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百事没能“弄死”的北冰洋要上市了，这是国货的又一次胜利

晰数塔互联网快讯
2020-12-01 16:50

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：李珂，36氪经授权发布。

老黄瓜刷绿漆，不是卖卖情怀就够了。

不仅复活还要“激活”

不得不说，近几年，我们见识了甚多老汽水的复活，不过，这一款，有点不太一样。

近日，A股上市公司大豪科技发布公告称，将以发行股份的方式购买控股股东一轻控股持有的资产管理公司100%股权。同时，一轻控股拟将酒类、食品及饮料等主业相关资产进行整合后注入资产管理公司。相关资产注入后，资产管理公司主要产品包括“红星”品牌系列白酒，“北冰洋”品牌系列饮料，“义利”品牌系列食品等。

也就是说，如果重组成功，红星股份旗下耳熟能详的老品牌“红星二锅头”、“北冰洋”、“义利”，将变为大豪科技的业务和资产。

对快消行业而言，上述公告里最具“诱惑”的信息是，那个曾经消失了十几年的北京“第一国饮”要上市了。

北冰洋汽水最早投产于1951年，时任北京新建制冰厂厂长聘请画家为北冰洋汽水设计了“雪山白熊” 商标，并一直沿用至今。北冰洋汽水投放市场之后，得到了消费者的广泛认可，因而，销量甚佳。1961年，北冰洋汽水的年销售利润已达878.1万元，这在当时已是相当好的业绩了。

在上世纪90年代的国企“合资潮”中，北冰洋食品公司同外商合作成立了4家合资公司，其中的百事-北冰洋饮料有限公司负责生产“北冰洋”汽水。此后，北冰洋汽水就逐渐被百事“冷藏”，淡出了市场，只有北京百事可乐饮料有限公司还在继续生产着 “北冰洋”牌子的桶装纯净水。

这就是日后被不少人谈论的 “两乐水淹七军事件”。彼时，以 “可口可乐”和“百事可乐”为代表的国际饮品，一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉二厂、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。被喻为当年中国最著名的国企七大饮料厂，本想借外资扩大经营，却不料大多经历了与北冰洋相似的“命运”，逐渐淹没在一波又一波的百事热、可口热的浪潮中，拱手让出了中国汽水市场。

令人欣慰的是，从2007年开始，就相继有国产饮料公司向外资企业声讨和谈判，拿回了原品牌。

2011年，北冰洋合资合同到期，中方随即收回了北冰洋品牌。新成立的北京市北冰洋饮料食品有限公司是一家股份制公司，大股东是北京市一轻控股公司。这一年，新公司开始着手运作北冰洋汽水的再上市。

2014年夏天，北冰洋销售额过亿，日均销售量已达2万箱，大大超出了其“复出”前公司对其市场反响的预估；2017年，北冰洋实现销售收入6亿元；2018年，根据北冰洋官方公布的30%增长率，推测其当年销售额在8亿左右；2019年前5个月，北冰洋就完成了7.5亿左右的销售额，增速惊人。

那么，从“解冻”到走向“上市”，北冰洋是如何一步步“翻盘”的？

走差异化做好“内容”

9年前，北冰洋“复出”时，其团队最害怕的事儿是让北冰洋最终沦为短暂的情怀追忆；但事实上，北冰洋销售至今，仍保持了可观的增速，避免了这种结局。当然，这首先和汽水品类的整体回暖有关。

近几年，苏打气泡水是整个饮料行业增长最快的品类之一。英敏特的报告指出，从2013年—2018年，苏打水的销售量预计增长了118％。

虽然增量很大，但并不意味着参与其中的企业就能理所应当地分得一块“蛋糕”。一路走来，有些现实问题一直“横亘”在包括北冰洋在内的汽水企业面前。

首先，饮料市场格局已经初步形成，寻求突破难度较大。两乐在国内市场中占有绝对优势，果味碳酸饮料中，雪碧、芬达等也不容小觑，而目前的北冰洋汽水基本只能被定义为一个区域品牌，市场占有率较低。

不过，随着新一代消费者的崛起，包括整个流通渠道的分解和重构，大单品时代逐渐成为过去。在这样的背景下，差异化竞争比打怀旧牌要重要，老品牌重出江湖，必须要在保持质量的基础上做出不一样的“内容”。

除了利用自身产品工艺和情怀的卖点优势外，北冰洋还做了什么？

在品类上，北冰洋的策略是差异化竞争，不跟碳酸饮料争市场。与当时市面上销售的其他碳酸饮料不同，北冰洋属于比较少见的 “果汁型汽水”，果料占比达到30%。虽然，果汁汽水这个品类如今很多厂家都在做，但北冰洋无疑是当时的开创者之一。

根据碳酸饮料分类，一般包括可乐型、果汁型、果味型、低热量型和其他型等。果汁型，是指含有2.5%及以上的天然果汁；可乐型，是以可乐香精或类似可乐型的原液为主要成分，常见的可口可乐、百事可乐等都属此类型。果味型则是以果香型食用香精为主要赋香剂等。

果汁型汽水品类的定位，让北冰洋很快占据了这部分细分市场的消费者心智，而后者其实才是市场的增量。

值得注意的是，北冰洋玻璃瓶上的一句盲文也为这个老牌饮料加了许多“人文”分。一业内人士表示，为了保证北冰洋喝进嘴里有麻麻的酥酥的感觉，就需要保证二氧化碳充足。因此，北冰洋的瓶盖压得很紧，有时用力过猛，就会把瓶口划出一个小豁口。为了提醒盲人注意，故意增加了盲文设计。

第二，近几年来，中国饮料的整体增速有所放缓，消费者对于健康的认知降低了其对碳酸类饮料的需求。如何解决消费者对碳酸饮料“不够健康”的担忧，是企业必须“解决”的问题。

上市之初，北冰洋就将自己定位为一款比可乐含糖量更少，且富含维生素C、胡萝卜素的饮料。彼时，无糖和低糖饮料的消费浪潮还未到来。虽然按照国家标准，含糖量要在5%以内，才能算作低糖饮料，但北冰洋依靠低糖这个概念成功地让一部分人相信，它比可乐健康。在需求被理性压抑时，给消费者一个合理的消费理由比什么都重要。

除此，随着无糖、低糖风的到来，北冰洋也逐步推出了自己的健康化新品。

2017年，北冰洋推出了花生核桃植物蛋白饮料“核花恋”，主打补脑和冬季热饮。就在几天前，北冰洋一次性推出了13款新品，其中，4款热饮主打养生健康，3款果汁汽水主打低糖低卡。

推出这些新品的动机不难理解。首先是无论最终销量如何，该做的健康化转型还是要做的；其次是冬天一向是汽水的销售淡季，适时推出热饮产品也是提高产能利用率和渠道利用率的合理举措。

打通“命脉”实现动销

当然，对任何快消品而言，渠道都是真正的“生命线”。

对“复活”的北冰洋而言，如何克服资源和销售渠道相对有限的劣势、在饮料市场格局已经初步形成的外部环境下，找到适合的销售渠道尤为重要。

尽管，北冰洋拥有 “老字号” 的光环，但重启之初并无太多资金。彼时，商超渠道最低的进驻费报价都需要80万元，对老国企而言，必须尽可能保证收支平衡；而且，除了正常运营，还要负担6000名退休老员工的补贴等各项费用，没有能力在大型超市上架全部的产品。不过，由于母公司一轻旗下本来就拥有近50家“百年义利”直营店，这得以让北冰洋用很低的代价就顺利上架，并和其他产品形成协同互动，加强了店面消费的体验。

值得注意的是，在武汉的汽水老品牌“汉口二厂”的成长过程中，渠道的支持也功不可没。

刚一上市，汉口二厂就接到了武汉本土便利店today的大量订单。而在2018年11月，上海便利店市场第一名全家便利店主动找到汉口二厂，要求引入产品，这也被认为是汉口二厂发展的重要转折点，这一合作不仅帮助汉口二厂打开了上海市场、更让汉口二厂看到了自己的价值路线。

不难发现，几乎所有崛起的老品牌汽水，背后都有一个强大的渠道作为启动初始的支撑。

初步站稳脚跟后，北冰洋开始将北京市场作为北冰洋汽水的“根据地”市场，辐射京津冀；同时，外埠市场锁定山西、海南、新疆、黑龙江、苏州、保定、重庆等城市，通过经销商开拓当地市场。渠道类型上，95%的销量都来自北京的食杂店和餐饮渠道。

当下，北冰洋的主要销售渠道除了大小型的饭店和餐厅，小卖店、零售店以及义利食品专卖店外，还增加了电商平台。虽然，饮料类产品具有自重沉、易受损等特点，电商平台销量不会太大，但这是让其他区域消费者了解产品的有效途径，也是产品和企业实力的体现。不过，在汉口二厂擅长的社区渠道方面，北冰洋的开发力度仍显薄弱。

未来，北冰洋要走出北京、布局全国，并与二厂、冰峰等区域汽水品牌展开新一轮角逐，在营销端依然有许多提升的空间。也值得业内观望和期待。

2011年的北冰洋汽水，2014年的山海关汽水，2016年的天府可乐，2017年袋儿淋……越来越多的老品牌正承载着人们的回忆重新回归市场。而北冰洋或将曲线上市的消息，无疑给正焕发第二春的“国货”汽水又注入了一针强心剂。对广大消费者而言，在接触到更多新产品的同时，能看到国货真正意义上的崛起，无疑是令人振奋的。

快消君也希望老品牌都能有个好前程，不然，“百年老店”岂不是越来越少？