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德国“美团”的全球化之路

晰数塔互联网快讯
2020-09-09 08:17

本文来自公众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），作者：Mathias Brüggmann、Mathias Peer、Alexander Busch、Christoph Kapalschinski，翻译：Niklas、Yusuf，原文标题：《德国最大外卖平台的新兴市场出海路》，题图来自原文

一、遍布全球的Delivery Hero

Delivery Hero，法兰克福股市主要指数DAX的新晋玩家（取代了由于丑闻而崩盘的支付科技公司Wirecard），在德国本土并没有业务，其主要的收入都来自亚洲在内的新兴市场。而该公司在那也受到不少批评。

在领涨Dax的三天前，当时Delivery Hero的创始人Niklas Östberg向柏林食品供应商宣布了他的下一步计划：以3.6亿美元的价格从收购了年轻的迪拜初创企业Instashop。此举是为了中东地区送货服务的全球扩展，该服务可在45分钟内把所订购的超市商品送达消费者的门上。Östberg在周四的半年度官方数据发布会上高兴地说：“这是一个了不起的成就。”

充满希望的未来对Östberg至关重要，因为现状似乎并不如很乐观。从1月到6月，Delivery Hero公司报告了4.6亿欧元的税前亏损，是去年同期的两倍。而今年销售额增长了87％，达到9.58亿欧元。这虽然是一个令人眼前一亮的成绩, 但是它并没有来自德国的收入，因为该国家的业务于2019被出售。

二、来自全球范围的争论与抗议

有批评认为Delivery Hero没有盈利的原因是过多卷入了全球市场。从曼谷到圣保罗的工会活动人士谴责Delivery Hero的低工资待遇。反垄断局也对该集团持越来越多的保留态度，该组织正在努力争取在世界各地的市场领导地位。因此，在韩国，最大的本地竞争对手的正试图收购它在该国的业务。多个国家/地区呼吁网上进行抵制。而柏林总部则淡定地表示：这并没有太大的影响，这些地方的冲突是国家经理可以处理的事情。

这种类似冲突的例子可以在曼谷找到：8月中旬，对于Delivery Hero而言，在泰国首都曼谷正弥漫着一种革命性的情绪。送餐服务的数十名员工在办公楼外抗议表示愤怒。其中一个人在他的脸上绑了一条切格瓦拉的围巾，另一个则戴着头骨的围巾。“这家公司使抛弃了我们！” 有人怒喊道，另一个男人则大喊：“你甚至没有付给我们最低的工资！”

也只有在这种特殊情况下，穿着粉红色和灰色制服的员工才能来到到摩天大楼幕后的行政总部。通常，这些送餐人员都是驾驶着他们的摩托车穿梭于亚洲大都市密集的车流中，从餐馆向顾客运送食物。在过去的几个月中，许多国家和地区的Delivery Hero外卖配送人员相互呼吁，以抗议德国团队的工作待遇：台湾，马来西亚，孟加拉国和柬埔寨等亚洲国家和地区也举行了抗议集会。拉丁美洲也有大型抗议活动，例如圣保罗。

各国的政客们也开始蠢蠢欲动。例如，在阿根廷，内政经济部长命令应用程序服务公开他们的账目。他们应该揭开2019年1月至2020年7月间的过往收入记录。届时，相关的征税、监管政策也在步步紧逼，尤其是对于一个急需创造收入的布宜诺斯艾利斯政府。

对于全球运营的公司来说，这些或许都只是无关紧要的小事，但它们可能会演变成真正的痛点。这种抵制威胁到了Delivery Hero逐渐盈利的目标。因为对于公司而言，重要的是要能够占据有利位置并能够从这种地位获利。

创始人Östberg假设，每个国家/地区基本上只有一位市场领导者才能真正赚钱。为了摆脱困境，他必须在竞争中脱颖而出。之后，他可以更有效地使用自己的这些外卖团队，避免打广告战，并有可能提高配送价格。因此，分析师预计，到2021年亏损率将大大降低，2022年初调整后将会开始盈利。

Östberg希望在亚洲市场采取“更加积极的行动”，以减少未来几个季度的亏损，他在周四的电话会议上说。同时，他也想说服新客户去使用更多的功能，例如优惠券。司机的公开抗议令人不安。自从将德国的业务出售给Takeaway.com以来，对它的批评便陷入了沉默，但是现在亚洲和南美的激进主义者也发现外卖平台是他们行动的目标，这是为了赢得了工会的同情。

Aroon Sithep是在曼谷示威代表之一。在现实中，他的名字是不同的，因为不想担心自己的工作会给自己带来负面影响，所以他不想透露自己的真实姓名。直到几个月前，他还担任示威活动组织者。由于疫情的爆发，他无法在该地区找到工作——而是转为外卖配送员。

刚开始，他对新工作很满意：平均来说，他每天的收入略高于20欧元。为此，他也很努力：每天工作10至12个小时。但是，在过去的几个月中，Aroon的收入下降了：这取决于成功交付食物订单的单量。他收到的订单下降了三分之一以上。现在，他的平均时薪仅为1.15欧元。这仅比泰国的法定最低工资都要低得多——作为自由职业者，Aroon拥有额外的支出。

应要求，Delivery Hero通知该公司的本地团队已经与“外卖配送员”进行了富有成效的沟通，以解决方案为导向，透明化地解决他们的问题。“现在正在评估机会，以‘优化流程和结构’。”该公司发言人表示将根据各个国家当地的条件向司机支付工资。为此，分析“各自的市场和竞争状况”，并相应地奖励配送员。餐馆也因收费而引起的不少麻烦，但抗议活动也呼吁相关部门应该介入管理。例如，韩国垄断监管机构的长期审查，将原计划以36亿欧元的价格收购竞争对手Woowa的交易推迟了几个月。

该机构宣布将审查收购费用的规则，并希望防止合并后的公司成为数据的垄断者。此前，在像Uber Eats这样的竞争对手退出韩国市场之后，Woowa大大提高了饭店的收费。只有在被公开示威抵制之后，配送服务部门才道歉并撤回了加价。中东也有类似的情况，Östberg正计划在该区域进行大规模的并购：在疫情期间，德国配送服务的阿拉伯地区子公司陷入了巨大麻烦，尤其是与在迪拜餐馆的矛盾。Talabat希望在疫情期间提高服务价格，最严重的是，他们迫使餐馆与他们签订独家合同。

海湾地区的行业领导者利用其市场力量成为领先的送货服务和最广泛的在线食品订购平台。希望通过Talabat交付食物的餐厅不再允许通过Uber Eats，Deliveroo等其它平台进行配送。4月的电子邮件确认了这一点：“鉴于市场不断变化，我们（Talabat）决定独家选择合作的品牌（餐厅或连锁店）。这样做是为了将我们的所有资源集中支持合作伙伴，以帮助他们他们实现最高的销售额，并实现市场上高于平均水平的增长。”Talabat阿拉伯联合酋长国董事总经理Mo Yildirim表示，该信已传达给餐饮业的业主们。

Delivery Hero的子公司还因要求餐厅提供50％的便宜食品来推广配送服务而受到批评。而且，由于在疫情影响期间，Talabat要求餐厅进行相当于230欧元的卫生审计。然而在餐馆业主、餐饮连锁店和当局的巨大压力下，以及互联网上的一系列反对之后，Talabat必须停止他们的这种有时会被认为是勒索的尝试，并为此道歉。

补贴应该使事情变得顺利，但是，根本性的缺陷无法轻易弥补。鉴于高昂的启动损失，业内专家认为，Delivery Hero几乎没有大幅增加配送人员薪酬的空间。曾于2015年在新加坡的Foodpanda担任CEO，后创立墨腾创投的李江玕认为，Delivery Hero目前的奖励制度是不可持续的。他说：“毫无疑问，现在配送骑手正处于供应链的最底层。”

经济学家Kriangsak Teera-Hong与德国社会民主党（SPD）附属的弗里德里希·艾伯特基金会（Friedrich Ebert Foundation）合作进行了一项研究，分析了他的家乡泰国的食品配送服务市场。他们的结果是：“公司依靠支付和激励机制来导致驾驶员的自我剥削。” 招募尽可能多的配送员，从而确保工人供过于求是促进驾驶员之间竞争的普遍策略。“这种不断将新的配送骑手引入各自的平台的机制是绝对不可持续化的。”

三、一场真香的和解？

饱受争议的问题之一是每次订单交付完成付款之后，平台会激励骑手尽快开始下一单的配送，这非常不安全。在马来西亚，交警部门评估了3月中旬至6月中旬Foodpanda和Grab-Food配送人员相关的交通事故统计：据媒体报道，三个月的时间中，共有四人死亡，55人重伤和73例轻伤。而Delivery Hero的子公司Foodpanda意外事故受害者最多。国家道路安全研究所所长Khairil Anwar Abu Kassim说：“我们必须对此重视。”Delivery Hero宣布，配送骑手的安全“永远都是重中之重”。但没有挑明公司如何回应批评的言论。

在马来西亚，政治势力现在也参与了这场争论。在受到投诉后，劳工部长萨拉瓦南·穆鲁甘（Saravanan Murugan）上个月表示：“我可以向您保证，我们将解决您的问题。”在曼谷，对“Delivery Hero”配送骑手的抗议以和解的提议告终：集会后，愤怒的人们从快餐连锁店肯德基（KFC）收到装有塑料碗的食物。其中一位司机说：“真好吃。但是我怎么可能被一顿KFC收买呢？”

本文来自公众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），最初发表于德国权威财经媒体Handelsblatt，原标题《Dax-Neuling mit Schattenseiten: Weltweit wächst die Kritik an Delivery Hero》，作者：Mathias Brüggmann、Mathias Peer、Alexander Busch、Christoph Kapalschinski，翻译：Niklas、Yusuf