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吴晓波：熬一熬市场就恢复了？可能恢复了也跟你没关系 | 超级观点

晰数塔互联网快讯
2020-07-09 19:14

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

口述|吴晓波

采访、编辑|张薇

这轮洗牌首先是观念上的洗牌

《影响商业的50本书》是我最新出版的一本书，前言中我写了这么一句，企业家是那些给自己打针的病人，书中也推荐了7本“企业家书写的传奇”。

为什么说企业家是那些给自己打针的病人呢？

10多年前我写过一篇文章，《“病人”王石》，王石是中国企业家里第一个意识到自己是一个病人、企业是一个病体的企业家。

每个企业，无论规模多大，其实它都是一个不确定的生命体，企业发展到一个阶段以后，你会发现，企业自身会变得越来越陌生，市场环境也变得越来越陌生，消费者变得越来越陌生，这个时候就企业家必须要做出决定，当这个时刻到来时，任何的商学院或教科书都没有办法提供标准答案，必须要他自己去打针，这也就是所谓的企业家精神，你面对不确定性，必须要做出挑战，而首先挑战的可能是你个人的认知边界。

我觉得今天中国民营企业面临的一个特别大的困难就是，我们已经变得让自己都觉得很陌生了，企业让自己觉得很陌生了。我13 年、14年去海尔做调研，张瑞敏跟我讲说，我们进入到一个没有对标的时代，海尔最早是学松下的，后来学GE，但16年它把GE的白电都收购掉了，那么在白电行业里面，它在全球就找不到对标物了，其实这种恐惧其实挺可怕的，前不见古人，后不见来者这种恐惧。

不光是像海尔这样的大公司。其实中国的中小企业也进入了无人之境。先看美国发展怎么样，再设想下还有几年中国可能会这样，这种对标模型在中国今天的商业环境中已经不成立了，这还仅仅只是市场层面发生的变化。

基础设施层面也发生了很多变化。比如，现在一个养猪的，如果不懂一点人工智能的话，可能你连怎么管猪瘟都不知道；再比如原来做家具的，如果你不懂传感器，不懂机械手，生产线不进行变革的话，那全屋定制这件事你就做不成了；还有，如果两家企业同时在做直播，一个有CRM系统和一个没有CRM系统的公司，效率是完全不一样的。

这就变成从整个外部市场、消费者群体、员工管理到生产线层面，都发生了巨大的变化。这轮洗牌挺严重的，首先是观念上的洗牌，一个企业家，他可能精力还很充沛，他可能很有钱，但这些已经不能把你带到明天了。

等你醒过劲来可能就没有任何机会了

为什么说当下对企业家的要求会更高？

比如，具体到制造业上来说，我有两个判断。

第一个判断就是中国的制造工厂还是太多了，一定会倒下一大批，淘汰本身就会成为一个常态，太多了，产业过剩，任何产品都冗余；第二个判断，制造业现在的模式、生产线创新，我认为中国是全世界最先进的。

比如说服装行业，15年的时候全中国做定制西装的就只有一家，叫红领，今天基本上到任何一个服装企业，生产线基本上都流行化了，再比如15年全中国做全屋定制的只有尚品这一家，现在全中国，几乎所有的家具公司，都声称能做全屋定制了。我最近这几年参观了很多工厂，做鞋子、做床垫、做小家电等企业的工厂，我并不看他们的产品，我去看他们的生产线，生产线上的很多设备慢慢都开始国产了，制造业变革的深度不仅仅体现在产品端，还体现在生产线上。也就是说，制造业这一轮的迭代是空前的，特别是疫情发生后，数字化速度进一步加快，你能看到，中国公司的数字化管理能力，可以说是提前了3-5年。所以说这一轮制造业的变化我认为是凤凰涅槃式的，过去的经验都归零了。

在各个细分领域都会发生变化。这个变化会有两个大的驱动，第一在市场消费的交互层面上，是商业模式和审美的驱动，第二是在内部的生产线和实验室，是科技的驱动。这两轮里面，任何一轮的缺失都会造成企业在这一轮竞争中的落伍。比如说，我很会做营销，那如果你的产品没有核心力呢？你今天还会变成全网最低价在拼价格；如果你有科技发展力，很有技术驱动力，但是如果不能适应这一轮的年轻人的审美迭代，还是不行。这对企业家复合能力的要求就很高。

所有伟大的企业或者伟大的人格，都是靠苦难磨出来的，不可能说一个很轻松的人生能让一个人变得更伟大一点，或者一个企业顺风顺水就能变得很大。之所以我会在《影响商业的50本书》中推荐了7本“企业家书写的传奇”，在我看来，阅读会让我们找到一个比我们更倒霉的人，去看他们在那个倒霉的状态下他们是怎么活过来的。中国现在的企业家你再怎么倒霉，大概你也就到这个情况为止了吧，我觉得书里面我们可能找不到答案，但是我们看他们这些比我们更倒霉的人，他们怎么够走出这个倒霉的困境，然后变成伟大的企业家，这个过程本身会给我们很多思考点。

在“激荡三十年”的年代，有些困难你是熬一熬就能熬过去的。因为没有发生特别大的变化，可能就是产能过剩，银根紧缩，政策变化，或者企业内部因为冲动发生了决策失误了，做一些调整，时间过去了，熬过那个冬天以后，100个人里面还能活下70个人，基本上把存量做大也能行。

但现在的问题是，冬天可能是熬不过去的。就是你原来的工作方法、战略布局，对技术的理解，对消费者的理解，都需要发生特别大的转变。我觉得这一轮对民营企业淘汰会特别的残酷，现在不能有侥幸心理，说熬一熬，市场就恢复了，可能恢复了也跟你没关系。

等你再醒过劲来的时候可能就没有任何的机会了，所以这一轮的焦虑，我觉得不能用更大的焦虑去掩盖现在的焦虑，我觉得就是要回到基本面，回到中国经济发展的基本面，回到科技发展的基本面，回到企业经营的基本面，更冷静地看当下，可能是挺重要的。

尤瓦尔·赫拉利有篇论文他讲政治，说这次疫情把很多国家逼到一个时间点，原来需要通过议会政治，三个月、半年多做一个决定，现在需要24小时作出决定。现在企业也一样，原来需要很长周期做出的重大决定，现在瞬间你就要做出来。比如，我前段时间接触一家保险公司，原来是做线下保险，疫情发生后，全员转到线上来，保险行业如何应对数字化营销，这就是一个课题。如果你不迅速发生改变，用户就没有了。如果你慢一点，可能用户就再也回不来了。

世界一直像水一样流动，只要人的需求在，经济规模就在

在《影响商业的50本书》中的第三部分，我将主题定为“动荡年代与潮汐的方向”，第一本推荐的就是预见危机的超级乌鸦克鲁格曼的作品《萧条经济学的回归》，我在推荐语中说，局部萧条其实是一直存在的。那么，回到阅读中去研究萧条、理解萧条，能找到所谓度过萧条的密码么？

其实，我在写这本书的时候疫情还没有来。第三部分其实讲的都是宏观经济学所研究的，1980年代以后才出现的课题，就是凯恩斯主义失灵了、经典的奥地利学派也失灵了，出现了所谓滞涨的情况下，国家治理和产业的变化。其实我们并没有通过真正的制造业变革走出困境，最后还是靠科技进步，靠创新走出了这个困境，美国的滞涨并不是因为底特律或芝加哥得到了拯救，而是因为硅谷出现，信息化革命。所有那一章分了两块内容，一块是讲宏观经济学里面的这些学派和他们的一些观点，第二就是我选了几本书，《第三次浪潮》（1980年出版）、《失控》（1994年出版）、《世界是平的》（2005年出版）、《未来简史》（2016年出版），虽然它们出版于不同的年代，但都是从未来学的角度，看看科技进步、创新能给我们带来的变化。

我觉得，今天2020年的中国有它的突然性，但它并不是一个前所未见的独特性。在人类历史上苦难的时间要多得多，战争也好，黑死病也好，其实比我们现在更苦难，如果你跟全球比的话，我们也不是最倒霉的，你看美国迪士尼裁员10万，加拿大太阳马戏团一裁就裁6万人，梅西百货倒闭了，中国到现在为止裁员一万人的公司还没有发生过。虽然在今天你放眼全球来看，我们面临很大的困难，但是阅读，或者更辽阔一点的视野，能够让我们的心稳定下来。我觉得首先越是这种时候，内心越要稳定，大概知道我们在什么地方，有哪些改变命运的方式，我觉得谋定而后动。接着就可以勇敢地去尝试，等待肯定是不行的，当然也不可以乱试，我觉得这个时候知识就会给我们一些力量。

现在大家总是在说，人口红利没了，流量红利没了，但我认为各种红利的丧失仅仅是不同的专家在一些角度上的判断，比如说到人口红利的丧失，其实我并不这么认为。

比如说制造业，我认为现在我们不需要那么多的人。我到任何一个工厂，我说你们这条生产线以前有多少人，他跟我讲原来200人，现在10个人，所以，中国并不缺一级的蓝领工人，中国可能只缺1千到两千万有质量的蓝领工人，很多机器对人产生替代，这是第一个观点；第二个观点，比如说中国会陷入劳伦斯陷阱，也就是人口老龄化的困境，但是我非常同意泰康人寿陈东升最近的一个讲话，他说人口老龄化的背后叫长寿社会，长寿社会的话意味着什么？意味着当我们慢慢步入老年的时候，当人能活个80多岁、90多岁，那么他在未来60岁以后的三四十年中，他所需要的服务和所爆发的消费能力，那是惊人的。这就是人口红利问题的另外一个解法。

另外我认为流量红利，一方面可以看到的是手机销量已经开始下滑了，移动互联网人口增长停滞了，但是另一个方面，视频的风口开始崛起了，所以世界一直像水一样在流动，只要人的需求在，经济规模在扩大，它就都在变化。

新消费这一块也一样，我去年去景德镇有很大的感触，十多年前我去过景德镇，当时景德镇有10家左右的企业，当年全中国50%的日用瓷和工业瓷都来源于景德镇，去年我去的时候，十多家企业全部倒闭了，但是两千家以80后为主的工作室，他们开始成为新的匠人。这是景德镇最明显的一个变化：原来崩坏的并不意味着市场不见了，而是意味着新的生产模型的诞生。

我们最近投了很多新消费的产品，基本上偏两类，一类新国货，我们认为中国民众愿意为传统文化买单，为新国货产品买单；第二类就是用互联网方式做营销的公司，比如钟薛高，做雪糕的，它没有线下店；我们还投了牛奶品牌，叫认养一头牛，它今年也能够做到十多个亿，也没有一家地下店。现在在服装、文创、教育领域等等，出现了无数多的创业公司，我觉得中国还是一个挺年轻的国家，真的很年轻，消费者很年轻，创业者很年轻，大家都愿意为不确定性而买单。

激荡2020年最迷人的那个部分

有人问我说，2020年这一年，如果我写一本书，笔墨会放在哪里？关注点会放在哪里？

我写《激荡三十年》，我觉得跟其他财经作品最大的区别是，我把笔墨和关注点放到人本身，我觉得一个企业家在他的生涯中，跟一个哲学家、军事家、政治家、文学家，所面临的挑战是一样的。他在不断地突破自我。那么所谓的这些财富故事也好，都是建立在人对自我突破的前提下。所以如果我来写2020年的话，我会写在这个环境下变化中的人。

我有一个朋友今年表现特别牛，叫梁建章（携程网创始人），我跟他每两年会见一次面，他是斯坦福大学的经济学博士，他给人的印象特别矜持，每次见面，我们聊的都是中国的宏观经济、中美关系、人口经济学，或者他问我你最近看了哪些企业，几乎很少谈携程，你看他这一次开始做直播，他把自己打扮成了唐伯虎、酋长、媒婆，我觉得他的Cosplay就是今天2020年中国企业家的一次自我拯救。我以前是很难想象他变成了一个穿着媒婆装扮的人。董明珠做直播，大家也不是很吃惊了，因为她是销售员出身，但是建章，那是让人吃惊的。我希望我能够写到这些变化，然后是人的变化，这个可能是最迷人的一个部分。等过了三十年，可能没有携程了，但梁建章在2020年把自己变成了一个酋长，这不是商业故事，这是人的故事。这是很迷人的一件事情。

说到直播，我是去年9月份在浙江杭州的一个服装市场里做调研，第一次看到一个女生在做直播，档口是妈妈留给她的，但是档口里面人越来越少了，所以她就做直播了。但到现在为止，才一年不到，去年全中国的直播带货大概是三千亿左右，今年大概会到九千亿。按照这个趋势，明年大概到2.5万个亿。我算了下2.5万个亿是什么概念呢？2019年中国的互联网电商是10.7万个亿，那么相当于直播电商基本上占了整个互联网电商20%的市场，这是一个很大的市场。我前两天还去做了一个调研，他们认为到明年全中国大概会有超过两百万个直播间，解决三千万的新增就业人口，这就是一个挺大的产业和消费者关系的一个迁移，意味着中国从一个图文时代进入到一个视频时代。

我6月29日在淘宝直播开启的“新国货首发”直播也是出于两个原因，第一我想我是一个行业观察者，我试一下吧，到底怎么回事。第二，我觉得全网最低价如果真的是一个趋势的话，未来中国的互联网电商有20%、30%是通过直播或者短视频方式来实现，那它一定不应该是一个价格战，因为中国在市场价格战上吃的苦头实在太多了，我认为无论怎么样，我们都应该成为一个消费升级的推动者和实践者。我觉得当有一个万亿级的商业形态出现的时候，它应该回到产品本身，回到供应链本身，我认为这个变化在半年内应该会实现吧。