2020，新消费投资嬗变
编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），36氪经授权发布。
作者｜DoNews 单立人
责编｜杨博丞
2020年已然过半，疫情黑天鹅正冲击各行业，新消费品牌亦未幸免。
不绝于耳的新消费浪潮，在上半年由强减弱，这不仅仅是疫情带来的影响。从2019年开始，消费市场的冷空气来袭，整个市场不再一片生机，充斥着恐慌。
新消费品牌究竟怎么了？这条赛道似乎在经历洗牌与重生，这条被资本追捧的风口，还香吗？
我们试图寻找这些答案。「DoNews」对2020年上半年新消费品牌投融资事件进行了梳理，相较于2019上半年80起融资事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅。
尽管数量有所减少，但仔细来看，依然能观察到新消费市场出现了新的兴奋点。在这场危机中，不少创业公司和投资机构展现出惊人的韧性，值得赋予更多期待。
2020上半年新消费投融资概况
◇ 融资规模：18起融资超亿元人民币，资金进一步向头部企业聚拢
2020上半年，新消费领域共计发生融资事件66起，融资总额约97亿人民币。相较于2019年上半年，融资事件数量虽然同比下降了18%，但融资总额同比上升了142%。
尽管项目数量有所收缩，但平均单笔融资金额却大幅提升。相比于2019年上半年的0.51亿元，这一数据在2020上半年达到了1.47亿元。名创优品10亿元战略投资的美妆集合店品牌“WOW COLOUR”，更是创造了单笔最高融资金额。
此外，2020上半年，新消费赛道共发生亿元人民币以上融资事件共18起，千万人民币以上融资事件30起；而在2019年上半年，新消费品牌融资事件亿元人民币以上融资事件仅10起，千万人民币以上融资事件为30起。
这意味着，大量资金持续加码极优秀的价值项目和更确定的投资机会，头部项目集聚效应不断加剧。
◇ 融资轮次：初创期、成长期投资仍是主流，偏爱成长期企业
从融资阶段来看，种子/天使轮融资的企业数量达到22起，占2020上半年全部融资事件数量的33%；Pre-A轮、A轮、B轮的融资事件数量最多，为33起，占全部融资事件数量的50%。
然而，从同比变化情况来看，A轮及A轮前的融资事件数量出现大概率下跌，而B轮及以后的融资事件数量大多都有提升。在疫情影响下，成熟期企业抗风险能力更强，仍然保持了对投资机构的吸引力。
◇ 热钱流向：食品酒饮更受资本青睐，3家企业斩获多次融资
2020上半年新消费赛道，食品酒饮项目获得融资最多，共计22起，占总融资事件的33%；其次是美食餐饮共计21起，占比为32%。
与2019上半年相比，食品酒饮融资事件同比增长57%。这在一定程度反映出，在疫情冲击下，以标品化为主的品牌，受众往往比较大众化，同时，产品属性易于理解和感知，在线化更容易增加信任感和划算感，因此也更容易受到资本青睐。
此外，白家食品、MOODY和Cabana这三家企业，均收获资本的两次持续加码，同时有多家资本跟投情况。这说明，疫情使资本更加慎重地选择耐力更强，且自身也更了解的品牌。
如白家食品是一家研发、生产、销售新型方便食品为主的食品企业，更重要的是，除主营业务外，白家食品还为李子柒、百草味、三只松鼠等方便速食品牌提供产品代工服务。
自身研发能力及供应链能力强的企业，可以快速应对市场变化和竞争，更容易获得资本的锦上添花。资本的雪球效应，将加快行业马太效应，催生新的行业独角兽。
值得一提的是，在上半年的投融资事件中，高瓴创投、经纬中国、黑蚁资本、金鼎资本、源码资本、青松基金、同伟创业等机构表现活跃，皆有2个及以上项目的出手，在疫情影响下，依旧表现出强大战斗力。
新消费投资的“变”与“不变”
始料未及的疫情，改变了新消费原本快速发展的航道，也改变着资本的潮水方向。
“在较长的一段时间里，我们的生存环境仍然有巨大变化的可能，所以大家也是在努力的寻找可能带来巨大增长的不确定性变量。”创享投资合伙人朱春涛告诉「DoNews」。
而这种不确定性变量，已经在新消费赛道显现，为行业带来新的兴奋点。首先是与“宅家生活”有关吃喝用度的变化。
在青松基金创始合伙人董占斌看来，疫情改变了人们的行为习惯，在长达两个多月的居家生活中，很多人习惯了线上采购生鲜，自己动手做简单的饭菜。因而，家用小电器、速食预制菜等，都成为了事件驱动型、但影响长远的方向。
今年上半年，速食自热小火锅自嗨锅、莫小仙等接连获得资本押注，同时以售卖火锅食材的懒熊火锅、锅圈食汇也不乏资本垂青，便利性、成瘾性足以让消费者逗留，将这些品类催熟。
“其实这些方向之前也一直存在，但疫情加速了品类的机会和增长的速度。”董占斌向「DoNews」补充道，“此外，健康保健产品也是受疫情影响的高增长消费品类。”
植物肉品牌“星期零Starfield人造肉”、主打纯天然无添加的“简爱裸酸奶”、以金枪鱼做薯片替代的零食品牌“食验室”等，皆以“健康”之名，收割了头部机构关注。
疫情带来的另一个变化是，加快了新消费品牌的“线上化”速度。2020上半年的融资案例中，超半数以上项目，都积极进行线上化布局，或者立项时就定位为线上品牌。
“线下连锁品牌在疫情的冲击下变得非常脆弱，所以现在我们会选择偏重于直接在线上启动或在线上更有优势的团队，不太再聚焦只专注线下的消费品牌，至少也要是线上线下一体化的。”董占斌坦言。
在未来，“在线化”“数字化”将成为新消费品牌的标配，未“触网”的品牌，意味着不仅将失去用户，还将失去资金的支持。
疫情黑天鹅在搅动行业变局同时，也加速着行业马太效应显现。
“从去年整体环境偏冷，到目前疫情对整个经济环境的影响来看，我们都还是在寻找更多的确定性，所以资金也会偏向于有更多确定性的地方。”朱春涛一语中的。
那些原本在疫情前，就没有建立起强大壁垒的品牌，正在失去弯道超车的窗口期。而类似美妆等爆发力强劲的品类，正酝酿着行业新王的诞生。
例如完美日记，在疫情期间，依然表现出超强韧性，在危机中寻找变化，扩充新的产品线，推出涵盖护肤、个护、美容仪器等的全新子品牌“完子心选”。当然背后离不开Tiger老虎基金(中国)、厚朴基金、博裕资本1亿美元战略投资的加持。
尽管疫情带来新消费品牌的短暂震荡，但并不妨碍疫情过后消费市场的火热依旧。至于哪些品牌更易受到资本关注，董占斌向「DoNews」阐述了投资新消费品牌的偏好，值得创业者思考：
首先，本身市场空间就大的品类，或者目前还不大但增长非常快的品类；其次，注重产品本身的差异化，从核心用户、品质、审美、功能性等方面能感知到的差异化，产品特点过硬才容易占领用户心智，和过往产品区分开来；另外，除了产品本身，团队还要具备卖货能力，熟悉新媒体渠道，比如现在就需要考察团队对于快手、抖音、B站这几个新渠道的熟悉程度。
在此逻辑框架内，董占斌更看好个护、彩妆领域，挖掘新用户需求的品牌，比如男士用户，尤其是95后、00后男性在美妆方面的需求。
新消费品牌的“长线发展思维”
新消费赛道悄然生变，疫情冲击只是其一，疫情之外，仍有很多变量在催促行业衍变，新消费面临新一轮调整期。
“一是传统企业的觉醒，他们已经针对新人群和变化做出了调整；二是跨国知名品牌在线上的反击力度加大，对于年轻人喜欢的线上KOL营销方式投入很大。”董占斌认为这些都是不可忽视的因素。
回看新消费品牌的发家轨迹，大抵遵循的是“单一渠道爆发—全渠道复制”的相似路径，但当小红书、微信公众号等内容渠道的流量见顶，直播电商、私域流量为代表的新渠道崛起，这套打法似乎要失效了。
如何找到匹配度最适合的渠道，如何快速参透新渠道规则和玩法，如何整合利用各平台流量，无一不是新的考题。但另外一面是，无论哪个渠道，流量更偏爱于头部，并非所有品牌都能享受到顶流待遇。
“由于经济下行，很多消费者的收入可能变得不太稳定、不可预期，所以对消费变得节制，可能会导致出现消费 降级或者分级的需求。”董占斌向「DoNews」强调经济下行可能带来持续影响，“必需品方面，消费者会变得更加强调性价比，不再对品牌有更多的追求，带有审美功能的产品或品牌才容易受到关注。”
对手随时在暗处，未知永远在召唤，用户随时会出走，处于时代的洪流之中，新消费品牌若以被动还击姿态，寻求暂时安全恐怕并不长久，新一轮调整期，需要炼就的是“长线发展思维”。
在董占斌看来，品牌升级是一个系统性工程。“除了品牌的核心理念、品牌故事不能动外，其他方面比如产品的功能性、包装设计、营销方式都可以进行一些变化，而且这个过程是要持续进行的。”
自嗨锅创立不到三年，便登上天猫618自热食品品类第一，与其不断创新的营销打法不无关系。「DoNews」认为，从成立至今，自嗨锅共经历了三次重要的营销节点转变，而每一步都精准抓住了用户心理。
第一步明星带货，签约大量明星进行推广，借助明星影响力，化流量为销量；第二步直播种草，快手一哥辛巴直播讲解，展现差异化优势，以极致性价比引爆；第三步内容营销，在短视频、电视剧、综艺中做植入，利用场景引发消费者共鸣。
自嗨锅似乎每一次都踩到点上：明星不香后，去赶直播风口，直播产生审美疲劳后，就转向内容营销，背后一个很重要的思维是，与年轻消费者站在一起。所谓万卷不离其宗，“宗”是消费者，外界再如何变化，都有与消费者共进的应对之策。
董占斌认为，对于新消费品牌来说，从零到五亿是一个台阶，再到十亿又是一个台阶，考验的是一个品牌营销放量的魄力、品类扩充的能力和研发能力的系统跟进，以此经受住长期的考验。
年销量早已远超十亿的完美日记，推出“完子心选”的底层逻辑就在于，当收获粉丝认同后，借此积累的数据和用户优势，寻求第二增长曲线的可能。
不过，董占斌强调，“品牌升级的目的是，既要留住原来忠实的用户，又要吸引新的群体加入，需要平衡新老用户之间的关系，所以说，升级变化会不会对老用户形成一些不利的影响，也是要考虑的。”
朱春涛认为，无论品牌处在哪个阶段，核心问题都是增长，这是项目立项之初就要考虑的问题：即天花板有多高，达到后要如何破除。
“互联网品牌的增长可以学B站先专再扩，也可以学西瓜视频先扩再细分。方式有很多，可学习的例子也很多，没有两个企业、两个品牌完全一样，也没有万用灵药，合适的才是最好的。”
结语
不可否认，疫情的冲击，放慢了新消费赛道进程。
可喜的是，在这条赛道中，一些“新变量”的出现，给后来者带来快速逆袭和发展机会。但同时，资本更倾向于押注“确定性”，加剧了行业马太效应的显现。
疫情之外，新消费品牌还面临更多不可控的“麻烦”：传统企业的觉醒、国外大牌的反击、新渠道的崛起等，不断锤炼着创业者的耐力。尤其新渠道红利的崛起，各品牌的流量不再是“阳光普照”，腰部弯道超车的窗口期正在关闭。
2020年，一个渠道就能“捧红”一个品牌的时期已经过去，新消费创业进入一个多驱动力共同作用的时代。面对更多不确定性，品牌需要以“长线发展思维”，建立产品、品牌、渠道、供应链的整体闭环效率，才是品牌“长红”的决定性因素。
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