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优信上市的365天:从生死时速到豹变之路

编者按:本文来自微信公众号“一点财经”(ID:yidiancaijing),作者:邱韵,《上市365》栏目,36氪经授权发布。

优信上市的365天:从生死时速到豹变之路

6月27日,优信上市一周年。

对它来说,这是波澜壮阔的一年,经历了各种市场不确定性所带来的影响,股价不达预期,也开始享受到前期业务调整所带来的利好,亏损持续收窄。

在这样的悲与喜之间,它的反思与重构也在持续进行:二手车的价值洼地在哪里,电商进一步的价值在哪里?

“创业初期基本只是仰望星空,后来是大概每年仰望一次。” 优信集团董事长兼CEO戴琨曾如是坦言。在抬头仰望与低头观察里,优信的反思与重构于去年完成。

优信上市的365天:从生死时速到豹变之路

* 优信集团董事长兼CEO戴琨

自2011年开始的数据积累,以及技术、供应链等基础设施搭建,再加上自身所观察到的区域间二手车流动需求,最终答案是它现在的全国购交易。

全国购将是行业竞争的终局,戴琨给出这样的预判。

“全新的起跑线”

“如果把做企业比成一个持续的马拉松比赛,我相信过去的七年还只是预热的准备,今天我们确实在一个全新的起跑线上。”去年6月27日,在纳斯达克敲完钟的戴琨随后向媒体表示。

这家成立于2011年的企业,同时也成为了中国第一家登录资本市场的二手车电商。同时,于5月末公开招股书的优信,在短短的四周时间内就通过了审核,速度不可谓不快,时间把握得不可谓不准。

二手车电商这个行业,竞争激烈程度不亚于曾出现“千团大战”的团购,只是与后者以补贴抢市场不同,低频的交易属性决定了它不得不严重依靠品牌来维持获客。因此,这个行业长期以来一直在依靠营销与资本驱动,广告的多少直接影响交易量的大小,融资的多少直接决定其发展的根基是否牢固。

就在去年,嗅觉敏感的人已觉察到一级市场风向的变化。受资管新规出台等因素影响,有关“钱荒”、“资金收紧”的讨论不绝,一级市场的投资机构、创业者被扼住要害。快速上市的优信,无疑成为从这场风暴中逃离的幸运儿——自去年下半年以来,瓜子、人人车等均曾被曝出资金链紧张传闻。

但从这场风暴中逃离的优信,无奈又被卷入了另一场。因为众所周知的原因,中概股过去一年间不得不直面风暴,近日阿里重回港股上市揭开了这场风暴的冰山一角,自去年以来其股价跌幅达到30%。

优信,同样也是这场风暴的受伤者之一。截至6月25日收盘,其股价为1.98美元/股。

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“一个全新的起跑线”,戴琨于上市时下过这样一个论断。但显然,稍显冷峻的资本市场并不是它的“理想乡”,最终,支撑优信希望的只有自己。

上市一年来,优信曾发布了四次季度业绩,从净利润来看,其亏损幅度正在收窄。数据显示,自2018Q1到2019Q1,除2018Q2实现净利润2.10亿元外,其他季度优信均陷于亏损之中,但亏损幅度从2018Q1的8.39亿元一路减小,至2019Q1净亏损金额为2.85亿元。

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同样,2018Q3以来的三个季度,正是优信上市之后。去年12月,优信总营收超4亿元,同比增长75%,实现整体单月盈利。

“从财报数据上看,优信的亏损每个季度都在减少,我们在去年12月份已经实现单月盈利,构建了向好的成长模型”,今年3月份,戴琨在接受彭博社采访时进一步表达了优信在业绩上的信心。

在他看来,优信已经进入正轨,盈利只是时间问题。在实现单月盈利后,优信的下一步会是季度、年度盈利。

今年4月,摩根大通发布研究报告,给予优信增持评级,将优信年底目标价定为8美元,并预计它将在今年第四季度盈利或实现收支平衡。

“一件事情做对了”

上市时,戴琨在致辞中表示,优信“现在剑初见雏形,但是还没有真真正正最终成为一把锋利的宝剑,之后的路还长”。

北京优信总部的文化墙上,依先后标记了优信发展的每个关键节点:2011年B2B品牌“优信拍”成立, 2015年涉足金融、推出B2C品牌“优信二手车”,2017年品牌升级并落地跨区域购车服务……

在叙事线上,2018年6月的上市同样是它的关键节点之一。而在这个节点之后,它的时间线还在延续,最终来到了2018年10月。当月,优信发布10.0版本正式公布筹备良久的VR看车功能。

10月、10.0版,两个十分特殊的数字。正是在这里,从最开始的B2B到后期的B2C,从交易到金融,从单个城市到全国,不断变化的优信完成了最近一次的迭代,也是最重要的一次迭代。

“一件事情做对了,很多连锁的事情都在变,消费者对我们的模式开始认可,我们的运营效率在提高,亏损在收窄”,优信一相关业务负责人在谈及“上市一年”时吐露心声。

他的这一感受正源于最后的这次迭代,其核心是优信自2017年开始的跨区域购车,后来优信将之命名为“全国购”。今年一季度,优信首次在财报中公布了“全国购”的业绩数字,并表示今后在财报中“只披露产生收入的交易的交易量和相应的GMV”,展现其业务信心。

数据显示,今年一季度,优信2C全国购交易量超过2万台,同比增长48倍,远高于同城交易3.6%的增幅,占总交易量的26%;收入为2.84亿元,同比增长54倍,增幅远高于同城交易(33.3%),占总收入的32%。

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戴琨在4月份接受媒体采访时表示,同城购的抽成是两个点,全国购是六个点。因此,除了支撑优信业绩快速增长,全国购交易同样也在提高优信的盈利能力,后者正在减小的亏损正源于此。

数据显示,今年一季度优信毛利润为7.08亿元,毛利率由去年的65.8%上升至70.5%;净亏损由去年同期的8.39亿元下降至2.85亿元。

在这次迭代中,VR看车、“三天无理由退车”等完整配套的建立同样是重点,是全国购业务快速发展的关键。

在此前的二手车交易中,线下是买家最主要的看车方式,一个用户在网上看了车辆检测报告、车辆图片后,还需要实地观看。对于同城购车来说,这样的方式也许可行,但在全国购交易中,这一方式却很难推行,成本高且不现实。

在不确定性中为用户保障最大的确定性,要想发展全国购业务,相应的配套必不可少。上述业务负责人向一点财经介绍,当前优信在尽可能地将技术融入二手车交易的各环节,比如在评估师验车环节引入数字化设备和大数据、AI等技术。

原本评估师验车的随意性强,一辆车可能会尽心尽职地验,另一辆车可能就大概花五分钟的时间,绕着车看看就结束了,不会趴到车底下细看。

而通过优信配备的AR眼镜、订制华为荣耀手机、漆膜仪,评估师必须按照规定的步骤完成全车检测,每检测一项,AR眼镜会向后台实时传输检测对应部位的视频,如果经过人工智能算法即时判定照片与系统内数据不相符,这项检测就会被系统驳回。

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“一个老师傅,原来的验车准确率可能有90%,而现在通过优信的设备,可以将准确率提升到99.999%;一个大学刚毕业,还没有什么经验的新人,准确率会比较低,通过这一系统,可以尽可能地减少他与老师傅的差距。”优信方面强调了技术在二手车交易与检测中的重要性。

当然,在全国购这一业务模型确立的同时,其配套服务的提升将持续进行,这同样是优信上市后的最大任务之一。据优信公布的募集资金用途,其计划将7000万美元用户提升交易服务能力,7000万美元用于研发。

“未被满足的需求”

过去的一年,是二手车电商全行业反思的一年。

自2015年开始,瓜子、人人车的快速发展以及资本对它们的认可,使得C2C在这个行业中拥有非常大的声量。

“实现人与人之间的直接交易,去掉中间环节”,这样的构想是美好的,然而仍处于发展初期的行业、各项环节的非标准化等因素无一不成为其阻碍,而且二手车行业多链条的现实也使得这一构想面临重重考验。

资本退潮下,原本靠融资与营销驱动的行业,不得不内视自身,重新审视自身的定位与路线,线下店、事实上的B2C等都是它们这一反思的产物。

以B2B起家、后涉足B2C的优信,也在过去两年间经历了这样的反思与重构:二手车行业的真正需求是什么,存在什么难点,如何解决?

最终答案正是当前支撑其发展的全国购交易。“做生意需要一个过程,需要看到商业的本质。”反思之后的优信看到的是资源配置不对等的现状下“没有被满足的需求”。

此前中国的二手车交易受到地理区域限制,比如北京的车辆只能在北京交易。哪怕在互联网进入后,基本也没有突破这一交易的限制,一个山西的买家要想从电商平台上买北京的车辆,只能自己到北京去,然后再把车开回山西。

另一个现实是,中国不同省份、不同市场有着不同的二手车诉求:北京、浙江、四川、天津、上海等是主要的二手车流出地,内蒙古、山东、辽宁等对二手车流入有着旺盛的需求;一线市场收入高、对汽车要求高,二手车以流出为主,低线市场更看重车辆的性价比,二手车以流入为主。

区域间的不同诉求,天然地创造了二手车在不同区域间流动的渗透压,2016年二手车限迁政策的打破,加快了这一流动。来自中国汽车流通协会的数据显示,2018年二手车外迁比例为26.21%,高于2017年的21.8%,其中北京外迁率由44.54%提升至55.32%,超过一半以上二手车流向其他省市。

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* 来自中国汽车流通协会

对二手车商和二手车行业来说,这样的流动产生的效能是巨大的。对二手车商来说,原本只能在区域内销售的车辆可以被销往更多地方,市场扩大的同时,其库存压力将减小。

优信今年一季报显示,在整体数量和营收增长的前提下,其2B业务交易辆、收入分别下降42.6%、36.2%,其原因在于许多二手车商选择以全国购进行2C交易。

一个山东潍坊的二手车商,在2019年第一季度通过优信销售了56辆二手车,其中的55万辆被销往外地,覆盖33个城市,如果没有全国购交易,这55辆中的大部分就会滞销。

对二手车买家来说,可选择的车辆由少变多,更能买到称心的车。以北京市场为例,哪怕是被称为亚洲最大的花乡二手车交易市场,车源也不会超过1万。而现在,一点财经在优信APP上发现,选择任意一个所在城市,平台上可供选择的车辆都同样的超过11万辆。

“我们的特色就是跨地购买,我们发现的价值点就是这个。未来就因为这件事情,我们可以吃走中国30%的二手车份额,因为60%的车辆都需要跨地流通。”早在2017年,戴琨曾在接受媒体采访时强调优信的这一价值“发现”。

“价值最大化”

互联网对二手车的改造才到中途。

曾经,戴琨需要拿着笔记本电脑挨家挨户地到深圳的二手车交易市场里,向二手车商介绍什么是互联网,它将为他们提供什么样的帮助。现在,很多用户买二手车时会首先想到去电商平台上看看,二手车商也会主动将自己的车源上架到电商平台上。

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互联网在改变人们有关二手车的种种认知时,不可避免地也面临着新的尴尬,当前二手车电商的许多纠纷与“官司”正是来自这种尴尬。

无论是B2C还是C2C,电商都是位于买家和卖家之间的中间商,帮买家砍价会损害卖家利益,帮卖家说话则会损伤买家权益,甚至买卖双方在接触后可能绕过平台私下进行交易,损伤自身利益。

这是一个零和博弈模型,一方的收益必然意味着另一方的损失。那么是否存在一个非零和博弈,让互联网的改造更进一步呢?

优信的反思与重构同样也包含了这一内容:全国购交易,是电商的更大价值所在,这也是电商能够创造价值的所在。

在不同的区域,二手车不只存在着供需上的数量差,也存在着供需上的价格差以及品牌上的偏好差。车源多,二手车需求相对较少的北京等地,二手车价格就会相对便宜;车源少,需求相对较多的云南、内蒙古等地,区域内二手车的价格就会相对较高。

同样的,一辆车在不同的区域也会有不同的价格预期。在走访优信过程中,其业务人员向一点财经举例称,新疆人可能喜欢越野车,不喜欢商务车型,但这些车可能北京人就会喜欢。

众所周知,经济是一门有关资源配置的学问,资源需要再分配的地方也是经济产生的地方。二手车在不同区域间价格、偏好的差异,大有文章可做。当实现最佳资源配置,其产生的经济效益也会最大化。

优信方面“这一年是公司业务发展最好的一年”的论断,正是来自于此。“异地购车有差价,优信全国寻底价”,优信在APP开屏和首页的显眼位置都留有这样的信息。

它的底气来自自身互联网发展所积累的用户数据,以及在二手车行业发展数年所建立的供应链网络。

自2011年成立开始,优信当前已沉淀了大量的二手车交易数据,并且在继续积累。一点财经体验发现,在优信APP的买车页面,除了常规的“品牌”、“车价”、“车型”等,它还有着“颜色”、“驱动”、“配置亮点”等共18个标签,每一项标签下还有更多小标签,比如“颜色”下有15个选择。

每一项标签背后,代表着一项用户偏好数据,越详细的数据越有利于了解用户需求。通过这些数据,优信找到了让一辆车产生最大价值的交易路径,也找到了让原本零和博弈的买家、卖家同时受益的路径。

今年1月,优信研究院发布的《2018年度二手车电商全景洞察报告》显示,同样是一辆二手丰田汉兰达,在厦门地区的成交价是36.68万元,在兰州地区是29.76万元,相差可达6.92万元。

这意味着,这辆汉兰达的最佳路径之一是从兰州到厦门。无论是对于兰州的卖家(车商)还是厦门的买家来说,这项交易都是最优的,并且中间存在很大的调节空间:哪怕买家出价低1000、2000,卖家也同样比原来在同城的交易更赚钱。

当然,这项交易“更赚钱”的前提在于,车辆在从兰州到厦门运输的过程中没有产生太多的额外成本。假如在传统的二手车全国购交易中,买家需要把车从兰州开到厦门,仅油费、过路费等就可能有上千元。

而在优信搭建的超级供应链里,这一成本被极大缩减。据优信方面介绍,二手车跨区域流通要求平台不仅要科学地设计车辆的每一段行程,还要对运输时间做科学预估。以数据实现需求匹配最大化,兼之以基础设施保障真正价格差的实现,这就是优信的电商价值最大化。

结语

“道生一,一生二,二生三,三生万物。”世界是纷繁复杂的,也是简单至极的,总有一把钥匙可以通向所有的出口。

在商业与经济领域里,这个“道”就是需求的最大化满足,以及满足方式的最经济。曾推动二手车限迁政策放开的优信,如今似乎找到了“道”。

以互联网和数据,让二手车在全国范围内以产生最大价值的方式自由流动,最大化地满足用户需求,也最大化地使交易利润最大化;以服务与供应链,服务这一交易流程:随着交易服务越来越多,数据越来越多,越来越能满足用户需求,进而促进更多交易的产生。

这是一个正向的闭环,也是二手车实现自我发展的原生动力。

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