗅到其中的商机，创办了“凤凰优选”线下门店，之后升级迭代到碧优选，切入生鲜赛道近4年。
其定位为服务碧桂园在全国各地的社区住户，通过发展现代农业构建供应链生鲜供应链，从而试图形成一个闭环商业生态体系，为业绩提供第二条盈利增长曲线。
理想很丰满，现实很骨感。
社区生鲜存在目标人群范围小、商品种类繁杂、熟人效应等特殊需求，考验着供应链的应变能力，此外对物流也有较高的要求，前置仓、物流中心等硬件需大手笔投入，大数据、人工智能也要配套，软硬结合方能奏效。
这并非的碧桂园强项，事实上万科、保利、融创等房企都在社区生鲜有所布局，都无一例外沦为配角，反而是阿里巴巴、京东等互联网巨头成为了主角。
更不用说，社区生鲜已迭代至社区团购。
阿里巴巴、腾讯、京东、拼多多、美团、滴滴等大大小小的互联网巨头一掷千金切入战场争夺人间烟火，进一步压缩了各大房企社区生鲜业务的生存空间。
不过，碧桂园也未坐以待毙，投资了定位二三线城市的社区团购赛道选手小兔买菜，或许这也是一个突围方向。
碧桂园集团总裁莫斌曾公开表示：“如果说把主营业务当成老虎，新业务就是翅膀”， 然而，据碧桂园2020年半年报显示，非地产业务收入为17.89亿元，仅为总收入的0.97%，相比2019年同期的18.69亿元下降了4.3%。
从这个角度来看，碧桂园地产业务呈现增长疲态，而新业务也未见多大起色，“如虎添翼翅”的愿景仍是空中楼阁。
碧桂园的打法迭代，还有很长的路要走。
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