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热钱涌入，巨头争夺，社区团购是不是“资本的泡沫”？| 超级观点

晰数塔互联网快讯
2020-11-06 19:53

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

作者｜彭程柚子投资

核心观点：

1、低价商品无法稳定供应，必须要辅以正常价格的商品，两者结合才能成为一个新的零售业态。

2、零售短期靠流量，长期靠供应链。从短期来看，团购玩家主要比拼的是各家城市覆盖度和流量。

3、社区团购最大规模效应来自末端，通过弱化团长的销售职能后，提货服务其实与快递的驿站相当。

11月3日上午的滴滴内部全员会上，CEO程维首次公开谈及橙心优选，称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

今年4月，橙心优选在四川成都试水，据滴滴透露，目前其日订单量已突破280万。程维称，当其他公司还在看（社区团购）的时候，橙心的团队就已经在战了。

社区团购这条本已冷落的赛道，突然迎来大小巨头们的集体入局。同时，资本也重新看好了社区团购——

2020年1月和5月，十荟团获得8830+8140万美元

2020年初，京东将区区购和友家铺子合并

2020年6月10号，同程生活获得C轮融资2亿美元

2020年6月22日，兴盛优选获F轮4亿美元融资，

2020年7月7日，美团“优选事业部”推出美团优选

2020年7月28日，饿了么推出“社区购”

2020年8月，滴滴的“橙心优选”上线

2020年9月1日，拼多多的“多多买菜”已正式上线，

2020年9月，盒马成立盒马优选事业

若往前回溯一下，2018年是这个赛道最火的一年，大量资本进入，但2019年下半年，社区团购行业哀鸿遍野，倒闭、合并的消息屡屡传出。本地流量变贵，商品供应没有优势，履约成本居高不下。结果，今年的一场疫情则让生鲜赛道的各种业态咸鱼翻身，这其中就包括团购。

若究其原因：

首先，这段时间整个生鲜行业从供大于求变成供不应求，极大的普及教育了消费者。

同时，疫情中，死了一批弱小选手，余下的玩家则证明了生鲜赛道的爆发力能有多强。各种业态全面爆发，据了解，仅在2020年2月，以日活论，盒马增长188%，每日优鲜350%。叮咚买菜则增长480%的增长，社区团购则普遍获得了200-500%的增长。

事实证明，社区模式更轻更快。

然而赛道“复活”、巨头入局，就能说明这是一个能有持久生命力的商业模式么？

我认为，是的。并且，这种业态还有可能发育出类似“消费jiang级连锁王者”General Dollar那样，广泛布局于三四线城市的低价生鲜连锁。General Dallar目前的市值接近3500亿元。

社区团购究竟是什么？

社区团购是在生鲜电商的多次演变基础上发展出来的。

2015年自配送模式：如兴盛优选、爱鲜蜂。以线下门店为依托，搭建一个电商平台，平台销售门店已有的商品，并由门店店主送货给消费者，给予门店店主一定的送货费。门店配合度不高，平台的可延展性差。

2016年前置仓模式：如每日优鲜、叮咚。自建仓库、囤货、组建配送团队。通过补贴策略获客引流，客户网上下单，线上送货。送上门的方式其履约成本最高，烧钱严重。

2018年预售+自提（社区团购）：如有好东西孵化的十荟团、兴盛优选。团长建立微信群，吸引周边邻里入群，然后在群里发布团购商品信息。社区居民在群里下单，平台采购，次日将商品送到门店，居民自己到门店提货。供应链的壁垒不明显，流量争夺。

与其他生鲜业态相比，生鲜团购有几个特点：

1）超低的价格

对比社区团购与新发地批发的最低价格，不难发现其冻品的零售价格比批发价格还低，对比其他零售则非常具有吸引力，而只有水果还保持有相对正常的加价率。

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以其价格判断，团购的冻品货物来源可能是走私或尾货。尾货是指本地的冻品经销商有部分货物临期了需要处理。临期并不一定是到保质期了，因为冻品在保存数个月后会因为脱水导致品质有所下降，因此以低价处理退货。走私货比正常合规进口要低20~30%，免交了各种的税。

从进口上品种上看，只有猪、牛羊和进口水果这些产品，禽类很少。通过价格比较也能发现，猪肉是走私货与正规进口货之间价格差异最大的品种。

现在疫情期间，国家其实对进口商品的把控非常严，现在在菜市场和餐厅都会有大量的抽检，看商品是不是有全部合规的手续，走私量应该会被极大的降低了。

2）超少的SKU

兴盛优选只有800个SKU，美团优选只有200+，其他业态基本在2000-3000个——一般此数量级才能满足消费者一站式采购的需求。

按理社区团购应该也想做高客单价，与消费者有更多粘性，物流上也可以规模化降低成本，但SKU数量如此少，可能与找不到足够多的低价格商品有关。

3）超低的客单

以兴盛优选为例，日单突破800万，收入1亿元，客单10~14元。只与国内便利店水平相当，远低于其他业态。考虑到社区团购是次日达，满足的不是便利店便捷性消费的诉求，因此对于团购消费者更多的是追求商品的低价。

这里面也有社区团购单量导向的激励有关。

4）以低线城市为主

以兴盛优选为例，其覆盖160多个地级市、938多个县级、4777乡镇、3.1万个村。很明显一线城市不是主力服务范围。现在拼多多和滴滴的团购业务进军的也是二线城市，但美团则是利用在一二三线市场的优势，开始向更低纬度城镇拓展。

低线城市的消费能力已经被拼多多证明，同时也证明了当地供给的缺乏。处于整个流通线条最末端的低线城市，生鲜不但更贵，且选择不多。虽然低线城市离农村更近，但其实离生鲜产地更远。

以冻品为例，随着养殖和屠宰行业的集中，城镇里消费者通常买的都是冻品化成的鲜肉。低线城市的生鲜都是来自本身所在的省会，而省会的供给则来自更上游大的批发市场，如北京的新发地，最上游是产地的批发市场。

另一方面不太显而易见是冷链物流的基础设施的缺失。低线城市的物流体系极度依赖批发体系，这个冷链体系无法与商超和生鲜电商相兼容，因此也制约了新零售业态的发展。

内在，生鲜团购与其他生鲜业态的也有着本质区别：

1）非稳定的供应链，竞价机制

由于门店/前容纳的SKU有限（数百-数千个），生鲜零售商都以建立长期的供应链为目标，通过精选的商品，稳定有计划性的采购，与供应商合作实现更低的价格或更好的品质。

社区团购则是通过竞价的方式选择供应商，对于供应商来讲社区团购渠道更像是服装品牌对唯品会的看法，尾货处理的下水道。这使得商品出现并不稳定，今天买的便宜肉可能明天就没了，今天买的品质还不错明天可能就差一些。

但这只是短期因素，价格对现在社区团购至关重要，凡是想搞一点品质都会由于单量和GMV都被淘汰了——被高昂的履约成本和被更关注GMV的VC给淘汰。

2）团长制的客户

社区团购利用团长发动用户，这意味着社区团购并没有直接面对消费者，而是被团长所把持。换句话说，消费者其实属于团长所建立的私域流量。相比拼多多的客户更多认准的拼多多平台，任何低价商品都会上拼多多去找。

社区团购的社区渗透度也低于一般零售业态。按一个小区4个团长计算，每个团长贡献300元/日销售额，客单10元，每日的客流才120人。2天购物一次，即240人。如果一个小区1500户，则渗透度只有16%，超市为30%。

3）物流

在物流上，生鲜电商是通过大仓发货到网点，然后再有人送货到消费者手里。前仓或者是门店都可以是网点。社区团购的一个社区单量并不够大，因此要设置成两层，从大仓-网格点-提货点。提货点即等同网点。

在货上，生鲜的其他零售业态都是直营，自己进货自己卖，要承担存货的风险。社区团购则是通过预售避免了存货滞销的风险。

4）团队思路不一样

生鲜电商的创始人很多都是从电商或者超市出来的人，这个背景思路的决定是说他们更习惯用传统零售的方式去想。就是围绕用户选址、选品，提供一种零售服务。

做社区团购的人很多都是做便利店出身，本土的便利店连锁更多是集中采购的角度出发，这些人更多考虑的是供应链怎样做更有优势。出身的不同也决定了在做社区零售的打法和思路不同。

社区团购是资本泡沫么？生鲜团购是否会是个长期业态？

判断标准很简单，是否具有：1）规模效应，使得整个链条的成本比其他业态更低；2）是否有更大的风险。

1）规模效应

从采购端看，本地经销商的货物，不但无法排他，也没有规模优势。所有生鲜零售业态都需要延伸到上游产地才能有规模优势。例如禽类，需要涉及到屠宰和养殖才行。即采购成本无法降低。

从消费者端看，客户如果一直都是团长手里，不是对社区团购平台有粘性，那平台就不可能压缩团长的的提成，即销售费用占比无法降低。

从履约角度看，客户上门的履约成本比送上门的前支撑要低。其中社区团购的网格点和末端都是按单提成。其中网格点按每单0.4-0.5元，末端按单量给予阶梯提成，通常占到10-15%。

社区团购最大规模效应来自末端，通过弱化团长的销售职能后，提货服务其实与快递的驿站相当；另一方面，社区团购的激励都是按单，如果能大幅提高单价，则能大幅降低整体履约成本。

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2）风险

客户粘性：客户对平台有有多少粘性是最大的问号？即使如领先的兴盛优选，你可以发现在长沙他的大本营，有同样类似的团购平台，70%的供应商和60%多的团长是重叠的。通过单一产品驱动的生意，必然会导致供应商和客户对平台的依赖性并不大，因此团长和供应商都不是平台的壁垒。

当然社区团购也不是不清楚，兴盛优选已经上线自研的app上线了，这预示着兴盛优选开始追求有效复购和复购沉淀。这一步看似简单，但背后核心运营逻辑已变。

食品安全：社区团购与生鲜电商比，食品安全的风险会更高。在网上可以看到很多对冻品质量不佳的评论，相比水果反而较好。这也佐证我们所猜想的商品来源。如果是期限问题还好，但走私的话蕴含的安全和合规风险是比较大的。

为什么社区团购会是个独立业态？

相比集中在一二线城市的新零售，未来社区团购会发展成一个在下沉市场有稳定供应链条的零售业态，类似国外的“消费jiang级连锁巨头”的Dollar General（下称DG）。

Dollar General是谁？它是美国一家连锁超市，拥有1.6万家门店，19年收入270亿美金。连锁超市之王沃尔玛曾试图推出迷你商店，与Dollar Tree、Dollar General这样的公司相抗衡，却最终失败了，只好把那些门店卖给了Dollar General。评级机构穆迪则认为，Dollar tree几乎没有受到亚马逊的威胁。

DG有三个主要特点：

1. 主打低价，2/3的商品价格不超过$5；

2. SKU少，但可以满足消费生活基本所需采购，其2/3商品是消费品，生鲜和包装食品占到39%；

3. 运营模式与超市类似，生鲜引流，非消费品和大量自有品牌贡献毛利。

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当我们认为社区团购有可能发育成中国的DG时，实际上是想表明在中国低线城市存在低价零售连锁发育成长的机会。为什么这么说？

首先，我在前文中已经提到，社区团购的价格优势明显，以此吸引到庞大的客群。

而DG发展起来的背景是90年代中后期大批拉美移民涌入美国，他们对于便宜的商品有很大的需求；而此时，中国加入WTO，给美国带去了低价供应链，又使得DG给“低客单价人群提供低价商品”成为可能。

对应中国三四线城市的工资，普遍在3-5K，收入金额的绝对低，使得低线城市的消费者更加注重客单价的高低。拼多多教育、开发了低线城市的消费者，如今将其线上化的成本较低。以国内市场来看，生鲜和消费品的产能过剩需要寻找一个清理的出口——除了冻品有大量的临期库存外，包装食品等也有类似问题。

当然，低价商品无法稳定供应，必须要辅以正常价格的商品，两者结合才能成为一个新的零售业态。即使是低价商品工厂或经销商也会优先供给长期合作伙伴，因此稳定的供应链条是零售绕不过去的。Dollar General通过与二线品牌和工厂合作，提供更小包装等方法也可以实现低价。

观察低线城市的零售主力菜市场和本地超市，不难发现的背后支撑的多级批发市场流通体系。通过上述测算，可以看出社区团购通过预售的方式能够搭建起一个新的零售体系，比批发市场体系价格更低，商品种类更丰富。

对社区团购而言，万事俱备，只欠东风了。

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下沉市场+生鲜消费=巨量市场。从DG下图所展示的商品分布不难看出，为啥拼多多这么介意这个市场了，因为占25%的非消费品是拼多多区别与淘宝的核心品类，如果被社区团购把剩下75%做起来，那其25%可能就危险了。

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因此，我认为，未来社区团购会发展成一个有稳定供应链条的零售业态，类似国外的Dollar General，而不是会只停留在促销式团购上。

在国外Dollar General的低价连锁零售业态占比只有5%。考虑到中国的4倍美国的人口，以及人均收入水平，这个低价零售业态的规模中国将比美国更大。

Mass：仓储超市，Grocery：超市：Drug：药店，C-store：便利店

更具有想象力的是，社区团购会构建下沉市场的新基础设施，并能衍生出更多新业态。如果是在一二线城市，城市配送的冷链比较完善。社区团购建立的配送网络并没有特殊优势。但在乡镇级别，冷链基础设施基本是空白。社区团购的普及其实会做出一个新的基础设施，在这个基础设施上会可以更多新的零售业态。就像是美团最开始做传统的团购，集合了巨量的用户之后，通过酒店来进行变现。