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特斯拉Model 3国产半年：拳打燃油车，脚踢新能源，屠榜北上广

晰数塔互联网快讯
2020-08-21 14:21

编者按：本文来自微信公众号“出行一客”（ID:carcaijing），作者：施智梁团队，36氪经授权发布。

一辆特斯拉（NASDAQ: TSLA）Model 3的交付问题，近日引发广泛关注。

一个月前，拼多多（NASDAQ：PDD）推出Model 3团购活动，补贴后活动价为25.18万元，比官方指导价29.18万元便宜4万元，活动车辆共五辆。8月14日，一名参加团购的武汉车主表示，由于违背特斯拉的直营原则，特斯拉表示拒绝向其交付车辆。

随后双方展开论战，特斯拉指责拼多多“自导自演、恶意误导舆论”，拼多多则表示支持消费者维权。目前事件仍在发酵。

口水仗的背后，是Model 3正在各类销量排行榜屠榜的事实。

自从今年初国产化以来，Model 3的销量先是碾压其他新能源汽车，从年中开始，更在北京、上海、广州、深圳等大城市成为所有乘用车的榜首。

“灭顶之灾”、“所有人眼看着特斯拉从身上碾压过去”，理想汽车（NASDAQ: LI）创始人李想如此形容Model 3之于其他车型的统治地位。博世中国执行副总裁徐大全则对出行一客评价道：“特斯拉简直是一个奇迹。”

全国乘用车市场信息联席会数据显示，国产Model 3的1月销量达2620辆，2月销量为3900辆，3月有10160辆，4月销售3635辆，5月为11095辆，6月达14954辆，7月则拿到11014辆——高居中国新能源汽车销量榜首，并超越第二到第四名的总和，且在诸多一线城市以远超第二名的销量领跑大多数燃油车。

出行一客获得的一份特斯拉中国市场部内部销量数据表明，7月，Model 3在上海所属的东区销量最高，达到近5000辆；随后是北京所在的北区，销量近2000辆；Model 3在苏州的表现也不俗，销量紧追北区，同样近2000辆。

Model 3的销量如此惊人，业内虽稍感意外，也普遍认为是在情理之中。乘联会秘书长崔东树表示，月销万辆是目前特斯拉产销量比较平稳时的正常表现。中信证券更预计，Model 3在中国的稳态销量将达到30万辆以上，2020年将呈现供不应求的状态。

威尔森研究总监黄恒告诉出行一客，虽然国内电动车喜欢对标特斯拉，但实际上，Model3真实的竞争对手是BBA的入门级产品。其自身主打特色，跳出了传统汽车的竞争赛道，而是作为全新品类，主打差异化、让车主有个性化的身份标签，这必然促使汽车产品的竞争越发激烈。

领跑一线城市，受女性偏爱

8月17日，出行一客在北京市朝阳区某特斯拉体验中心看到，即使是晚上，还有好几拨客户来店里体验特斯拉，大多数都是冲着Model 3而来，店内正中央也摆着两台颜色不同的Model 3。

▲ 出行一客记者摄于北京市朝阳区某特斯拉体验中心

一位特斯拉店员向出行一客介绍，目前下单的客户较多，预计1周-4周可以提车。“你从大街上可以看到越来越多的Model 3，这就是销量最好的证明，大众的选择也证明了未来电动化的趋势。”

出行一客在深圳市福田区某特斯拉体验中心也了解到，目前下单后一周多就能提车，年底的旺季时预计提车更久。“现在只要五万，分期，Model 3就能直接开回家。”店员如此推销道。

▲ 出行一客记者摄于北京市朝阳区某特斯拉体验中心

出行一客获得的一份某豪华品牌统计的2020年5月市场份额表显示，特斯拉在上海豪车市场的市占率已经达到47%，超过奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯的总和；在深圳、北京、杭州、广州、天津，特斯拉市占率均超过33%，大幅领跑其他品牌；在成都、重庆、苏州、南京等地，特斯拉尚未成为榜首，但与第一名的差距在10%之内。

崔东树认为，特斯拉在北京、上海、深圳等地销量夺冠，主要是因为一线城市购买力较强，豪华车占比相对较高。

为什么迷恋特斯拉？在深圳创业的90后伍孝雨告诉出行一客：“智能科技和品牌溢价！”作为智能科技迷，他的家里遍布各种智能家居，他觉得特斯拉的高科技属性几乎为他量身定做。

据出行一客了解，Model 3的科技元素被不少消费者所看中，比如车身设计，包括隐藏式的门把手、贯穿式的车顶、以及轿跑式的无框车门；科技体验方面，有简洁的大屏幕、可以随时升级的软件、辅助驾驶的Autopilot等。

伍孝雨此前有两年的电动车使用经历，这更加坚定了他购买特斯拉的欲望。“真的使用了电动车，才发现在深圳，电动车实在太方便了，根本没有所谓的续航焦虑。”他随手打开充电地图，可见密密麻麻的充电桩遍布深圳。他认为，打消续航顾虑后，特斯拉出类拔萃的智能科技始愈发迷人。

“很多人第一次拿到特斯拉，就觉得打破了对传统汽车的想象。”清华大学苏州汽车研究院智能网联中心主任戴一凡在中国电动汽车百人会主办的的《焦点观察室》中对出行一客说。

戴一凡认为，特斯拉的亮点在于智能化、自动驾驶、网联化的功能，比如它推出的OTA号称通过软件升级未来实现L5级自动驾驶，在技术路线上相对来说比较大胆，而且特斯拉也最早通过大屏的形式极大地减少了物理按钮，给客户的交互感耳目一新的感觉。

同样肯定特斯拉“智能化”优势的，还有一位来自广州的特斯拉潜在用户周先生。“倒不是我自己有多需要智能辅助系统，而是我老婆，自从在小红书里刷到特斯拉后，就彻底沦陷了，自动泊车、智能安全对她来说太迫切了。”他告诉出行一客。

周先生观察到，身边沦陷在特斯拉光环下的女性白领不在少数，“特斯拉没有某些传统豪车的俗气和浮夸，还具备远超传统车的智能，且容易上牌。潮、酷炫、时尚，加上致命的智能科技，女性在特斯拉面前毫无抵抗力。”

“我就是觉得它好看。”当被出行一客询问购车原因时，多位女性Model 3车主如此脱口而出。

郑州车主夏女士在2018年初第一次接触特斯拉，那是家人买的一辆Model S，她的第一印象就是特斯拉外形好看、像小跑车。当时见过特斯拉的人还少，路上时常被人围观、拍照，总有人问：诶，你买的什么车啊？

去年底，夏女士的男朋友因为限行规定考虑置换一辆新能源汽车，她果断推荐了Model 3，“喜欢什么颜色可以自己挑，而且新能源嘛，比较省钱，充一次电的电费也没多少钱”。

“埃隆·马斯克这个人的存在就值1000亿”

除了车型本身，很多消费者是奔着特斯拉的品牌效应以及CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）的人格魅力而来。据出行一客了解，每位消费者下订单之后，特斯拉门店都会送一本马斯克的人物传记《硅谷钢铁侠》。

徐大全告诉出行一客：“目前特斯拉市值2700亿，单看卖车这部分的估值不应该超过大众集团的700亿美元，另外2000亿来自什么地方？创新以及品牌效应和给整个业界带来的冲撞，这个价值1000亿。另外埃隆·马斯克这个人的存在就值1000亿。”

截至8月17日收盘，特斯拉股价当日上涨11.20%后收于1835.64美元，市值高达3421亿美元。马斯克凭借848亿美元的财富，成为世界排名第四的富豪，仅次于脸书公司创始人马克·扎克伯格、亚马逊公司创始人杰夫·贝佐斯和首富比尔·盖茨。今年以来，随着公司股价的不断飙升，马斯克的财富增长了572亿美元。

尽管频频登上全球媒体的头条，一举一动都备受关注，特斯拉却从不做广告，它相信口碑，而非广告付费。早在2013年，特斯拉就解释过自己的营销逻辑：随着更多人在马路上看到特斯拉的车、参与试驾，或者与另一位Model S的车主交谈，更多购车需求就会被创造出来。尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等，需求还是大大超越了供给。

马斯克旗下另一家创业公司SpaceX也为特斯拉带来了强劲的品牌效应，多位特斯拉Model 3车主都对这家火箭公司的最新进展如数家珍，而且不吝献上“伟大”一词作为形容。

今年5月30日，SpaceX的猎鹰九号火箭携带载有两名NASA宇航员的龙飞船，从美国肯尼迪航天中心的39A发射平台升空。SpaceX由此成为第一家将NASA宇航员送入太空的私人公司，这也是自2011年美国航天飞机项目取消后，首次从美国境内发射的载人飞船。

“特斯拉的价值不只在车”，首批国产Model 3车主、来自北京的张女士对出行一客说，马斯克还做了很多伟大的事，比如spaceX，“而且我觉得特斯拉是个能源公司，它在欧美是从锂矿开始布局电力新能源的，包括它的太阳能屋顶、家庭整体用电解决方案，以后去火星也不是不可能啊。”

腾讯车联产品副总经理邢辉向出行一客分析道，传统车企难以突破用户既有的品牌印象，但特斯拉轻装上阵，“用户对于品牌的认可、对于科技产品必备产品力的认知已经被特斯拉导向了，销量是水到渠成的事情。”

清华大学汽车发展研究中心主任李显君则对出行一客表达了忧虑：“中国重点发展纯电动路线，试图借此换道超车，但伴随特斯拉交付能力提高后。就靠几款产品，特斯拉牢牢把住了纯电动车销售榜单，同时中国自主品牌纯电动车市占率逐步下滑。由此，我们难说自己的纯电动产品能力到底有多强。”

从粉丝到“讨厌这家公司”

特斯拉相对简陋的内饰素为消费者所诟病。夏女士认为，购买Model 3只是出于刚需，没有更多期待，“特斯拉体验感真的很一般，它只适合通勤，后座很窄，只照顾到前座的两个人。”

一部分车主则表示不介意，比如伍孝雨就告诉出行一客：“所谓的故障率、内饰配置差等因素在强大的科技魅力前，不值一提。”

但不少消费者并不买单。北京市民李先生今年年初排到了新能源指标，他从去年便开始看新能源车型，“现在比较好的车确实选择很少，我也是一开始去特斯拉店里试驾了Model 3，但一是内饰太简洁，二是空间太小，坐进去感觉头快到了车顶。”李先生告诉出行一客，最终他决定入手一辆空间更大、内饰更加豪华的蔚来ES6。

如果说内饰问题尚且不足为虑，Model 3国产化后的几个月里，已经遭遇过“减配门”、无预警发布长续航新车、频繁降价等口碑危机。2020年以来，特斯拉面临数十起买卖合同纠纷，多因为价格变动引发消费者不满而被起诉。

一边是新车主排队购车，一边却是老车主集体抱怨，特斯拉在中国市场形成冰火两重天的图景。购买首批国产Model 3之前，张女士自认“是特斯拉粉，还拉了朋友一起买”，但是车辆到手之后，她的评价却变成了“特斯拉在割韭菜这件事上真是从来没让我们失望过，我现在很讨厌这个公司”。

2月底有车主发现，其购买的国产Model 3车辆配置与随车环保清单不符，清单上注明的是HW3.0芯片，但实际使用的却是老款HW2.5芯片。彼时张女士提到新车不满7天，“这事太伤害我了”。

3月3日，特斯拉公开道歉，表示减配是受限于供应链状况的不得已行为，并愿意为车主免费更换HW3.0芯片。3月10日，工业和信息化部网站发布通告，表示已约谈特斯拉，要求其按照有关规定立即整改，确保生产一致性和产品质量安全。

国产Model 3遭遇的第二次口碑危机发生在4月上旬。续航为450公里上下的Model 3标准版刚投产4个月，长续航版就开放预定，尽管续航高出一半、达到668km，价格只多出4万元。对于潜在车主来说，长续航版物美价廉，但对于还不算老的老车主而言，顿时感觉手里的车贬值不少，招致不满。

第三次危机则来自于降价。5月，国产Model 3先是直接降价1万元，再变相降价2万元，标准版的价格已下探到27万的区间。看着“韭菜群”里第一时间哀鸿遍野，张女士已经感觉有点麻木，她决定，下辆车绝对不再买特斯拉。同时，眼看Model 3价格多变，不少潜在购车者也选择持币观望。

本周，Model 3再次陷入一场口水战，这次的对象是通过拼多多团购优惠订车的车主。8月14日，特斯拉拒绝向一位来自武汉的团购车主交付Model 3，交付人员表示，特斯拉官方网站为新车唯一正规购买渠道，任何涉及转卖的订单都不符合该公司的交付政策，特斯拉有权单方面解除该协议。目前此事尚未明确解决方法。

Model 3销量还能继续疯狂吗？

国产化以来，Model 3一个季度的销量就比得上去年全年。乘联会统计，特斯拉中国2019年全年上险数为45372辆，其中Model 3为33903辆。

销量还能再高吗？特斯拉觉得可以。6月，特斯拉中国副总裁陶琳公布了特斯拉中心城市入驻计划，包括东西南北四大区位，涉及45座二三线城市。计划落地后，特斯拉体验中心将遍布全国34个省份和自治区。

“如果45个城市均成功开出体验中心，则可为特斯拉中国带来每月约4000辆-4500辆的增量贡献。”申万宏源测算，目前特斯拉有将近10%的销量来自于没有门店的地区，叠加目前月均9000辆的销量水平，最终可现每月1.3万辆左右的销量。因此在已有产品结构、不考虑新车型带来新需求的情况下，年销量有望冲击15万辆。

渠道下沉的前提是充电桩的大量铺设。出行一客从特斯拉中国内部人士了解到，今年充电团队的kpi是双倍，相当于去年五年的总和。2020年，特斯拉计划在中国布局至少4000个超级充电桩。

值得一提的是，特斯拉Model 3不仅独步新能源车市，它还在争夺有燃油车指标的消费者。

前述特斯拉北京店员向出行一客介绍，有不少消费者是用燃油车的指标来购买特斯拉车辆，特斯拉也鼓励有燃油车的消费者置换特斯拉车型。从金融政策上来看，消费者用燃油车置换特斯拉新车的话，三年利率是8%。而用其他新能源车来置换特斯拉的三年利率是9.9%。在店内的显要位置，也悬挂着“蓝牌在手，亦可绿色出行”的广告牌。

参照欧美市场，中信证券预计，Model 3在中国的稳态销量将达30万辆以上。“北美市场Model 3销量超过BBA竞品车型（奔驰C级、宝马3系以及奥迪A4）之和，比值达1.6；欧洲市场Model 3对BBA竞品销量的比值为0.3，后续欧洲建厂后比值有望持续提高；中国市场BBA竞品稳态销量为45万辆，我们预计稳态系数有望超过0.7，对应Model 3稳态销量将达到30万辆以上。”

尽管Model 3在中国市场一骑绝尘，其上半年销量在欧美市场却有下滑态势。在欧洲，这个曾经的销量冠军开始被售价更低的电动车赶超，难以用一款产品打天下；在美国，受工厂停工等多重因素影响，Model 3的销量下滑超四成。

目前，特斯拉正在不断提高上海工厂的产能以做好准备。陶琳5月在接受新华社采访时介绍，上海工厂预计今年6月就可实现周生产4000辆，这意味着实际产量将超过年产15万辆的设计产能——而在国产化之初，特斯拉的周产能是1000辆，半年间已经翻了四倍。

陶琳说，目前特斯拉上海超级工厂正在完成二期工程的扩建，扩建完成后将开始量产Model Y车型，预计2021年上半年交付。Model Y是一款SUV产品，售价高于Model 3。

价格则是牵动销量的核心因素。安信证券认为，随着电池和零部件国产化，预计整车成本将较当前下降1.88万-16.99万元，国产Model 3标准续航版售价最低可降至21.74万，降价后的市场空间有望达到150万辆。

“降价到25万元以下是肯定的，”上述店员也向出行一客坦陈，“车子的性价比也一定会越来越高，但是具体什么时间会到25万元以下很难说，Model 3刚刚因为补贴政策降价，近期应该不会再降价了。”

Model 3销量还能继续疯狂吗？业内和消费者都确信，随着国产化程度和生产规模不断扩大，Model 3的价格还能继续下探，推动销量继续走高。

（实习生郭宇对本文亦有贡献）