金融机构直播「乘风破浪」，却也暗礁丛生
编者按：本文来自微信公众号“馨金融”（ID:Xinfinance），作者：乘风破浪的，36氪经授权发布。
对于普通商品来说，交易可能就是服务的终结；而对于金融产品来说，交易只是服务的开始。
——馨金融
洪偌馨、伊蕾/文
2020年，直播当道。
在刚刚结束的618电商混战中，淘宝直播引导成交金额同比增长超过 250%。从2018年~2020年，天猫618直播开播场次逐年攀升，今年同比去年开播场次增速超过123%。
京东也是如此，其在今年618的日均直播场次较去年双十一提升14倍，日均带货额较去年双十一提升21倍。
当然，对于频频创下销售奇迹的直播来说，这些都只是正常发挥。在疫情的「助推」下，直播俨然已经成为商家的标配，也是线上交易创造增量的关键。
眼看着，直播的热度越来越高，连最拘谨的金融机构也安耐不住了。
以最先试水直播的公募基金为例，疫情以来，各家公司纷纷加码了直播。在包括淘宝直播、腾讯财付通、天天基金网等平台，基金经理们也下场做起了「李佳琦」和「薇娅」。
还有一些金融机构则选择了以广告植入的方式参与直播，比如，出现在罗永浩直播间的招联消费金融、银联，以及分别与李佳琦、薇娅合作的招行信用卡、浦发信用卡等。
在特殊时期，直播带动销售、吸引用户的价值毋庸置疑，但金融产品终究不同于商品，直播的边界和尺度何在？这种方式之于金融机构而言，是一时尝鲜，还是可以常态化？
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据馨金融不完全统计，仅在蚂蚁财富平台上，就已经有超过20家公募基金已经开启了淘宝直播模式。仅6月22日当天，就有嘉实、汇添富、民生加银等14家公募基金公司在淘宝直播进行了直播活动，平均一场直播时长1小时左右。
其他平台也不甘示弱。
自去年底以来，基金销售平台天天基金网也上线了直播栏目，每天线上直播3~4场，通常从上午9点持续到下午3点。与此同时，从春节以来，包括腾讯财付通、雪球等平台也都在邀请公募基金公司进行直播，不过在频率和合作深度方面稍低。
此外，伴随着互联网战略的深入，券商的直播布局同样不可小觑。今年3月，国信证券就曾创下一天内连推9场直播的记录，也是近期行业的创纪录之举。当然，其所涉及的不只是公募基金，还有更多股市板块和个股解读。
无论是基金公司还是互联网代销平台们，对于基金直播的热情并非来得毫无道理。
对于基金公司而言，C端投资者的销售变革势在必行，而疫情助推了其线上化进程。直播只是各大基金公司对于线上渠道的拓展与尝试、线上基金代销渠道借势发力的一个缩影而已。
今年4月，东方财富公布的一季报显示，报告期内，公司实现营收16.89亿元，同比增长82.21%；实现净利8.74亿元，同比增长126.48%。其中，旗下基金代销平台天天基金网代销基金净值达到1166亿元，超越所有互联网渠道，拿出了历史牛市最佳单季度「成绩单」。
事实上，整个2019年，天天基金网都处于高速增长的进程中——共实现基金认（申）购及定期定额申购交易7178.27万笔，基金销售额为6589.10亿元，同期的银行代销巨头工商银行规模为5892亿元，换言之，宇宙行在基金代销规模方面已经落后于这家线上巨头700亿。
除此之外，恒生电子2019年年报显示，其入股的基金代销公司蚂蚁基金在2019年累计实现营收18.81亿元，这个数字高于东方财富金销售业务12.36亿元的营收规模，也昭示着其巨大的交易规模。
数据显示，淘宝直播平台上平均每个直播间的观看人数在2万到10万不等，其中一些效果较好的甚至可以达到15万以上。一个从业者朋友告诉我，在定期进行直播之后，他们在财富号上的订阅人数和互动频次都有显著的提升。
而对于互联网代销平台来说，除了交易效率和交易费率，基金代销平台也在寻求更多提升用户粘性、完善服务的机会，尤其是在疫情带来的线上流量爆发期，直播无疑是眼下圈定和留住用户的最佳手段之一。
初始的互联网渠道变迁只解决了「投」的效率问题，却没有解决「顾」的效果问题，几年前淘宝曾经邀请基金公司到商城里开设店铺，但最终潦草收场，归根到底还是因为基金本身与其他标准化的零售产品不同，它还是需要专业的指导和建议。
从目前基金公司的直播来看，这一方式在某种程度上兼顾了「投」与「顾」两者。对于用户来说，能够面对面与基金经理交流，并实时提问，这种交流体验和投教方式显然优于单纯用文字说教。
在行业趋势与突发疫情的推动下，基金直播一片沸腾，但一个新的趋势出现时，我们不能只看一面。
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硬币的另一面是KPI的压力、合规风险的提升以及其所带来的一系列连锁反应。
如果说最初各个平台试水基金直播时，还主要是以投资者教育为主。那么今年，随着支付宝、天天基金网这些流量巨头把基金放入直播间的「购物车」，再嵌入个「一键购买」功能，意义就大不相同了。
直播间购买通道的添加，意味着无论是基金公司还是代销平台，都不能再单纯以互联网思路下的日活、月活、在线时等流量指标作为考核标准，而是进一步转化为销量。听说，某平台就给出了基金年度「带货」的KPI指标。
其实，从流量到销量的转化在电商思维里并没有错，相反，转化率、复购率等等一直是考核直播效果的关键。几乎可以说，转化率就是电商直播的生命，无法带来交易的流量即便不是造假，也大概率是无效的。
但是基金销售似乎难以照搬同样的逻辑。
仔细想想，我们在李佳琦、薇娅的直播间里下单时考虑的是什么？是正品、量大、低价、品质和物流保障，即便是不满意或者出现问题，也会有完善的售后服务、七天无理由退款等等。
但显然，基金或其它金融产品都不是标准的零售商品。买基金不是一个钱货两清的一锤子买卖，我们所购买的实际上是：从基金买入一直持续到卖出的那一刻所获得的收益。对于商品来说，交易可能就是服务的终结；而对于基金来说，交易只是服务的开始。
对于不同人而言，在直播这一刻到底是不是一个好的投资时点、调仓方向如何、幅度大小应该是千人千面的。他们更需要的是专业的知识、持续的投教，并以此做出最适合自己的价值判断，这也才是所谓的投资「陪伴」、投顾服务中「顾」的价值。
而且对于基金产品（或金融产品）而言，机构本身的专业能力、服务能力只占一部分，用户是否满意（基本取决于收益），极大程度上受市场环境的影响。
一旦平台和基金公司把目光锁定在交易量、转化率上，许多操作手段势必还是会回到老路上——通过点赞、发红包、抽奖吸引投资者的注意，通过基金经理对过往收益的介绍、基金收益的排名的强化而在短时间内将流量转化为销量。
从长期来看，越是如此就越无法改变国内市场上基金赚钱但基民不赚钱的现状，因为从本质上，投资者们没有因为投顾服务的进化而进化。直播浪潮之下，在流量与销量之间，基金公司又开始了新一轮的博弈。
销量、转化、留存是逃不开的压力，而基金直播所带来的挑战不止于此。
今年5月，深圳证监局在其最新发布的《证券期货机构监管通讯》中提出，大量基金业务由线下转为线上，基金公司应主动采取与线上业务模式相匹配的管控措施，加强投资者适当性管理，尤其是针对网络直播平台等自媒体宣传推介基金的合规管控。
对于金融机构而言，合规是底线，但直播本身以及参与直播者是否潜藏着合规风险依然是一个巨大的未知数。
事实上，不只是基金公司，此前，银行信用卡中心、消费金融公司也都曾试水过直播，但是也仅止于露出广告位与介绍公司和产品，更进一步的拉新和交易并没有放在直播平台上进行，这可能只是机构们对于新模式的一次尝试，但也足见其小心谨慎。
无论如何，直播大潮已经在金融领域掀起了浪花，在市场还没有成熟的经验，市场也没有明确的态度之前，机构们的探索不会停止，因为在基金公司、代销平台以及产业链上的更多参与方中，这是一场关乎未来的改变。
谁都不想输，谁也都输不起。
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