游戏玩家的“双十一”，同样在愁买什么
编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：孟会缘，编辑：炫岐，36氪经授权发布。
今年的“双十一购物狂欢节”，来得比以往更早一些。
自10月21日凌晨，李佳琦和薇娅的“双十一”预售直播开始，一场攸关各大电商平台下半年业绩报表的购物大战正式打响。
作为在李佳琦直播间坚守到最后的“打工人”之一，哪怕经过摇铃铛、抓着麦克喊别睡、敲锣等卖力“演出”，钱朵朵依然保持一丝冷静，“不能光给我自己买东西，还得留点预算给女儿买。”
钱朵朵口中的女儿，是她在网络游戏《剑网3》中拥有的一个体型为萝莉的游戏角色。
不知从什么时候开始，游戏厂商也跟上了电商平台的脚步，应时开始设置相关打折促销活动，钱朵朵不会错过这个一年中最难得的打折季，“武器、外观拓印半价，积分商城五折，成衣九折。太划算了，我得多上线研究研究有哪些外观好看，值得入手。”
随双十一活动的声势日渐浩大，这个起源于电商平台的网络促销日，开始逐渐成长为影响用户数、在线率、销售量等多方面，一个对游戏厂商亦是至关重要的时间节点。
游戏玩家眼中的“双十一”打折季
对《剑网3》玩家钱朵朵来说，早早启幕的“双十一”让她倍感纠结，一边是各大电商平台已经推出的直播打折活动，一边是临近双十一当天才会被爆料的游戏活动内容，“只有再好好规划一下，不然给自己买完东西就没钱给女儿买外观了。”
之所以如此重视游戏的双十一打折活动，皆因平时《剑网3》外观卖得太贵，再加上打折活动一年就这一次，实在让人不忍心错过，“按月按季推出的外观，随随便便一个金发就是280元，一件复刻成衣也要200元，更别说价值在520元、888元的高档外观盒子了，关键是，这样的外观很少会有折扣。”
钱朵朵告诉锌刻度，除了上述限时限量的高价外观，玩家们随时能在游戏商城购买的，只有均价为200元的商城成衣以及价格在50~80元的江湖套拓印，而这两种外观几乎只有在双十一的时候才有最大力度的折扣。
《剑网3》双十一半折活动（图片来自《剑网3》官微）
“每个赛季都有新校服、新的江湖套装，反正随时都能买，还不如攒着等活动开始后再一起买，半价折扣整个算下来能省不少钱。”为了达到价格最优化，钱朵朵还翻看了不少“双十一拓印备战贴”，“最怕突然被种草，平时买不打折就不划算，但当时不买心又痒痒，趁着活动价多买几套网红搭配就刚刚好。”
比起钱朵朵的暗自期待，《王者荣耀》的忠实玩家周宇倒是淡定得多。
虽然前几年的双十一，曾返场了阿珂的致命风华作为限时秒杀，把刘备、成吉思汗、干将莫邪、百里玄策等英雄降价销售，但这些折扣活动的吸引力，基于频繁推出日常福利的《王者荣耀》而言确实不算太大。
用周宇的话来说，买到折扣皮肤的方式有很多，没必要非盯着一个折扣力度不痛不痒的双十一看，“偶尔官方送免费的皮肤碎片可以去兑换，出新英雄、新皮肤的时候会打折，神秘商店看人品摇折扣和皮肤......当然要是双十一刚好官方推出的活动有我想要的皮肤，我会买，但不会提前做攻略或者天天守着活动通知。”
这一点，同样有多年游戏经验的郑安阳感同身受，“一般来说，像《王者荣耀》《拳皇98终极之战》这样的手机游戏，在充值活动、商品打折等福利常驻的情况下，双十一活动如果不是有颠覆性的超大折扣、超级实惠，更多只会是锦上添花。”
但对于福利活动较少的游戏，比如一年一次打折活动的《剑网3》，因为平时享受不到这样力度的折扣，所以双十一活动才会更吸引玩家参与。
福利大放送，游戏厂商们到底图啥？
游戏厂商们近些年费心费力跟上这趟始于2009年的“双十一”消费狂欢车，难道就是为了给他们的玩家送福利？
其实没有这么简单。每年的“双十一”，已经不仅是电商平台拼实力、亮刺刀的重要时刻，同样也是部分游戏厂商们争夺流量、扩大影响力的关键节点。
纵观历届多款游戏的“双十一”活动，不外乎充值返利、道具折扣、限时出售、限量秒杀等固有方式，游戏厂商的主要目的也就在于吸引新玩家、维持老玩家活跃度、刺激虚拟道具的销量。
比如有的游戏会将折扣福利和日常活跃绑定，由此增加游戏与用户间的黏性，从而提高在线率；有的游戏会设置大额度的充值返利活动，高档次的充值活动对游戏的营收数据刺激也更加强烈；还有游戏会直接设置折券礼包，与折扣购买道具有所不同，用户无法使用此前充值的金额，因此当月的财务报表应该会很好看。
去年，《乱世王者》《率土之滨》《新剑侠情缘》等游戏就在双十一前后开启了游戏内的优惠活动，直接带动其短期内在游戏畅销榜上的排名往上浮动。
这并不奇怪，在赛季末老玩家极易流失的情况下，有不少《剑网3》云玩家（关注游戏但不玩游戏）对锌刻度表示，正是对“双十一”冲销优惠活动的期待，让他们仍然保持着对游戏的关注。
当然也有《天龙八部》《跑跑卡丁车》《明日方舟》等游戏并未将“双十一”纳入计划，或者说还有《王者荣耀》《拳皇98终极之战》等游戏，在其本身具有的其他优惠活动与“双十一”撞档、日常福利优惠多多的情况下，对“双十一”显得并不重视，也就没能吃上这波短期流量红利。
平时就折扣多多的《王者荣耀》
“关于《王者荣耀》的双十一活动就不要过多期待了，这个时间点离王者的周年庆时间太近，更何况周年庆还是王者的大活动，大活动之后需要一定的冷却时间。”有业内人士表示，《王者荣耀》在双十一几乎就没有特殊活动。
不过这并不影响其在“双十一”之后的表现，哪怕部分游戏因为福利活动在短期内迎来流量爆发，但诸如《王者荣耀》这样常年霸榜的游戏也不是吃素的，市场被夺回是迟早的事。
至于同样加入到“双十一”，甚至还直接造出“双十一机友节”的WeGame、杉果等游戏销售平台，有相关工作人员透露，由于国内玩家购买习惯和游戏平台面向的人群，即使秒杀活动涵盖不少3A游戏、国产独立游戏，表现依然不及五一和暑促，“从以往的销售成绩来看，‘双十一’活动带来的利好虽然远不及其他节点，但聊胜于无。”
玩家不满、游戏被嘲，难逃的规则怪圈
毫无疑问，“双十一”对游戏厂商和游戏玩家是一个双赢的消费场景——厂商愿意让利，玩家乐意付费。但遗憾的是，“双十一规则越来越复杂”“重重套路越来越烧脑”等用户呼声下，电商平台不再是被嘲的唯一选择。
2018年《阴阳师》推出的双十一活动礼包，就遭到了用户的疯狂吐槽，“我当时是一上线系统自动提示我可以买这个礼包，我就去充钱了，结果充完钱才发现这个礼包早就卖完了。被骂不是因为它限购，而是在这个礼包在已经卖完的情况下，系统却依旧提示可以购买。”
在用户的疯狂轰炸下，《阴阳师》官方不得不赶紧发声致歉，并宣布重新开放双十一礼包，将之变成双十一全服礼，还额外上架另一魂玉福利礼包，方才算是平息了玩家们的怒火。
自2014年起就开始推出双十一半折活动的《剑网3》，同样也是被玩家频繁吐槽的重灾区。
比《阴阳师》更早一些，《剑网3》在2017年的双十一活动中，售卖的游戏道具需要提前使用抵扣券才能以折扣价购买，否则该商品就是原价。
但活动伊始就有玩家反馈，抵扣券本身需要在商城购买，只有购买到手才会显示需要右键使用，手快的玩家还来不及发现这一点，就用原价买了单，“提醒公告也是几十分钟后才开始滚动，过12点那会儿还要忙着抢淘宝，背包里的券那时候有没有黄字说要右键我是没看见的。”
发现问题后，《剑网3》官方也发布了相应的处理方案，才消除了忘记使用抵扣券那一批玩家的后顾之忧。
从以上案例，虽然游戏厂商公关到位，然而因活动规则引发的舆论危机，还是违背了其为玩家谋福利的本意。这与游戏厂商的活动规则日益向电商平台靠拢有关，复杂的活动设置、叠加的折扣规则、巨额的返利诱惑，游戏厂商划定的规则怪圈，让游戏玩家头痛不已，而一旦出事自然开始反噬游戏本身。
可见，如何做到真正让玩家享受到最直接的福利，将会是游戏厂商与电商平台共同的必修题。
（以上受访者皆为化名）
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