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乘风破浪的CEO们走进“直播101”，他们能出道吗？

晰数塔互联网快讯
2020-08-24 18:58

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：hachiko，36氪经授权发布。

如果说2019年是电商直播元年，那么2020年无疑点燃了万物皆可直播，全民都能带货的的浪潮。从草根素人到流量明星，从普通柜姐到寻常主播，谁都希望复制李佳琦“oh my god”的神话。

前不久，明星直播的“真与假”引发了行业热议，在品牌方对于不少明星的直播泡沫笃信无疑后，与明星直播一同成长的企业CEO直播“后来跟上”，常年精英形象示人的总裁大佬们又在直播间里不断创造带货纪录。

但在直播间中，他们或聊着梦想与远方，或搞怪cosplay，或实打实送优惠……远离商业资本的他们，没再谈着分分钟几千万上下的生意，反而以一种“不熟练的笨拙”拉近了与消费者的距离。

最贴切的例子是小米董事长兼CEO雷军，上周他的“CEO带货”再度引爆全网。

“大家晚上好，我是被销售同学逼着来的。”

雷军直播

8月16日晚，雷军带着标志性的下垂眼与憨憨笑容，张口就是熟悉的塑料普通话，在抖音开启了自己的直播首秀。这也是继11日小米十周年演讲后，雷军与米粉之间一次更加直接的交流机会。

根据小米官方公布数据，整场直播销售额2.1亿元，累积观看人数5053万，直播间热销TOP3商品依次为小米10至尊版手机（5299元）、Redmi K30至尊版手机（1999元）、Redmi 98寸彩电（19999元），均为前几日刚发布的新品。

虽然这3款产品价格不菲，但阻挡不了米粉们的热情，一上架就直接秒空，评论区都是满屏的“抢不到”。不限于高价位的旗舰线，小米直播间也出现了原售价9.9元，直播间仅售1元的巨能写中性笔以及彩虹电池两款纯送福利的销量王商品。

在这一套旗舰新品+低价福利的组合拳下，小米名利双收，与其说是一场带货直播，不如说是一场面向全网直播的新品发布会。除了自家优势的3C数码选品，雷军的金句造梗成为了本次直播的最大看点。

8月16日小米直播部分商品（数据来源：新抖）

开场之初，雷军便拿出厚厚一沓A4纸，调侃已经准备好“小抄”。面对网友因为浓密的发量质疑自己是假程序员，雷军笑答，“植根头发很贵，每个人头顶上都是一栋别墅”。不同于李佳琦薇娅快节奏的带货流，雷军更强调“和大家聊聊天，谈谈心”。

整场直播时长超过7小时，雷军参与了其中两个半小时，最高在线人数也在这个时间段内达到峰值192万，可以看出雷军对于这场小米直播的重要引流作用。

随着全民直播带货的兴起，雷军并不是第一个走进直播间的总裁大佬，也将不会是最后一个。乘风破浪的CEO们为了各自企业将陆续走进“直播101”。这种总裁放下身段，亲临直播的模式，在用户新奇感过后，又将持续多久？

走出CBD，走进直播间

说起2020年最拼的CEO主播，携程梁建章一定会是勤奋C位。

疫情滔滔，国内大部分企业都压力倍增，这对于恰逢春节出行业务高峰的携程来说，无疑是至暗时刻。根据携程2020年第一季财报数据显示，携程一季度的净营业收入为47亿元人民币，同比下降42%，第一季度的营业亏损为12亿元。

出于自救与行业复苏两方面考虑，携程开始便推出复兴计划，预售各类旅游产品，以挽回损失。为了扩大传播效果，携程创始人梁建章放下身段，走进直播间亲自卖货吆喝，每场直播前都积极做好功课，精心准备适合当地特色的服饰。从唐伯虎到秦始皇，从孙八一到海王，梁建章的造型场场不重样。

梁建章直播

看到梁建章在直播间蹦蹦跶跶的样子，有谁会想到这是一位年过50，退居幕后多年的人口学研究者。

自3月23日第一场直播以来，截止目前梁建章已经直播20余场。携程更是将梁建章直播固定成了每周一次的“BOSS直播”，每一场都会优选出不同的旅游产品。

当然，梁先生这把豁出去的劲头是有收获的。根据2020携程“BOSS直播”大数据报告显示，截止7月底，20场以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了累计GMV破11亿元、产品核销率近5成的成绩单。

前有梁建章cosplay，后有董明珠下场带逛街。

4月24日，董明珠宣布将在抖音开启自己的首场直播。而在10多天前，格力发布了第一季业绩预告。数据显示，今年第一季格力预计营收207亿元至229亿元，较去年同期410亿元腰斩近半；盈利13.3亿元至17.1 亿元，同比下降70%至77%。

董明珠直播

线下业务萧条，一向倚重实体门店的格力也只能将希望寄托在线上。

格力先后与抖音、快手、京东、苏宁等多家平台合作直播带货，一贯雷厉风行、铁腕作风的董明珠也抽空亲临直播间，在镜头前带领直播间用户参观格力园区，介绍最新款商品。虽然在抖音首场直播因为卡顿“翻车”，但执拗的董明珠当然不会轻易言弃，随后在快手、京东直播中分别达到了3.1亿元与7.03亿元的销售战绩，逆袭的董小姐碾压了一众选手。

相比较梁建章与董明珠的来势汹汹，百度董事长兼CEO李彦宏就显得peace很多。

5月15日，李彦宏联合樊登读书开启了一场主打知识的书单分享会。开播10分钟，参与人数突破100万；直播结束时，直播参与人数超过了927万。虽然没有直接带货，但开播前言几又线下八家书店有关李彦宏的书单盲盒已经抢空1000份。

当然，也不是所有总裁的直播都会刷屏。

6月8日晚，搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳在搜狐视频开启了直播带货。对于此次直播，张朝阳表示“直播有带货直播、秀场直播，而我们是价值直播、知识直播，然后顺便带下货。”

张朝阳直播

但由于缺少第三方平台资源及主播达人的协助，张朝阳本次直播在曝光度上明显逊色于其他CEO们，甚至连直播带货的销售额都未披露。

根据艾瑞咨询《中国企业直播服务市场研究报告》显示，受电商直播拉动，2019年企业直播市场收入规模已经达到14.8亿元，预计2020年规模将超过35亿元，呈现翻倍成长。

随着如薇娅、李佳琦等达人型主播红利逐渐接近天花板，企业自播的潜力被不断发掘。而CEO们作为企业的领军人物，放下身段，亲临直播间，无疑给消费者们注射了一剂信誉强心针。

但消费者的新奇感过去后，这种总裁带货模式还能持续多久？

吆喝大于盈利，破圈才是最终奥义

从某种角度来说，总裁CEO们直播与明星直播是相似的，同样是利用自身的名气，吸引顾客购买，主播个人的吸引力远大于产品本身。平日里不苟言笑的商业大佬们，以接地气的形式在直播间内与用户实时交流唠嗑，形成了一种反差魅力，放下商业精英的身段就已经是一种胜利。

但与明星直播不同的是，明星虽然坐拥流量粉丝，但实际上对于带货产品并没有发言权。而总裁CEO就不同，即使出现价格上的口播小失误，集团自上而下的承接能力是能够为这点小失误弥补买单的，消费者们也乐意看到这样的“翻车”，也更适宜调动直播间内的气氛。

虽然一些小失误能够转化为直播间饶有趣味的玩梗，但总裁CEO们终究代表着公司整体形象。比如格力抖音直播间的卡顿，就给品牌带来了“格力没有掌握核心科技”的负面影响。

因此在大多数总裁直播时，身旁都会配对一到两个专业主播cue流程，掌握节奏。考虑直播间节奏紧张，总裁CEO们虽然能够在商业战场上运筹帷幄，但未必能够第一时刻调动顾客头脑发热的肾上腺素。

一位参与过薇娅直播现场的电商人员告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），“例如薇娅这种大主播，一般都会要求品牌方至少准备好3-5w的库存。但为了烘托那种抢购的紧张感，库存一定要分批上线，而上线的时间都是根据直播间的节奏决定。如果有时候上线晚了，错过了最好的节奏点，大主播可能就会直接过掉这个选品，改推其他商品。”

薇娅直播现场

相比较专业直播间的节奏把控，不少总裁大佬的直播间中都出现了上线不及时或者配合未到位的情况。

与此同时，为了更好的营造直播间内氛围，大部分主播会提前演练好选品顺序，保证现场能调动顾客热情。但作为企业掌舵人们，显然没有那么多的时间来学如何成为一个主播。对于他们来说，直播并不是常态工作内容，他们更主要的工作是对于公司的战略规划与组织建设，而眼下的直播带货更多意味着特殊时期对于品牌知名度的推广宣传。

同样值得注意的是，虽然总裁们直播间破亿战报连连，但这部分业绩也有借力于平台给予的流量倾斜与资源补贴的扶持。看似成绩很好，但难以长期维持。这种模式之下，吆喝大于盈利，带货更多是为了品牌破圈，增强知名度。

除了直播以外，总裁们也在探索了更加年轻的领域，抓取新鲜的年轻人群体。

7月底，雷军以个人账号入驻了B站。