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信天创投蒋宇捷：未来三年，MarTech方向至少跑出十家独角兽

晰数塔互联网快讯
2020-11-13 20:42

题图：信天创投管理合伙人蒋宇捷

虽然相较于美国MarTech市场，我们整体还处在发展初期，但当前受企业数字化转型趋势的影响与疫情的推动，中国MarTech已越来越被创业者与投资者所关注，

前段时间，捕手志举办的「数字化转型系列」活动，围绕着MarTech的未来发展趋势和中国市场的新机会等问题，邀请了信天创投管理合伙人蒋宇捷跟大家进行了深度分享交流。本文为嘉宾演讲实录，经捕手志（ID：ibushouzhi）编辑整理。

编辑/李苗苗

爆发前夜

在MarTech市场的爆发前夜，分享下我的观点：

一，MarTech将重新定义企业未来，是企业的水和电，不拥抱者将被淘汰；

二，未来三年，中国将至少出现十家MarTech独角兽企业；

三，MarTech中数据是核心、应用是关键。

首先定义一下「营销」，营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解进而购买该产品的过程，按工作量分为：90%的经营筹划、管理和10%的销售；从图中营销渠道的变化，可以看出渠道方式的选择很大程度上被市场和科技的变化所影响，数字营销极大地冲击了传统营销，由最传统的广撒网促达、互动变成了追求精准和效率。

2008年Scott Brinker首次提出了MarTech，所有跟企业营销业务相关的硬件、软件、平台和服务都属于此范畴，例如营销云、营销自动化、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM等。经过几十年的发展已成为国外工业标准，相关企业的数量从数百家发展到了近万家。

纵观美股上市公司最大、最好的企业服务公司，如IBM、Adobe、Salesforce、Shopify、Zoom、DocuSign等，都出自MarTech领域。反观国内却还处在探索和起步的阶段，这也是新一代创业者的黄金机会。

最好的企业服务公司之所以都出自MarTech领域，原因很多，最重要的是瞄准时机，选对赛道。

MarTech是长期高速增长的大市场，该领域的公司营收和市值持续双重增长。首先，品牌方营销预算持续增长；其次，MarTech占营销总体的比例逐年上升，美国企业当前营销预算比例基本是：30%MarTech+70%媒体和广告，MarTech的占比还在逐年上升；最后，MarTech全球市场规模为1215亿美元，年化增长率超过20%。

市场的高速增长的背后，是不断涌现的品牌方营销痛点。

第一，用户数据割裂，用户了解产品或品牌是通过一系列线上、线下触点完成的，分散且复杂，使得企业并不能真正理解和获取客户。因此，如何拉通用户数据并洞察消费者，实现二次触达是营销的巨大挑战，而CDP、 DMP等用户数据平台的出现，可以很好解决这一挑战。

第二，用户拉新成本逐年递增，广告投放的效果难以掌控；

第三，客户转化流程和用户行为链条太长，导致活动缺乏策略性和针对性造成用户流失；

因此，MarTech与营销融合的价值，体现在三方面：一是业务价值，帮助企业建立一套有效的数据资产；二是工作流程价值，营销工作主体由人变为人+技术，使得决策去中心化、去经验化；三是降本增效。

机会与趋势

MarTech的范畴很广，对它的分类有多种方式，比如从产品角度就能分为交互系统、内容生成和管理系统、数据分析系统和行政管理系统。

如上图，MarTech概念的提出者Scott Brinker发布了最新的全球营销技术全景图MarTech 5000，将MarTech分为六大类。

第一类，广告与推广，著名的The Trade Desk在展示和程序化广告的子类；第二类，内容和体验，包含10个子类，这里「内容」指触及客户的各种方式，比如视频、邮件、用户交互等，「体验」指优化触及客户的方式，像中国的致趣百川、ConvertLab等处于营销自动化子类里。

第三类，社交和关系，我会重点关注客户体验子类；第四类，商务和销售，指所有销售环节，像Zoominfo、HubSpot、EverString都在销售自动化和智能化子类里；第五类，数据，主要是获取客户数据，对数据进行分析预测和可视化管理，帮企业做商业智能工作；第六类，公司内部管理，包括7个子类，像协作子类包含的企业有Zoom、Airtable、Atlassian、Slack等。

MarTech 5000全景图有几个特点：

第一，营销的系统性非常强，一家企业可以横跨多个子类，比如hubspot跨7个子类，Zoominfo和TheTrade Desk跨2个子类；第二，企业提供的不一定是产品，也可能是内容和服务，例如Gartner和IDC；

第三，MarTech5000只收录了14家大陆企业，原因主要是语言和文化隔阂，以及中国MarTech与国外互动缺失，中国独有的文化、市场和营销环境，决定了中国企业更多是在服务中国营销生态系统；第四，数据大类增长最快，得益于移动终端、云计算的发展。

整个全景图中还有个很有趣的现象：MarTech呈现明显马太加长尾效应。数十家头部企业优势不断巩固；几百家腰部企业是各个子类的领导者，专注解决方案；剩下尾部成千上万家初创企业，解决客户特定的痛点或者开辟了新的品类，但是天花板都不高。

为什么MarTech市场长尾严重？

原因有三：第一，营销和互动方式一直在变化；第二，营销知识和技术迭代越来越快；第三，云计算让创业门槛降低。所以MarTech大趋势一定是马太+长尾，头部越来越强、尾部越来越多。

整个MarTech市场呈现什么样的变化和趋势呢？

首先是品牌侧。一是交互方式的改变，像B2C营销，品牌和用户现在可以通过AR和VR来互动，B2B营销由线下转到线上；二是量化一切，疫情之后企业要求更高的确定性，所以要量化客户、产品和员工，量化行为和结果；

三是敏捷营销，类似敏捷开发，核心理念就是企业的营销是否能够快速灵活的应对市场变化；四是营销协同，公司营销部门从各自为战到协同，通过用户数据平台和流程工具构建统一营销语言和策略；五是以人为本，回归产品设计、销售的初心，强调人文，关注用户体验和参与；六是关注赋能，例如销售赋能。

其次是市场侧。分为两个大趋势。第一个趋势是MarTech 2.0即生态系统的趋势，在美国，现在底层主要由一个供应商提供平台，其它由专业供应商进行补充。这个主要的供应商就是Salesforce，所以它的市值也伴随着整个MarTech市场的增长从1000亿美元涨到了2200亿。生态系统的趋势也造成了MarTech行业的长尾化，让长尾企业具有一定的稳定性。

第二个大趋势是From Big Data to Big Ops，从大数据到大运营。包括新一代自动化软件发展，例如RPA和低代码；以及数据和AI，关键问题是如何有效利用数据。数据的底座是CDP（客户数据平台），国外有Segment等代表企业，而国内许多大数据、数据中台、商业BI公司在做类似的事。

下面我通过三个方向的案例展示市场营销向数据驱动、量化一切、以人为本等大趋势的变化：

第一，AI赋能Sales，从上图中我们可以清晰的看到AI赋能的效果。AI赋能有一定门槛，一是和底层的平台例如CDP、CRM的集成能力；二是AI的能力，比如对文本语音进行识别和分析、对话机器人、知识图谱等；三是对销售行业的理解。

列举几个典型公司：用人工智能挖掘销售线索的Zoominfo、实现销售流程自动化的People.ai、用人工智能帮助销售分析话术，提高谈判技巧的Gong.io和Chorus.ai、用人工智能帮助销售改善与潜在买家对话方式的Highspot、Seismic和Showpad。

第二,CEM（客户体验管理）,CEM是伴随市场营销理论中NPS客户净推荐值这个概念成长起来的。CEM和CRM都和客户打交道，不同的是CRM负责前期跟踪、管理和销售交互，CEM负责对售后、客户数据进行分析以提供更好的服务，提升客户留存。

CEM主要是通过NPS打分机制来评价客户对产品和服务的满意程度，在美国有超过三分之二的财富1000强企业都热衷使用NPS指标，而国内的代表案例是华为和平安。

第三，GrowthTech，这个概念是我自己发明的，定位于那些可以驱动公司营销增长的产品。前面我们提到MarTech领域的工具非常多，会给客户造成选择困难，所以，GrowthTech就是解决MarTech的产品选型和增长策略问题。

我把它分为三类，一类是类似大众点评的G2和Get App；一类是可察看Web站点背后使用技术的Built With、SimilarTech，帮助软件公司找到客户；一类是包含了无数用户使用的软件案例的Product Hunt、GrowthHackers等。

捕捉独角兽的机会

接下来我们讲中美市场的差异和机会，我们先来看差异。

对比美国，中国的营销理念至少落后五年以上，比如：NPS、集客营销的落地使用很不成熟，还有中国销售流程SOP程度不高，造成许多产品需要客制化。所以，产品标准化是我们投资考虑很重要的因素。

举个例子，中国不会诞生Sprinklr，因为国内社交平台开放的数据有限，运营也只追求短频快，很多长期的运营功能没有办法带来直接价值。

另外是话语权，中国传统营销的话语权掌握在广告代理、营销咨询、创意咨询公司手里，但随着品牌方理念提升、渠道扁平化、信息透明化，传统基于Vendor的产品销售和分发模式会受到巨大挑战，去中介化也是MarTech公司存在的市场机会之一；还有，国外用户的DIY能力更强，很多时候不需要集成，而国内整套解决方案更受欢迎，所以集成商占有优势。

中国MarTech市场机会一定属于本土厂商，也是我们投资的重点。

从上图可以看到，国内外主导工具不同，国外主要以PC为主导，严重偏向网站和电子邮件营销，中国企业是移动互联网为主导，主要依赖于微信和电子商务营销；用户触点也不同，国外靠搜索引擎，中国靠电商网站；再者，数据本地化会削弱国外厂商的优势；国外厂商很难适应中国市场高速发展；另外国外产品定价偏高。

与相对成熟的美国MarTech市场相比，中国目前还处于野蛮生长的早期探索阶段，由AdTech向MarTech转移，供给推动需求。

美国以Adobe、Oracle为首的传统IT巨头2008年开始围绕MarTech需求进行转型，也吸引了众多中小玩家的参与。而中国2008到2017年主要发展的却是由消费互联网刺激的AD Tech，2016之后才因需求变化和供给侧推动开始由AdTech向MarTech转变，反映出中国企业存在的一些普遍性问题：

一是企业资源主要放在销售人力和广告媒体投入上，科技投入不足，二是国内企业更在意表现，而不是效果，三是企业内部信息化水平和组织架构，并不能完全满足MarTech的需求。MarTech极度依赖IT技术水平，相比美国MarTech处于规模化发展阶段，我认为国内的应用渗透率仍然存在滞后性，规模化应用也需要时间。

什么是「供给推动需求」？当前许多国外的先进理念和产品在中国都处于教育用户阶段，从供给方角度来看，营销自动化、CRM、AdTech已经在不少领域采用，但是从需求方来讲情况就比较复杂，一方面许多企业刚刚接触完整的数字营销，还在消化中。

另一方面企业技术相对薄弱，数据积累不足，企业主高涨的营销需求与落后的营销理念，对MarTech的兴趣和内部落后的信息化水平，都是割裂的，所以国内大部分的MarTech公司正处于从概念向场景落地的过程中，例如ADM、销售自动化和CEM等方向等。

MarTech作为最大的企业服务市场存在最大的机会，创业企业只有在快速推进期之前进入才能把握创业的最佳时点。随着IT基础设施的成熟、疫情推动的数字化加速、国外成熟模式的启发、企业粗放式增长转向精细化运营，中国的MarTech市场已经到了非常好的创业时点。

这其中，服务KA的MarTech企业机会更大。相对小微企业，KA的付费能力强、存活率高，创业企业只有活下来之后，才有机会收割SMB市场。另外，中国市场集中度高，到达一定规模才能够生存。

如果说美国的MarTech市场是茂密的丛林，那中国市场由于肥料、阳光、水供给不足只会有高大的树木和一些小树木。中国的MarTech产品有可能类似国外的同类产品，但又会兼具中国特色。对于创业者来讲，既要明确拒绝比较重的驻场类项目，又要利用比较标准化的产品去抓住客户，走出适合中国国情的路。

最后来说说我怎么判断MarTech项目？

首先，我们会看团队营销行业的经验，咨询经验也是加分项；其次，我会看「一点一纵一横」，一点指单点价值，产品效果可量化；一纵指在细分方向与客户的核心业务近，比如说前端的SCRM不仅是营销，还能和后端的业务系统打通，成为决策者常用的决策工具价值更大；一横是从单点切入，逐渐平台化。最后，我还会关注关键性指标，比如KA客户的规模和数量、客单价、续费率、账期等等。

身处中国MarTech市场的爆发前夜，期待能与更多优秀创业者交流！