阿迪达斯半年报背后：成功靠大中华区渡劫，折扣或将继续
编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者 贺小媚，36氪经授权发布。
一份亏损3.33亿欧元的半年报发布后，资本市场对阿迪达斯这份成绩单似乎还比较满意，甚至股价也连续上涨了2天。
从数字来看，阿迪达斯能够成功“稳”住，来自大中华区的助攻至关重要。粗略一点来说，2020年第二季度，阿迪达斯每获得3欧元收入，就有1欧元来自大中华区。
“亚太已经是我们最大、增长最快、盈利最高的市场”，阿迪达斯亚太区董事总经理高嘉礼在2019年3月的阿迪达斯亚太区及大中华区上海新总部揭幕上表示。当时，贝克汉姆、阿迪达斯大中华区及全球高管齐聚一堂。
此前在2018 年 3 月，他们将大中华区、日本、韩国、东南亚和太平洋地区整合为亚太区统一市场。也就是从那时开始，阿迪达斯不再单独公布大中华区业绩。而在这次的2020上半年财报发布的电话会议中，面对分析师对于中国区具体业绩的追问，罗思德也选择了回避。
不过，我们可以根据已经公布的数据，尤其是过往的增长率计算出一个大致的数据。
阿迪达斯财报显示，2016财年第二季度，大中华区实现收入6.85亿欧元，2017财年同期为8.65亿欧元。此后，2018年财年第二季度大中华区增长27%，计算后约为10.99亿欧元。2019财年同期增长14%，计算后约为12.53亿欧元。
结合阿迪达斯在本次财报中提及大中华区销售与去年持平，我们可以判定2020财年第二季度大中华区营收也在12.53亿欧元左右。
考虑到第二季度阿迪达斯全球总营收为35.79亿欧元，计算可得，刚刚结束的这个季度，他们有约35%的营收都来自大中华区。而在去年同期这个数据为23%。
也就是说，第二季度，阿迪达斯每获得3欧元收入，就有1欧元来自大中华区。去年这个比例则大概是4欧元中，1欧元来自大中华区。
此外，由于二季度只有亚洲、欧洲和俄罗斯/独联体区域的经营利润率为正，而欧洲市场体量大但经营利润率仅为2.7%，俄罗斯/独联体则体量很小，只有亚洲体量最大且经营利润率为31%。
▲北美和拉丁美洲的运营利率都是负数。
所以如果从经营利润角度来看，亚洲市场，或者说大中华区对于阿迪达斯渡过此次疫情中来说意义更加非凡。
罗思德透露，阿迪达斯在中国5月和6月的销售增长达到了两位数，不过7月份增长减速，“被压抑的需求爆发产生的积极影响正在减弱，客流量仍低于去年”。
他们还预计公司整体毛利率今年会继续下降，折扣还将继续。也就是说，我们还将在今年下半年继续看到不断折扣的阿迪达斯。
事实上，如果单纯从营收等数据来看，阿迪达斯这一季度似乎更糟糕了。
不计汇率因素，第二季度阿迪达斯营收下降35%至35.79亿欧元。其中阿迪达斯品牌下降33%，锐步品牌下降42%。而在第一季度这个下滑幅度“仅为”19%。
从区域来看，北美下降38%、拉丁美洲下降64%、欧洲下降40%，就连率先从疫情中恢复的亚洲也下降了16%。
此外，库存增长49%达到新高。也由于促销频繁，库存堆积，毛利率降低2.4个百分点至51%。
最终，阿迪达斯本季度实现运营亏损3.33亿欧元。运营利率为负的9.3%，下降21个百分点。持续运营带来净亏损3.06欧元，EPS也为负1.45欧元。
为什么看似惨淡的业绩能获得了资本市场积极的反馈？阿迪达斯的现金流和库存管理计划或许给了投资者们一些信心。
今年4月，阿迪达斯曾计划从德国政府和银行获取高额贷款援助。而在刚刚发布的二季度财务电话会议上，阿迪达斯首席财务官Harm Ohlmeyer表示他们在7月份使用了这些资金。而这只是他们现金流管控计划的一部分。
无论是企业还是个人，现金流管控都可以分为开源和节流两部分。
在阿迪达斯的短期现金流管理措施中，开源措施包含推广电商，优先考虑中国和其他已开放的市场等。
节流措施则包括调整订单以减少应付货款；运营成本上削减可自由支配开支，降低管理层薪酬；取消市场活动；停止零售扩张和改造、暂停IT项目投入。
此外，还有其他财务措施如前述的银行贷款，以及从外国实体撤回现金等。
在这种方针下，阿迪达斯第二季度应收账款同比下降31%， 应付账款同比增长了23%。从而让现金和现金等价物基本维持在了一季度末的20亿欧元。
整个二季度，他们都没有经营性现金流出。营销预算下降25％，因为暂停了已取消赛事，例如欧冠和奥运会的相关营销工作。不过加大了数字营销力度。
而在毛利率方面，存货和坏账准备金增加以及零售店和锐步商标减值，总共录得约2.5亿欧元的负面影响。排除这些因素，运营亏损将比3.33亿欧元少得多，毛利率也将略有上升。
很容易理解，较高的库存备抵严重影响了毛利率。二季度末，他们的库存增长49%达到52.13亿欧元的新高。
▲截至6月底，阿迪达斯83%的门店已经开始运营。
不过阿迪达斯全球CEO认为，库存已经达到了最高峰，他们将在年底时清理完这些库存。
为此，他们在官网发布了详细的去库存计划。措施包括长青款改作2021年产品销售；超过1000家自营的工厂折扣店作为商店开放、贯穿整年的网上销售活动、小比例的库存通过零售伙伴消化。
也就是说，阿迪达斯计划主要通过自有渠道消化库存，而不是第三方渠道。
罗思德还在电话会议中特别提到了感恩节假期后的促销节日Cyber Week和“双11”。“大部分的网络折扣活动都在下半年，并且每年都在扩大。以往为了满足需求我们会订购产品，今年将主要使用现有库存。”，他说。
谈到现金流，负债是个绕不过去的话题。
截至本季度末，阿迪达斯净债务为7.92亿欧元，与第一季度末相比增加了2.22亿欧元。跟去年同期比也有恶化。不过放到更长时间来看，负债金额其实比2016年和2017年低，股债比率在30％左右。
事实上，对于所有运动品牌来说，这次疫情都是一次洗礼，需要被迫进行升级。
首当其冲的就是电商地位进一步提高。2017年初，阿迪达斯将数字化作为公司的战略重点。第二季度阿迪达斯电商收入增长了93%，占到了总业务的三分之一以上。其中4月和5月有三位数增长。
▲罗思德的任职合同在这周延长了5年至2026年7月31日。
有意思的是，在这次财报电话会议上，罗思德表达了与不久前Lululemon最新财报电话会议上，后者的CEO Calvin McDonald非常相似的观点。Calvin McDonald认为，全渠道的消费者会在品牌上花费更多时间和金钱，也会更加忠于品牌。
罗思德则说，“一个我们了解的顾客对我们来说更有价值，会员的生命周期是普通消费者的两倍”。
受疫情推动，3月到5月，阿迪达斯训练App用户翻了3倍。迄今为止，今年他们的官方App销售额增长了4倍多，会员购买的商品占了线上销售额的6%以上。
“二季度我们增加了数百万会员，这将有助于阿迪达斯未来发展”，罗思德很有信心。
除了电商和线上渠道的愈发重要，罗思德还认为有结构性行业变化在发生——消费趋势明显在由时尚向休闲转变。工作场所的灵活性提高势在必行。越来越多公司计划永久性远程工作。
“坐在家里，你不会穿西装打领带，而是倾向于穿阿迪达斯运动鞋，这无疑为我们铺平了道路”。
相关推荐
阿迪达斯半年报背后：成功靠大中华区渡劫，折扣或将继续
阿迪达斯Q1净利暴跌96%，超70%门店仍关闭，全球服装品牌日子都不好过
Twitter大中华区总经理:中国业务团队一年间增长三倍
大中华区对于苹果特殊的战略意义
中国市场“拯救”耐克，是否会引爆新一轮库存危机？
谷歌开发者大会焦点：大中华区新掌门亮相，Android 10原生支持5G，TF2.0大更新
大中华区特斯拉的前景
Twitter大中华区总裁Sara Cheng郑慧珏：出海有变数，但中国企业请别慌
特斯拉大中华区负责人指示拼多多争议：须全员行动起来
谷歌任命陈俊廷为大中华区总裁 此前负责中国台湾业务
网址: 阿迪达斯半年报背后：成功靠大中华区渡劫，折扣或将继续 http://m.xishuta.com/zhidaoview12534.html
