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当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？

晰数塔互联网快讯
2020-07-08 15:38

图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者 | 徐弢，编辑 | 董芷菲、钟睿

洗衣液市场的龙头老大也准备赴港上市了。6月30日，洗涤用品制造商蓝月亮公布了上市招股书的草拟版，坐实了上市传闻。

从招股书引用的弗若斯特沙利文数据看，蓝月亮在过去11年间都占据了中国洗衣液市场第一的位置，但公司的业绩增幅在下降。2017年-2019年，蓝月亮的营收从51.4亿人民币增长至63.8亿人民币，营收增幅从20.2%下降至4.2%；蓝月亮的净利润从0.8亿人民币增长至9.8亿人民币，但增速从544.2%下降至94.9%。

蓝月亮最核心的衣物清洁护理产品增速也在下降，增幅从2018年的31.5%下降至2019年的18.0%。衣物清洁护理产品包括了衣物洗涤剂、衣物助剂，例如衣物柔顺剂、衣领清洁剂，占据了公司87%以上的营收。

毛利率倒是在增长。衣物清洁护理产品毛利率，稳步从2017年的51.7%提升至2018年的56.6%，2019年的63.9%。

（蓝月亮旗下产品组合；图片来源：蓝月亮官网）

蓝月亮似乎对于资金需求不小。按照路透旗下国际融资评论（IFR）今年3月的爆料消息，蓝月亮计划通过港股IPO募资10亿美元，募资规模较去年12月的传闻高出了6亿美元。

但蓝月亮在2020年这个时间点赴港上市，带来了一个疑问：作为洗衣液市场的龙头企业，蓝月亮为何今年需要通过股市募集资金？

一瓶洗衣液奠定了蓝月亮的龙头地位

洗衣液并非是蓝月亮首创。

但在蓝月亮带领的日化公司的推动下，洗衣液在短短4年内就成为洗衣剂市场第二大品类。根据蓝月亮引用的弗若斯特沙利文数据，2019年，洗衣液市场已经达到272亿元，占据整个衣物清洁护理市场40.1%的份额，预计洗衣液在2021年的市场规模将超过洗衣粉。

（洗衣液市场预计在2021年超过洗衣粉；图片来源：蓝月亮招股书）

蓝月亮2008年推出家用深层洁净洗衣液时，市场对于洗衣液没有多少认知。当时洗衣液只占中国洗涤市场的4%，海外日化品牌，例如奥妙（联合利华旗下）、汰渍（宝洁旗下）都尚未进入洗衣液市场。

消费者通过日化公司投放的广告更熟悉洗衣粉。立白集团副总裁许晓东在2018年曾说：“以前，只要有电视广告，产品就不愁卖。”例如立白代言人先后有陈佩斯、欧阳震华、袁立等；纳爱斯旗下的超能则在聘请孙俪作为代言。至于洗衣液，消费者更多将其视作是功能性辅助洗涤剂。

蓝月亮同样投放了大量明星电视广告，同样选择的是大众消费者熟悉的公众人物。很多人可能都还记得蓝月亮找过郭晶晶、杨澜作为代言人，同时还在2012年成为了中国跳水队的官方合作伙伴。2017年，蓝月亮的代言人变成了彭于晏和刘雯。

（郭晶晶从月亮上跳入水中的广告片；图片来源：B站）

蓝月亮在央视上投放了巨额广告。根据化妆品在线在2010年1月的统计，蓝月亮洗衣液产品上市后投放的广告费超过2亿元。

但蓝月亮真正在新品营销上的创新，则是在线下采取的“人海战术”。蓝月亮在大润发等商超渠道中派驻了大量促销员，搭建洗衣工作台现场洗衣，同时推广蓝月亮洗衣液相比洗衣粉的优势：去污力比国家标准洗衣粉高20%、2次即可漂清，温和不伤手等。

这在当时是少见的作法。“当时其他洗衣液品牌就几个人，蓝月亮有十几个人。”《人民周刊》援引一名蓝月亮内部员工称，蓝月亮按照每2万营业额搭配1名促销员的方式派驻进商超。蓝月亮还通过每天3班倒、环比销售额增长来要求促销员。

这套战术确实能吸引消费者。一位曾在东北地区从事过蓝月亮的临时促销员称：“当其它品牌促销员还没反应过来，蓝月亮的促销员就已经把顾客迎到自己品牌的货架区去了。”

巨额的广告投放、大量派驻促销员，烧掉了蓝月亮大笔资金。2014年，蓝月亮的外部投资机构高瓴资本对外透露，在耗费大量资源教育消费者使用洗衣液后，蓝月亮从盈利转亏损，但烧钱换来了市场份额。蓝月亮花费3年时间就成为了中国洗衣液的行业老大。

营收也随之快速增长。根据蓝月亮创始人罗秋平2015年对外透露的数据，蓝月亮的营业收入从2007年的4亿元人民币迅速增长至43亿元人民币，年复合增长率高达49%。彼时蓝月亮触及了1.91亿的消费者，家庭渗透率高达46.5%。

靠着产品创新、大力营销和在商超渠道中推广洗涤方法，蓝月亮早一步抓住了洗衣机数量增长、衣服面料变化所带来的机遇。

再次尝试“产品+渠道”的组合，但蓝月亮失败了

2008年，蓝月亮推出洗衣液时赶上了商超渠道的黄金期，用“产品+渠道”的组合获得了增长。2015年，蓝月亮推出浓缩洗衣液品牌“至尊”时，渠道改革、新品创新却没能复制此前的成功。

2015年6月，蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出高鑫零售旗下的大润发、欧尚，以及家乐福、人人乐等商超。次年，蓝月亮才回归大润发等渠道。

蓝月亮与大润发等商超渠道最大的争执点，在于蓝月亮提出“由货架出售转为长期专柜出售”。蓝月亮希望借此将洗衣液的终端零售价控制在自己手中，改善利润率。

日化品牌与商超渠道最大的争执在于渠道费用。曾有日化企业人士透露称，商超要求的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用，占据洗衣液售价的30%-35%，洗衣液的利润率降低至10%-15%。

从本质上而言，这是逐渐强势的品牌与大渠道之间的摩擦。不只是一家日化公司尝试渠道改革。威露士也在2015年撤出了华润旗下的华润万家、乐购超市，发力电商渠道。

自2004年起，商超渠道就是日化产品最重要的渠道。根据中国产业信息网的数据，商超渠道在日化市场上的市占率在2009年达到巅峰的38.6%，在2010年后一路下滑，但在2015年仍然有近30%的份额。

（商超渠道一直是中国日化市场最重要的渠道；图片来源：中国产业信息网）

蓝月亮想通过直营渠道缩减渠道支出，但2015年年底推出的“浓缩洗衣液+自营线上线下渠道”组合失败了。首先，蓝月亮大力推广的浓缩洗衣液产品没有获得成功。

根据《羊城晚报》今年5月文章中援引欧睿国际的洗涤行业报告数据，在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已经高达98%以上，而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%。这只是个细分市场。

蓝月亮的“至尊”浓缩洗衣液仍有大量库存。界面新闻在2018年援引内部人士消息称，2015年首批推出的机洗至尊尚未卖完。

浓缩洗衣液市场没能发展，背后很大程度上可能与消费者习惯有关。蓝月亮创始人兼总裁罗秋平2018年接受《每日经济新闻》采访时称：“消费者对于大瓶洗衣液的使用已经形成了习惯，觉得用量越多洗得越干净。”他当时还提到，公司仍然将大部分精力投入在浓缩洗衣液产品的推广上。

产品没能成功，蓝月亮的自建线下渠道也很快关停了。蓝月亮开拓的直营渠道包括电商与线下自建的“O2O+直销”品牌月亮小屋。线下渠道上，月亮小屋的定位摇摆于销售渠道和产品推广渠道之间，两年内就关停。

唯一取得进展的是蓝月亮的电商业务。高瓴资本成为了京东与蓝月亮合作的纽带，蓝月亮还调整了洗衣液的包装，使其能塞入京东的快递盒。今天，蓝月亮线上销售占据营收的47.2%，在整个线上洗涤剂市场中，蓝月亮33.6%的份额也占据市场第一。

（电商渠道在洗衣液市场的渗透率逐渐提升；图片来源：蓝月亮招股书）

留给蓝月亮的时间不多了

在蓝月亮花费大量精力改革渠道、推广浓缩洗衣液时，其他日化品牌、产品冲了出来。

最大的竞争对手是立白。

虽然弗若斯特沙利文、欧睿国际对于2017年洗衣液龙头存在分歧，但立白确实在这段时间成长起来。如果按照欧睿国际的数据，立白洗衣液（包括立白、好爸爸两个品牌）2017年的市场占有率达到了26%，超过了蓝月亮。暂且搁置两家公司的数据差异，但立白确实依靠侧重年轻消费者的广告营销策略拉动了销量。自2013年起，立白在投放央视广告片之外，开始在娱乐营销中投入更多营销资源：连续冠名3季综艺节目《我是歌手》、植入《爸爸去哪儿》等电视剧，还先后签下了《偶像练习生》出道团nine percent、白宇作为代言人。

与此同时，中国市场上更多不同类型、不同形态的衣物清洁产品受到了消费者青睐，例如洗衣凝珠、抽纸式洗衣液，还有高端的The Laundress洗涤剂等。

通常而言，洗衣皂是第一代衣物洗涤剂，此后是洗衣粉。洗衣液是在20世纪80年代出现的第三代衣物洗涤剂，洗衣凝珠则是出现于2012年。

自2014年起，宝洁旗下品牌碧浪在中国市场推出洗衣凝珠，随后浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品。根据中国洗涤用品工业协会的数据， 2018年中国洗衣凝珠产量达1.28亿颗，同比增长106.5%；市场规模达5.11亿元，同比增长122.17%。2019年双十一晚会上，李佳琦在几个小时内就卖出了800万颗洗衣凝珠。