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完美日记们离国际大牌差多少个爆品？

晰数塔互联网快讯
2020-12-10 15:19

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，36氪经授权发布。

你知道的国货美妆品牌有多少个？是花西子、完美日记、薇诺娜、百雀羚、自然堂、毛戈平、HFP这些吗？

知道品牌的主打爆品又有几个呢？如果没有真正使用这些品牌的人，恐怕对于这个问题是真的回答不上来。

相反，像雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK-II小灯泡、Olay小白瓶、资生堂红腰子精华、阿玛尼权力粉底等等，都是大家耳熟能详的美妆爆品，而这些都是国际品牌具有代表性的爆品、经典品。

还有，比如说前段时间，经历了“破产风云”的露华浓，由此带来全网民购买露华浓的经典色号的热潮，#露华浓225#、#露华浓325#也因此迅速登上热搜，双十一期间这款产品竟然卖断货，这想必就是经典爆品的成功。

可以看到，随着近几年国货美妆品牌的崛起，随之而来的也有国内和国际美妆品牌之间激烈的竞争，甚至是在彩妆市场方面，在今年双十一抢先购榜单中，完美日记就入选美妆top10，其他如百雀羚、花西子、薇诺娜、自然堂等品牌也都在慢慢争夺市场份额。

但相比国货美妆品牌，国际大牌不仅拥有较成熟的大众认知度，同时还有先天的品牌品质好感度，以及经久不衰的经典，此外还有高国际知名度的明星代言人，无论是在品牌认知层面、合作国际大牌明星还是营销预算投入方面、这都是新锐国货品牌很难突破或者超越破的品牌壁垒。

诚然，大多数国货品牌已经度过了一个萌新品牌的阶段，在接下来消费者竞争中关键还在于产品，要知道当下Z世代并不沉迷于“国际大牌”，也注重好看、有特点、个性的国货品牌，而这也是国货品牌可以赢得国际大牌的优势。当然，除此之外，国货品牌也开始侧重于打造超级单品，品牌爆品，以爆品策略切入消费市场，比如完美日记小细跟、花西子苗族印象空气蜜粉、薇诺娜舒敏保湿特护霜等等。

对于品牌而言，拥有一款品牌爆品或者是超级单品，可以缩短与消费者之间的品牌培养周期，快速进入消费市场，被消费者看到或者感受到，可以强化品牌在消费者心中的认知；另外，品牌也可以通过一款爆品带动品牌其他产品矩阵的销量，拉动品牌市场份额。

此外，国际美妆大牌形象是慢慢积累沉淀下来的，相对于品牌竞争而言，产品上的错位竞争对于国货品牌而言反而更有机会。为什么呢？

原因在于国货品牌更了解国内市场，更容易寻找差异化的产品卖点，成为爆品。比如花西子主打国风美妆，以传统雕花工艺和美妆相结合，获得了一众追捧国风国潮的年轻人喜爱。在今年双11，在花西子×苗族印象高定空气蜜粉，以9055.12万元的预售额，高居美妆预售额单品的榜首。另外花西子还成为今年双十一国货美妆出海榜单第一，有来自100多个国家和地区的华人抢购花西子，其中新推出的“苗族印象”系列彩妆，在11月1日当天成交额突破了百万。面对本土国内市场，以国潮风切入，非常符合和贴近当下国内年轻人的受众喜好，灵活多样、民族风，国潮风，这点恐怕是国际大牌远不能及的。

二是国货品牌大多依托于互联网起家，更熟悉社交化营销和各类社交平台如抖音、小红书、B站等。像完美日记深谙私域流量玩法，早期沉淀了一批粉丝，为品牌崛起也起了不小作用，包括后面推出小狗眼影盘以及双11前官宣周迅和国际知名创作歌手戳爷为代言人，这些都一度激起了高讨论度，善于制作社交话题，并通过各类平台进行发酵讨论，传播，这都是比较受年轻消费者关注的点。

另外，通过时趣洞察引擎，我们也深度分析了双11中的三大爆品：薇诺娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌营销战役，也可以从这些品牌看如何打造美妆爆品。

招式一：优秀的营销投入产出比

在今年双11，11月1日凌晨，薇诺娜天猫旗舰店48分钟破2亿销售额，同比2019年双11增长171%。截止至11月1日23点59分，薇诺娜登顶天猫美妆类目国货第一。

回溯十月双11热度冲刺期，薇诺娜也下足了功夫。除了首次将王炸单品突破瓶身设计、打造双11定制燃梦特护礼盒外，在10.31日天猫直播盛典中，还联手李佳琦直播，推出了特别惊喜：薇诺娜魔法米奇燃梦精华礼盒和魔法米奇柔润保湿霜。从营销端来看，薇诺娜多平台内容营销，传播声量虽不及欧莱雅、兰蔻等国际大牌的传播力度，但凭借其精准差异化定位+核心传播内容不断夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智，声量暴涨17倍，在众多国货美妆中，双十一销量战绩“一枝独秀”。

招式二：营销内容高频多样

IPSA茵芙莎则采取了跨平台策略，多平台、线上线下联动，借势明星效应及天猫话题收割流量；媒介策略也是同样调动多平台，明星+KOL的整合营销方式来提升整体热度，并且锁定三大人群，品牌自有人群、明星粉丝人群、泛兴趣人群，针对不同人群和平台，采取高频多样的内容策略进行触达。

总的来说，品牌拥抱新媒体流量红利全媒体整合布局，根据各平台人群特质，使用多元内容形式，覆盖不同用户场景。

招式三：如何快速攻占年轻人？

除了完美日记、花西子外不少新锐国货品牌在此次双11大战中也崭露头角，榜单前三十中可以看到新锐品牌colorkey的身影。

Colorkey在今年双11开场10分钟，销售额便破千万；开场1小时，全店销售突破2500万元，同比增长300%。截止11月3日20:00，Colorkey全渠道销售额已经突破7000万。

在内容策略方面，我们可以看到，品牌注重制定长短线营销策略长期战役持续布局，短期战役高频执行，持续抢占新媒体人群，同时媒介方面集中腰尾部KOL进行预热，明星代言人孟美岐、王子异等重点影响年轻女性。在双十一预售开启的时候，Colorkey就官宣了创造101C位出道的孟美岐为品牌代言人，而美岐心选的空气唇釉累积卖出124万支，位居天猫唇釉类目的第一。

此外在11月1日，品牌还推出了与哆啦A梦限量联名的系列彩妆，包括了铜锣烧腮红、小金筷眉笔、小金管唇釉、小银管眼线笔等，可以看到品牌紧跟消费者需求趋势，实现品牌精准定位，打造产品矩阵，从脸部到唇部、眼部，通过各类年轻人喜爱的渠道方式和明星，不断把差异化优势植入消费者心智，并布局直播+全平台进行种草和双11福利扩散，最终攻占年轻人。

最后，时有趣认为，一款爆火产品可以养活一个品牌，这应该是当下大多数新锐品牌的样子。一款经历过爆火阶段，并且持续受消费者喜爱、存活下来的产品都是和品牌相伴而生的经典产品，并且还可以为品牌衍生更多附加值，从爆品到经典单品再到超级单品系列。在成为经典单品前，先成为一款爆品吧！