内容公司生存大考：“吴晓波频道”离开吴晓波，还能卖出高价吗？
编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者 石灿。36氪经授权转载。
吴晓波频道可能要被卖了，15亿。
3月31日，全通教育发布重组预案称，拟作价15亿元收购吴晓波旗下杭州巴九灵文化创意股份有限公司（以下简称“巴九灵”）96%股权。
前有“最赚钱的财经作家”吴晓波拟15亿卖公司，后有“国内网红电商第一股”网红张大奕美国上市，内容创业到了商业模式可批量复制、商业路径完善、商业营收成熟阶段了吗？
难说。
张大奕的“如涵”股上市后持续暴跌数日，至今未回暖；全通教育收购巴九灵遇阻，深圳证券交易所（以下简称“深交所”）前后针对该收购事件提出19大疑问，每一个问题都直击问题深处。
也是得益于深交所，我们看到了此前巴九灵从未对外公布的内部数据，接下来，我们针对深交所和全通教育涉及内容创业方面的问答逐一分析。
这些问题的新颖性，值得每一个内容创业者仔细阅读。
01.全通教育是谁？它为什么要收购巴九灵？巴九灵为什么要卖身？
全通教育是广东的一家企业，专门搞教育业务，从中小学教育培训起家，之后开始把业务拓展到继续教育领域，主要用户群是中小学生、中小学教师、学生家长。前几年为了拓展新业务，还和山东的几所学校搞了校企合作，布局高等学历教育。
全通教育提供的是应试类培训，巴九灵提供的则是非应试类培训。它的目标群体属于非学历型，并开办了企投家学院和新匠人学院，有大量的创业者、企业家、中产资源。
这两种类别的区别可简单理解为：一个是为了通过考试而进行的培训，一个为了满足用户自我提升的需求。
全通教育现在遇到麻烦了，在回复函中它称，基础教育领域陆续出台了行业规范及相关整治措施，全通教育的校园信息服务业务面临挑战，远程教师培训业务受到影响。
总之，环境出了问题，我受影响了，我需要一个外部力量给我提供新路子。
按照全通教育的想法，如果他们在一起，可以把客户资源协同起来。全通教育是这样想的：它有很多学生、教师、学校资源，而且不少人是本科和高职院校学生；巴九灵的产品很棒，目标用户是新中产、企业管理者和企业，很多学生的家长是新中产，具有泛财经知识培训需求，只要在一起，就有可能把这部分家长转化为巴九灵的新用户。
不仅如此，全通教育自建渠道，巴九灵有互联网渠道，如果他们在一起，还可以把渠道打通。巴九灵也是这样想的，“可以将自身在泛财经领域的非学历职业教育向学历职业教育延伸和拓展。”“将其现有的线下培训业务向线上培训业务延伸。”
但深交所不这样想，全通教育的回复函把这部分协同写得比较含糊，没有把概念化的内容具体拆分，深交所在4月9日再次发函，针对如果收购成功，双方是否产生“协同效应”提出了两个问题：
1.请结合双方目前业务开展情况说明用户群体是否存在交叉，能否直接转换或产生客户协同效应？
2.请结合双方已开展的职业教育课程内容说明你公司与巴九灵在职业教育领域的定位是否相同，能否产生产品协同效应？
这两个问题需要在4月12日前提交给深交所。
02.吴晓波会亲自写文章吗？
一直以来，不少人都很好奇，吴晓波会不会花很多时间写文章发表在自家公众号和知识付费课程上。
深交所此前的问询函，也针对性提出：核实说明吴晓波个人影响力对交易估值的影响，本次交易的实质是否为吴晓波个人IP证券化。
全通教育给深交所的回复函称，巴九灵公司已建立完善的公司治理制度及各项内控制度，并形成了成熟稳定的经营团队与业务模式，吴晓波更多是如同其他任何公司的创始人或经营管理者一样，承担经营管理与领导责任。本次交易的实质为巴九灵公司完整业务体系的证券化，并非吴晓波个人IP证券化。
也就是说，吴晓波他也不直接写稿。
那他干嘛呢？
参与到《每天听见吴晓波》的音频选题、文稿确认和音频录制环节，音频文稿都由编辑团队整理和撰写。如果稿子有问题，吴晓波会适当提出修改意见。
在电商业务中，新匠人学院课程很重要，吴晓波会在课程上线前，参与试听与评价，以品控的角色出现。
在企投家学院中，他也承担着品控的角色，“在极少数情况下会作为企投家学院课程讲师，参与课程交付过程。”也就是说，他没事的时候讲一讲课，有其他重要的事情，就不来了。
在执行上，吴晓波不直接参与管理公司业务，具体业务由他的妻子邵冰冰在主持。她出身书香门第，做过教师，自称“女中豪杰”，也是甘愿洗手做羹汤的贤内助。
不过，偶尔会在“吴晓波频道”上看到吴晓波的署名文。
03.巴九灵到底有多赚钱？
吴晓波著有《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》《浩荡两千年》《历代经济变革得失》等财经书籍，它们通常以畅销书的姿态出现在书店。
而吴晓波在经济领域的观点，对中国年轻一代精英层有着较深的影响，也正因为如此，他在经济领域有着很大的号召力。巴九灵团队借着他的个人IP，打造了多条业务线。
1. 泛财经知识传播线下课程
巴九灵有一条大类业务线叫泛财经知识传播线下课程，主要包括转型大课、年终秀、思想食堂。
转型大课分别在2017年6月、10月，2018年6月举办了三场。第一场有243人买了门票，拿到了23.63万收入。
到了第二场，门票猛涨到2450~6800之间，有220人买了票，巴九灵拿到了59.54万；第三场，数字继续猛涨，门票账面收入为75.9万。
在另一个维度上，年终秀成为了近年来知识付费领域的重头戏。2017年，吴晓波的年终秀拿到了251.05万的门票收入，在2018年，这一收入稳步上涨到了271.52万元。
巴九灵还有一个子业务叫思想食堂。2017年和2018年办了47期，学费一共入账965.08万元。
2. 企投家学院
企投家学院活动主要包括企投家EIC、中国企投家PLUS、股权激励、游学活动。
企投家EIC办了四期，共有1476人报名，学费从第一期的24800元涨到了第四期的58000元；总收入在变低，学员报名数逐渐变少，第一期收入了1379.17万元，第四期拿到了411.70万元。
不过，中国企投家PLUS2018很赚钱，那次有149人报名，得到了1396.09万的收益，人均收费是10.31万。股权激励和游学活动一共进账288.56万。
3. 新匠人学院
这项业务的精髓在“匠人”两个字。“匠人”指技艺精湛的人，崇尚对所做的事，所生产的产品精益求精、专注与钻研、追求极致。
2016年，“工匠精神”很火，具有很强的号召力，但巴九灵却在2018年才推出了面向消费品制造业企业，提供以企业管理培训为核心的综合型企业辅导培训项目，也就是新匠人学院。
一年的时间，该业务团队由2人增长至了包括产品销售、学研开发、推广营销、社群电商和技术支持在内的70多人团队。分有培训业务、社群电商业务、知识付费业务，服务会员有466人，拿到了941.03万元的会员费。
但深交所对以上信息持疑问态度，它问全通教育，各期付费人员的真实性以及是否存在第三方代为付款、是否存在刷人数情况？
全通教育给的回复是，“截至目前，尚未发现标的公司刷人数的情形。”
03.解构巴九灵的内容团队和推广团队
巴九灵旗下一共有30个公众号，17个号在运营。它们分为两类用途，一是作为知识付费业务的渠道，传播知识付费产品，如吴晓波频道、德科地产频道；二是作为某项业务的宣传、服务之用，功能类似于官方网站，如与企投会、新匠人相关的公众号。
为了运营这些公众号，在2018年，巴九灵内容编辑团队增加到了143人，我们熟知的吴晓波频道有48人。而在2017年，内容编辑团队只有73人，一年间扩充了近一倍。
扩充的人都干嘛去了呢？去了企投家事业部做内容，这个部门的内容编辑团队在2017年只有17人，一年后达到了64人。此外，还有一个24人的团队专门负责制作视频。
内容编辑团队之外，还有推广团队。2017年只有51人，到了2018年，人数到达了115人，主要做商业拓展。
2018年，内容团队给巴九灵带来了9845.05万元的收入，占总公司收入的42.5%，只差一百多万破一个亿。细分团队里面，最赚钱的是吴晓波频道和视频制作团队。推广团队贡献了10804.51万，占总公司收入的46.65%。
结合泛财经知识传播、企投家学院、新匠人学院和知识付费四块业务叠加来看，巴九灵在2018年的账面收入为2.31亿元，其中，广告营销类服务收入占比超过了50%。
对此，深交所又出现了：广告营销业务是否包括自媒体软文？是否符合广告法？广告收入的真实性如何？电商业务是否合法合规？“服务内容属于职业教育领域”的表述是否准确？
这些问题还得等到4月12日才有答案。
04.内容创业公司你应该知道什么？
从深交所的19个问题中能看得出来，它问的非常细致，也很专业。从“吴晓波频道”等微信公众号的注册时间、开通以来粉丝关注数的增长趋势、活跃用户数、付费用户数、ARPU（每用户平均收入）等情况，问到报告期内产生的收入、成本金额以及确认依据，与会员充值流水是否匹配，是否存在第三方代为付款的情形。
总的来说，深交所的19个问题给内容创业者提了一个醒：创业需要公司化运营，而不是工作室运营；你的公司不是公司，而是商品。
在市场上，如果你手里面已经有公司，并要寻求融资，这时候要认清一个现实，你的公司会被市场从多个维度测量，通常来说有两个大类维度：内容生产和商业运营。
但是，内容生产的核心不在于内容本身，而在于生产内容的流程机制，它更接近于生产力范畴，并不断调解和推动生产关系。为此，深交所有个顾虑：如果全通教育收购巴九灵成功，巴九灵的员工离职后，它的影响力和经营能力是否还能持续？
维持两个能力的基础是内容生产和商务运营。上述问题所映射的是整个内容行业困境：如何持续生产高质量有影响力的内容？
目前被资本认同的办法是寻求工业化帮助，制造规模化效应。也就是说，一家内容公司不仅要持续生产处好内容，还要持续培养出优质内容生产团队。
很多人并不喜欢或者并不认同内容工业化这个概念，但市面上大多数爆款都是由流水线烙印的，哪一个画面应该在视频的哪一个时间点出现，哪一个时间该让观众感动，哪一个时间点该让观众大笑，都有精妙的设计。
而我们所熟知的头部内容公司，比如papitube、视知TV、洋葱视频、十点文化，都在走垂直化、矩阵化和工业化的路径，并不是说我制定了每一个具体的内容模型，而是制定了一套标准化的内容管理机制。它会让一家内容公司更接近于头部，也只有成为头部，才会持续变壮变强。
它们也是现阶段资本的青睐对象，这类公司还有一个特点，模式可复制，可培养多个网红或者持续生产好内容，一旦不可复制和不可持续，就会存在巨大的偶然性风险，资本现在极少愿意去冒这样的风险。
另一方面，工业化特色之一是把概念量化处理。这一理念要求个人IP、品牌影响力、公司资产、互联网资产，乃至商业模式都是可以量化的，越细越好。但也存在一个困境，目前没有一个足够有力量的标准出现，大家都在摸着石头过河。
而商业维度是建立在内容维度之上的高位思考，不少内容公司手里有广告业务、知识付费业务、线下开课业务。开展这些业务的前提是，你得让别人知道有你这么一家内容公司，也就是品牌塑造和推广，并以此形成头部效应。
很多传统的商业手法在内容行业同样被复制，比如孵化子公司，开始吧、十点文化、蜂群文化等业内比较知名的头部MCN机构都采取这种办法壮大自己。
其实还有另一种办法。一些头部内容公司发展到一定程度后，会单独成立一个投资部门，用资本手段介入到内容生产环节的上游，去集纳更多的内容生产商，给下游的平台提供更多内容，拓宽业务想象力空间。
内容领域确实具有特殊性，那种特殊性来自于内容本身的情绪化创作上，但不能把这个特殊性当做整个公司的唯一性，内容只是一家内容公司的一部分，而不是一家内容公司的全部。
为了应对这种特殊性，不少内容公司还配备了一支优秀的产品研发团队，越早开始建设越好，我们所熟知的新世相便有这么一支团队。
当内容行业走到深水区，所有内容公司最终的比拼都不是内容，而是比拼公司的组织、战略、效率等一堆现代制公司元素。
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