“我有1000万预算，但不知道怎么花”
编者按：本文来自微信公众号“普浪呢”（ID:planner2333），作者：普浪呢，36氪经授权发布。
对于很多人来说，可能做梦都想自己能一夜暴富，比如突然有了1000万，然后去实现自己的各种梦想、弥补心中长期的遗憾，多好啊……
等等，我好像不是情感博主！我们还是来聊些营销相关的内容。
主题是：假如我有1000万预算，要怎么花？
我知道很多公司老板、营销负责人，或者某个部门leader拿到一笔千万级别预算的时候，他们的心情并不是轻松的，还可能有点慌。
因为这可能是他们一年的营销预算，要怎么花好这笔钱、花出效果，还是一个挺大的挑战，特别是现在品牌预算普遍下降，一块钱都想花出两块钱的时候，这个问题应该还是挺多人的痛点的。
对于怎么花好一笔营销预算这个问题，不能太具体到某一个品牌来讨论，不然就变成了一个专项的咨询项目了。
我们还是要从方法论的视角，来讨论这个问题。
这个视角的底层逻辑是：
不同的花钱方式，背后反应的其实是不同的营销打法。
而营销打法，就是一个可以从方法论的问题了。
所以，本文希望从目前市场上主流的的几类不同品牌营销打法，来探讨营销预算的不同用法。
大家可以根据自己品牌的属性、商业目标，来选择合适的花钱方式。
营销打法1：广告认知派
顾名思义，就是要通过广告迅速打响品牌认知度。
比如，下面这些我们熟知的“洗脑”案例，都属于“广告认知派”的营销打法。
当然“广告认知“派的打法，也不全是洗脑广告，还有很多早期以宝洁、联合利华为代表外企的“三段论式”广告：
哎呀～遇到XX问题了；不用慌，快用这个；XX牌XX产品RTB信息。至今还有很多品牌都在沿用这套广告片范式。
但总之“广告认知”派的营销打法，可以总结出一个基础公式，就是：
“简单好记忆的广告片+密集型媒介投放”
并且其中的“密集型媒介投放”，比如央视、全国的电梯大屏、各大APP霸屏等等是核心。
所以，不要想着单纯拍个看似“洗脑“的广告片，就能给消费者“洗脑”。
没有足够体量的媒介资源支撑，一切都是白扯。
假如选择这种打法，就要做好有1000万预算，900万都放在买媒体上的准备，而且在现在这么嘈杂的传播环境中，900万估计都很难激得起什么水花。
这种打法在过去10-20年，的确迅速打响了一批品牌，也让我们记住了很多至今都能想起来的广告语，比如：恒源祥的“羊羊羊……”、脑白金的“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”、妇炎洁的“洗洗更健康”、好迪的“好迪真好，大家好才是真的好”、海澜之家的“男人的衣柜”等等。
当年受众接收信息大部分还是通过像央视、地方卫视这种中心化媒体，所以只要品牌砸的钱够、渠道布点多，基本上就可以了。
但现在不仅是媒介环境变了，支离破碎的“去中心化”触点不说，这群受众也不再是当年那群“听话”的人了。
“你可以触达我、不停用信息轰炸我，但我不一定会相信你说的”，应该是现在年轻受众对于广告的心态。
支撑“广告认知派”打法的核心，我觉得是特劳特的定位理论。说白了，就是去占领消费受众的心智记忆，以此产生品牌认知。
这个理论，我觉得在当下有失偏颇，还有一个很重要的原因是：定位理论的一大观点是认知大于事实。
这在轻消费决策领域，可能是行得同的。因为人们可能不会花太多心思去“证伪”广告。比如王老吉宣传“不上火”，没有消费者会大肆质疑和攻击这一点，很大程度上在于它价格低，对于它是否真正具备“不上火”这一功能，大家只会一笑了之，不会较真。
可在重消费决策领域，比如汽车、大家电等行业，认知大于事实就是谎言，很容易被拆穿。因为现在消费者获得信息，除了品牌打的广告，还有各种口碑证言和专业达人科普。
小结一下，对于“广告认知”派营销打法，适合的条件包括3条：
媒介预算至少千万量级；
轻消费决策领域的品牌；
广告片信息够简单好记；
营销打法2：营销战役派
就是我们平常说的花钱做campaign。
相比于“广告认知”派，以品牌单向广告输出这一形式为主的营销打法，“营销战役”派，更注重通过多维度、多触点的内容，向目标受众传达品牌相关信息。
比如可能整合了像是线下事件、social传播、线上互动、公关传播、电商落地等种形式的营销传播手段。
很多品牌在年度营销规划上，就是集中预算在几波大的营销战役上，不会像小孩用零花钱一样，今天买这个、明天买那个，后天看到别的小朋友有另外一个也要买。
这样的好处是，内容不会太散，可以比较全面地沟通品牌所要传递的核心信息。
但想要做好一个营销战役，并不是那么容易的。
首先，它非常考验营销沟通的策略和创意。
策略，决定了这次营销战役是否可以达到品牌的商业目标，我看过太多连方向都是错误的案例。
创意，决定了这次战役的信息传播效能。好的创意，需要的媒介预算上会少得多。但这个行业每天有那么多不同品牌营销活动出街，不知道有没有1%是称得上有创意的。
“营销战役”打法第二个难点，在于品牌能否将内部不同部门的资源整合在一起。
特别是现在什么都讲求“品效协同”，很少会有消费品牌的市场部单独做一波纯品牌活动，也很少会有电商部单独做一波纯大促活动。
对于内部还有各种横向、纵向部门交织在一起的品牌，在资源整合上就更麻烦了。
营销打法3：增长黑客派
如果说前面的“广告认知”派和“营销战役”派，更多的都是基于传播层面的打法，比较飘着的话。
那接下来要讲的这个“增长黑客”派，就相对比较朴实地，更靠近各种营销维度的增长上。更像是靠一种精细化用户运营的手段，在做营销。
比如，现在很多品牌都在做的社群私域，就属于“增长黑客”派的营销打法。
社群私域运营，总体可以分成三大部分：
1. 人从哪里来；
2. 人来了怎么运维他们；
3. 怎么把他们变现
在此之前，要先定位你的社群导向，是福利导向？还是知识导向？还是什么？
不同导向的社群定位，在上面三个部分的操作逻辑都是不一样的
当然也可以有不同导向的社群同时存在
接下来，再来一一考虑上面三个部分：
1. 人从哪里来？拉人主要有两种方向：一是媒体触点拉人，可以先撸一遍所有的品牌自有媒体触点（线上、线下）和可付费的媒体触点（硬广投放、做campaign等）都撸一遍；第二种方向是靠“以老带新”，品牌可以给新、老会员分别提供什么福利，可以起到裂变的效果。
2. 人来了怎么运维他们？首先很重要的一点是做人群打标，了解不同的社群成员的来路，以及感兴趣的点。这个也是对应前面讲的不同社群导向，不同的成员可以做不同的社群。其次，就是把他们拉入群后，怎么通过内容来维持社群活跃，每月、每天的内容方向规划是什么，如何通过激励措施让社群成员积极发言。除了群，个人微信朋友圈也是一个很重要的内容运维阵地，朋友圈发什么、每天发几条？
3. 怎么把他们变现？首先确定变现渠道，是小程序，还是就是个人微商转账购买？再次就是了解每位社群成员的链路位置，针对不同链路上的人做精准的转化信息推送，可以增加他们的转化比率。再次就是可以考虑裂变机制，比如拉人拼团、砍价这种。高阶一点的，还会考虑要不要做全渠道会员打通，社群成员可以在这里建立会员积分体系，持续维持他们的活跃。
我觉得，“增长黑客”派打法，很重要的一个点是基于数据的赋能用户的精细化运营。对于大部分处于没有太多红利的存量市场的品牌来说，这是未来精细化营销很重要的方向。
营销打法4：产品创新派
“产品创新”派打法的背后，是种草经济的兴起。
它的逻辑是先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反，传统我们都是先打品牌，再推产品。随着年轻一代消费者的崛起，“种草”式的消费链路会越来越成为主流。
来自小红书的数据显示，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关的笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论，带动包括完美日记、三顿半、小仙炖、谷雨、钟薛高、Maia Active等在内的新国货品牌逐渐走红。
当我们去看这些品牌为什么能从“种草经济”中受益的时候，原因无一例外：产品创新。
这些新锐品牌可以快速产品创新，背后一个坚实的基础就是目前中国强大的生产和供应链。我们知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年来做计划，但这一年之间会发生很多变化。
然而，现在快速又高效的生产和供应链大大缩短了这个时间。从商品规划到真正上新只要几个月，能快速抓住变化中的机遇，能够把对于年轻人的洞察快速释放出来，与消费者、与这个时代保持紧密联系。
“种草经济”这个千亿级市场刚刚爆发，品牌要想在互联网下半场保持增长，需要在营销上更加注重通过前端的消费趋势洞察和后端的供给侧优化，来实现产品的创新。
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