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将龟苓膏零食化、饮料化，「生和堂」能成为第二个“王老吉”吗？

晰数塔互联网快讯
2020-10-10 09:01

十几年前，一句"怕上火，喝王老吉"的广告语，让亿万消费者认识了凉茶，并且将凉茶和"去火"的功效快速绑定。而在此之前，凉茶只是两广地区的区域性饮品。

王老吉可以说是区域食品品牌化，品类品牌占领用户心智的典型代表。如今凉茶品类的市场规模数百亿，也将这个两广地区的饮品带入了千家万户。

这样的例子近几年在慢慢变多，蔡林记热干面、螺蛳粉等等都越来越受欢迎。今天我们要介绍的是另一个品牌"生和堂"，将龟苓膏这个原本在两广地区、手工熬制的健康小吃，做成了一款健康食品，走向全国，走向国际。

图源：生和堂

能适应全国市场的好产品是什么样？

龟苓膏原本是两广地区的区域性小吃，因为苦味的口感和工艺等问题，很难适应两广以外的全国市场：1. 传统的龟苓膏由仙草熬制，口味较苦，两广地区的用户因为凉茶饮用习惯，加上滋补的饮食传统，对苦味的接受度比较高，但要走向全国，口味仍然受到局限；2.传统的龟苓膏由小店现场熬制，以瓦罐形式存放，保存的时间和形式受限；3. 由于门店熬制，成本较高，价格也并不可爱。

正如凉茶品类被王老吉带过全国消费者的视野，十几年前，龟苓膏也开始寻找拓展市场之道。能适应全国市场的龟苓膏是什么样的？生和堂在产品方面做了不少改进：

首先是口感问题，在龟苓膏产品附加了蜂蜜和炼奶，做成龟苓膏伴侣，由用户根据自己的喜好自由添加量，用于平衡产品本身的苦味；公司还同时将龟苓膏中的固形物从60%提升到88%，后来在炼奶和蜂蜜的基础上增加了谷物、红豆、绿豆、椰果等不同的伴侣配料；

图源：生和堂

其次在盒装的龟苓膏产品之外，生和堂还根据人群做了不同的产品设计，比如增加了散装的果冻龟苓膏为小朋友吃，也为学生人群设计了可以吸食的包装；为白领人群，则结合咖啡、抹茶等元素，创新了适应下午茶需求的产品；为有减脂需求的人群，设计加了坚果、果干的产品（由于龟苓膏本身属于凝胶类产品，自带低糖、0脂肪、饱腹感的属性，因此很适合作为代餐）；最近，生和堂还推出了草本的植萃饮，增加了有养生功能的饮品线。

图源：生和堂

包装工艺上，生和堂将产品包装的透明包装膜改成纯铝制的膜，让PH值达到5以上，实现更长的产品稳定性和保质期。

相比凉茶，龟苓膏产品似乎拥有更好的延展性，既能和奶茶、甜品等食品搭配，在2B领域合作，也可以单独作为零食进入2C市场，加上其"健康"的功能属性，产品可以跨界和很多品类合作，市场容量也会更大。

投产建厂，供应链储备

从2006年开始，生和堂切入龟苓膏这个细分品类，开始覆盖全国的渠道，如今已经覆盖了10万个终端。

图源：生和堂

十年前，已经初具规模的生和堂面临一个非常关键的选择，将多出的钱投入更多的渠道建设，还是向上游投入做产能建设。生和堂选择了后者，创始人陆伟在采访中提到，回头看这个决定是很正确的。

生和堂花费近亿元，在上游供应链端建立起非常富裕的产能。中越边境凭祥建立原材料基地，在越南合作种植、优先收购、自主熬制，上游全部环节自己参与。

图源：生和堂

龟苓膏由仙草熬制而成，优质的仙草多来源于越南，含胶率高，国内的仙草多产自广西、广东和福建龙岩，含胶率没有进口的仙草高。生和堂以合作种植的方式更快更多更低成本地获取优质仙草原料，同时自建工厂完成加工环节。

供应链的投入，让成本节约了25%以上。以此同时，生和堂不仅掌握了上游的核心原料，工厂还拥有10亿规模的产能和高度自动化的生产能力，开始为2B行业提供原料和代工服务。而生产能力的进步，也为生和堂的产品研发和创新提供很好的基础。

抓住新渠道红利

生和堂的创始人陆伟曾工作于喜之郎，核心团队均来自喜之郎，具备强大的线下渠道管理经验，有过近千个一级经销商的管理历史。而生和堂在创立后，也已经实现线上线下全渠道覆盖，线下整体进入10万家零售终端，除了KA、商超、休闲连锁渠道，生和堂还进入不少校园店、以及航空等特殊渠道。

图源：生和堂

今年，生和堂开始发力电商，引入原百草味的电商运营官，线上的销售占比也从去年的13%增长到今年的20%，明后年预计将突破35%。相比线下，线上的投入更容易聚集品牌的势能，不断形成核心的用户群和品牌知名度。此外，线上也将成为新品的重要测试渠道，配合研发更多创新草本健康食品。

图源：生和堂

据创始人陆伟介绍，2019年生和堂整体实现2.6亿的销售收入，今年预计完成3亿销售额，整体的净利率能达到10%以上。未来的增量将来自几个方面：线上仍有一定的增长空间；龟苓膏的饮料化，今年推出的新品植萃饮系列月销量已经突破百万杯，和2B等茶饮品牌的合作也将带来更多增长，同时生和堂也在机会线下餐饮门店的开拓。

生和堂此前曾挂牌新三板，近期开放融资。