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会员制已死，场景订阅永生

晰数塔互联网快讯
2020-08-15 19:37

互联网是免费的，但会员制的风靡，却让互联网走向收费时代。

截至2020年3月31日，爱奇艺总订阅会员人数为1.189亿人、会员规模单季度净新增1200万，同比增长达23%，会员服务收入已连续三个季度占比过半。同期，腾讯视频会员数同比增长26%至1.12亿。在视频与音乐等娱乐平台外，阿里、京东、美团、每日优鲜与携程等消费类平台，金山办公、印象笔记等工具软件，陌陌、探探、MarryU与花田等婚恋软件，均推出了各自的会员服务，甚至在营收层面高度依赖会员。

前段时间盘了一下，我购买的付费会员服务已超过10个，每个月支出已超过500元，有的会员回报超出预期，有的会员完全是坑爹骗钱。不同会员的玩法，有着天壤之别。

互联网会员模式的瓶颈

说到会员制，很多人都会谈到亚马逊Prime会员等互联网会员标杆，但事实上，会员模式却不是互联网企业发明的。

最早的会员制是“俱乐部”，用户付费加入后可享受到特权、身份等等，后来传统行业会员泛滥，理发店、电影院等推出的会员基本成了“忽悠”用户预存资金的手段，会员权益基本都是鸡肋，会员这个概念被玩烂后，难以再吸引用户，别说让人付费，免费注册都嫌麻烦。

在亚马逊Prime与Netflix等会员服务的启发下，中国互联网企业纷纷推出新一代会员服务，相对于线下企业的会员，权益实诚了不少：持续给会员提供优质内容和服务，形成持续的权益价值，不断开拓权益边界，给用户超出预期的体验。对于用户来说花钱购买权益与体验，对于平台来说黏住“超级用户”，刺激他们更多地消费。

不过，目前互联网会员服务已经遇到发展瓶颈。对于任何品牌来说，最理想的状态当然是将所有用户都变为付费会员，但这一点不可能实现，不同平台都会有付费用户比例的天花板。2015年出版的《引爆会员经济》肯定会员模式的逻辑是：“获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。”问题在于获取付费用户，比获取新用户更难。

于是乎，对存量会员的再经营开始变得流行，一些平台在基础会员后出现眼花缭乱的会员名目，VIP后有了VVIP、VVVIP……此前头部视频平台推“超前点播”付费引发老会员反弹，正是因为视频平台会员增长遇到瓶颈，只能对存量会员分层分级运营。说白了，按照不同付费意愿将会员分出圈层，再推出新的权益去获取其中一部分人更多的预算，这样的做法对老会员显然是不够友好的，一定程度也透支了会员服务品牌。

会员增长比用户增长更难，是任何探索会员制的企业面临的挑战，且当前“会员”模式本身正在面临“被玩坏”的挑战。

会员制快要被玩坏了？

跟线下传统会员一样，当所有互联网平台都推出会员后，浑水摸鱼的玩家就会出现，互联网会员本身就有被玩烂的趋势，只有少数会员服务才“会超所值”，大部分会员服务都是鸡肋甚至是骗钱，比如一些婚恋App用虚假资料吸引用户缴纳会员费。

还有一些会员，出于市场推广目的搞一些让人眼花缭乱的会员权益，或者做一些奇奇怪怪的联名会员来丰富权益，看上去一堆权益实际上没几个真有价值。

这些都导致用户对互联网会员的好感度不断降低，付费过的不想续费，没付费的不会再轻易尝试：

1、买了会员后觉得自己上当了，永不续订，甚至将对应品牌“拉黑”；

2、购买会员后发现，大多数权益根本用不着，得到的远低于预期，不再续订；

3、购买会员后发现会员价值被稀释，新会员大甩卖、老会员权益缩水，不再续订；

4、购买会员后发现真正想要的权益没有，想要更多权益得买更高级的会员。

出现这样的原因，确实有一些“骗子”类平台骗完就走，收割一波会员费就够了，但这样的害群之马是少数。更多原因在于，品牌、企业与商家为了做会员而做会员，忽视了会员的本质，站在“我要什么”与“我有什么”的角度去做策划，“我要什么”就是想要捆绑用户特别是所谓“超级用户”，“我有什么”就是我能够提供的权益，却忽视了“用户需要什么”，基于此推出的会员服务，自然就会脱离用户的实际使用场景。

会员本质是一种订阅服务

不论什么形式的会员，其本质均是“订阅”服务。订阅本质就是先付费再使用，最早见于报纸杂志的订阅，如今订阅服务是指一次性付费获取在未来特定时间内的约定服务。

订阅服务分为两种，一种是已知内容的订阅，比如牛奶配送，比如运营商套餐；另一种是未知内容的订阅，比如盲盒，比如FlowerPlus等等。

会员是订阅服务落地的形式，却不是唯一，就像前几天场景实验室创始人吴声在“新物种爆炸2020”演讲中说的“万物皆可订阅”：“订阅制已经成为今天的商业模式主流，成为被习惯所接受的零售方式、内容付费方式和交易形态”。

订阅模式初衷是“更低成本、更好服务、更有效率”，只不过现在一些订阅服务的设计走了歧路，导致用户付出更多钱，得到更差的服务、获取更低的效率，平台即便可以赚取一波会员费，最终却失去了人心，而后者才是互联网时代做生意的关键，就像吴声说的：

长期以来，订阅制的表现是值得反思的——是平台的营销，还是用户的想要？出发点越来越表现为默认续费、默认提供什么就接受什么。难道不是我想要什么，我才发起这个订阅关系吗？绝大部分订阅制公司的资源总是浪费，是透支平台与用户之间的信任。浪费的是资源，更是用户的时间。

会员潮经历五年左右发展后遇到了瓶颈，如今一些新的趋势正在流行。

会员服务正在悄然生变

吴声在“新物种爆炸2020”演讲中分享了他观察到的一些关于会员服务的新现象：

沃尔玛宣布将启动Walmart+会员计划，这是其更加Prime化的一次尝试；Netflix在印度推出低成本订阅服务计划Mobile+，对于标清内容采取低价策略；当然更欣喜的是看到Spotify的场景化尝试，推出情侣订阅服务Premium Duo，允许2个人的账户共享一个订阅服务，并生成同时匹配双方的音乐列表。

或许是受制于演讲时间限制，对于这些现象，吴声没有细说，我特意去查了下：

Walmart+会员计划：年费98美元，除当日达服务外还包括燃油等补贴优惠，被媒体称为是沃尔玛向亚马逊Prime会员的“致敬”；

Netflix Mobile+：顾名思义，只支持智能手机与平板电脑等移动设备，只在印度推出，每月 349 卢比，比基础会员更便宜，分辨率只有 HD，还有一个价格更低的 Mobile 计划分辨率只有 SD（640×480）。

Spotify Premium Duo：Spotify Premium基础会员无广告、按需收听，而Spotify Premium Duo允许两个用户共享会员，可以是你和你的好朋友，或者是你和你的女友，你和你的爱人等。

其实相关现象早已发生，比如Netflix早已对会员服务分层分级，分为基本版、标准版和高级版，差异体现在可同时使用的设备数量上，2018 年 Netflix 推出 Ultra HD 服务，“超高清”成为需要更多付费的特权。中国视频平台则对会员进行分层分级，进行 " 精细化运营 "，不同视频平台有不同会员类型，VIP 会员、超级会员、钻石会员、黄金会员、TV 会员……不同会员有不同等级，对应不同权益。

不过，吴声演讲中谈到的新会员服务均是今年7、8月才正式推出的，会员服务变得更细分成为“潮水的方向”。

同时，会员模式正在席卷传统商业，沃尔玛虽然很早就有山姆会员店且形成成熟的会员体系，然而在亚马逊Prime的侵蚀下，依然推出了向其“致敬”的Walmart+。存量时代，会员服务正在卷土重来，成为各行各业企业的标配，生活服务、零售、旅游、电影等行业未来都要“致敬”互联网会员模式——虽然它们更早玩儿会员，但会员基本上被做成了充值预存优惠，服务弱、权益少、体验差。

新会员时代正在来临，不论是否已经尝试订阅或者会员模式的品牌，都要做点什么抓住这一波机会。

会员服务是订阅制的一种落地形式，会员本身难以增长，订阅服务却可以不断推陈出新，这意味着订阅服务本身是不存在天花板的，关键在于，能否围绕用户场景去设计对他们真正有用的订阅服务，真正实现“更低成本、更好服务、更有效率”。

针对此，场景实验室在“新物种爆炸2020”给出了一个新的商业方法论：“场景订阅”，用吴声的话说，这是“订阅制的回归，是用户想要的订阅，是以用户为中心的场景唤醒与激活。”具体来说，场景实验室的“场景订阅6步法则”如下：

第一，创建一个生活方式提案；

第二，最小颗粒度场景数据采集；

第三，设计解决方案的流程可视化；

第四，以使用激活的场景计费；

第五，社群反馈优化订阅权益；

第六，持续生产原创内容。

谈谈我对场景订阅六步法的理解：

首先，回归用户使用场景本身，思考“用户需要什么”而不是“我要什么与我有什么”。

20多年来互联网公司都围绕流量在做生意，如今互联网公司均已摒弃流量思维，而是拥抱“场景思维”，相对于流量而言，场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用自家服务，不同场景的流量价值截然不同。不只是互联网企业，所有生意都要围绕场景去设计产品与服务，以给用户最极致的体验。

在场景思维下，企业设计“场景订阅”服务，就要真正去思考什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用对应订阅服务。吴声提到今年618，东航率先推出的“东航随心飞”，是场景订阅极具启发性的案例：围绕用户场景，做用户真正会用到的“以使用激活的场景计费”。

其次，用户场景精分、细分订阅服务，基于数据决策实现订阅服务的个性化。

在吴声看来，“场景订阅是订阅制的回归，是在强调场景细分创建的新生活方式提案，应该成为企业订阅制考量与判断的重点和优先级。”对此我十分认同，未来的会员与订阅不会再是“权益的堆叠”，而是围绕用户使用场景将权益服务产品化，只给用户真正需要的。

不同用户会被圈层化运营，不再只是分为会员与非会员，而是会基于用户行为等大数据去洞察其个性化需求，给予其对应的场景订阅推荐，比如视频平台一个月会员费在30左右，里面很多权益我不需要，我更需要免广告，能否给我一个5元/月免广告特权的选项？这样的权益要求可能五花八门，企业要从场景数据中去洞察，同时通过社群去获得真实反馈。

基于这样的思路，会员不再是一个堆权益的加法，而是一个聚焦用户真正需要的权益的减法，当会员颗粒度会越做越小时，给每个人“千人千面”的个性化订阅服务就变为可能。

2001年苹果推出iPod，iPod+iTunes的组合彻底改变了人们获取音乐的方式，此前人们必须购买专辑，但一个专辑内很多音乐可能都不是用户想要的，乔布斯说服音乐版权商将完整的音乐专辑拆分单曲销售，一律0.99美元每首，用户在iTunes上下单后可永久拥有该音乐的所有权。如今的会员制订阅更像是“专辑”模式，未来场景细分，每个人将只为真正需要的权益花钱。

最后，在订阅制消费下，用户订阅品牌的服务，是将自己未来的预算、时间与场景都交给了信任的品牌，就像婚约一样。对于品牌来说，推进订阅服务的价值绝对不是因为用户前置付费而获得的现金流，也不是说就能靠此捆绑用户，核心是争夺用户未来的时间、场景与信任，要做到这一点，唯有回归场景设计订阅服务，才能收获人心，才能可持续地挖掘存量用户价值。

总结：会员制如今遇到了一些发展瓶颈，但是场景订阅却活力焕发，围绕细分场景、基于原创内容、商品与服务，不断推陈出新设计新权益给到用户更多选择，是大势所趋。不可否认，先付费再使用的订阅制是一种优雅的商业模式，而回归场景，才是订阅制的根本。