星陀资本李陶：新消费的驱动力及投资策略
编者按：本文来自微信公众号“青桐资本”（ID：qtziben），36氪经授权发布。
单身经济、颜值经济、潮流经济、宠物经济、银发经济……成为消费创投圈津津乐道的名词。11月13日，青桐资本邀请星陀资本创始合伙人李陶，分享了新消费投资火热背后的原因。
以下为李陶在“青桐大咖说”第48期上的重点分享内容：
·新消费背后的驱动力
·新消费的投资逻辑
·代表案例分享
青桐大咖说第48期-星陀资本李陶
从宏观背景分析，我们认为消费投资现在拥有坚实的底层土壤，主要是因为：1.市场很大，社会零售总额达几十万亿；2.基础扎实，消费占GDP的比重在2018年已超70%；3.前景可期，预计2019年中国的社会零售总额可能就会超过美国，成为第一大的消费市场。
我个人一直关注新消费领域，今天分享一下我们对于新消费的理解，包括背后驱动力、投资策略及落地案例等。
一． 新消费的驱动力
1.人群迭代
人群结构中，90后、00后占比已达37%。这些新人群已接近四成，他们跟过往的人群在消费特征上有显著差异。
50、60后处于建国初期时代，倡导朴素节约的消费观念，消费品类以保健食品、旅游为主。
70后处于改革开放时期，大家依然追求务实的生活但开始认品牌，消费品类以房产、旅游、奢侈品为主。
80后，已是PC互联网时代，大家开始追求个性爱比较重品质，除了房产、旅游之外，会在教育、健身等方面加大投入。
90后00后，开始移动互联网时代，大家愈发追求个性关注内容，爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。此外，由于获取信息途径多，信息爆炸，追星方面，也已经不是像陈奕迅、周杰伦这样的全民时代偶像了。
人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，因为不同时代的人群获取信息的方式和内容的差别，导致了消费习惯和需求的变化。80后之前的人经历了从电视到PC互联网到移动互联网的信息交互历程，而90后和00后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。
根据人群迭代，我们可以推理出当下新时代消费者的典型特征。
较强的自我意识。由于独生子女居多，且生于物质需求基本得到满足的时代。他们自我意识强，个体差异大。追求个性真实的表达，追求物质/精神的享受。
多元的价值观。大家在高效获取学习资源的同时形成更多元的价值观。代表名词有爱国、佛系、亚文化、公益等。
丰富的兴趣圈层。在多彩的娱乐生活中成长起来相应的群体。比如嘻哈、国风、二次元、宅、腐这些兴趣下，都有相应的粉丝群体。
个性化的生活主张。15-35岁通过晚睡、P图、陌生人社交、蹦迪、养生等方式来表达其生活主张。如喜欢潮流的爱买AJ，喜欢二次元的就玩cosplay，喜欢国风的就穿汉服等。
这些特征都会产生相应的商业模型和商业价值，最典型的就是单身经济、颜值经济、潮流经济、银发经济等。
2.经济环境
回顾历史，过往国内真正的消费品品牌不算多。最早是一些传统的供销社，没品牌，后来有一些OEM、ODM，和一些传统OEM的家电品牌出来。近几年，出现了很多新品牌。
参考美国、日本消费品牌的发展历史，人均GDP超8000美元时，则具备孕育本土大品牌的经济土壤。像美国的NIKE、TUMI、苹果等，日本的MUJI、花王等，都是在那个经济背景下产生的。
中国的人均GDP在两三年前已超8000美元，消费品牌即将迎来爆发增长。加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展。
核心结论：当本土市场人均消费水平到了某个阶段时，市场需求启动了，同时本土的企业家对于本土文化和用户的理解最深，所以给了本土品牌和渠道的机会。
3.超级APP
超级APP，可以理解为新消费依托的技术环境或基础设施。
微信、抖音、微博、B站、淘宝、小红书等都是用户体量很大的超级APP。它们有各自的使用人群，并已形成商业生态，孕育捧红了一些优秀的消费类企业。
微信，全民使用的APP。商业生态包括社交电商、小程序、社区团购、支付、公众号内容电商等。孕育了拼多多、HomeFacialPro等。
抖音，主流使用人群18-30岁。商业生态包括网红电商/品牌、内容营销、短视频社交等，孕育捧红了很多美妆品牌和餐饮品牌。
微博，主要使用人群15-45岁。商业生态包括粉丝经济、网红电商、内容电商、AI营销等。基于微博的品牌有明星个人，如涵电商、微播易等。
B站，12-30岁的受众为主。商业生态包括二次元、up主品牌、游戏直播、动漫衍生品等。孕育出的品牌有国货美妆等。
淘宝，主流人群覆盖面很广，15-60岁。商业生态包括淘品牌、网红、营销、支付、物流、新零售等。基本上所有的电商都会通过淘系来做交易。
小红书，一个种草平台，主要针对18-30岁的女性。商业生态包括内容种草、品牌营销、社交电商等。许多品牌是从小红书火起来的，比如完美日记。
这些超级APP，就像生活中的水电煤一样必不可少，消费者获取信息来源于此。作为一个营销通路，超级APP会将信息在碎片化的时间里面传达给消费者。超级APP里的信息非常多，现在又用技术手段在做个性化推送，识别用户画像后做精准推送，导致用户获取的信息就按照用户标签做了分类，信息高度分化和碎片化。比如知道你喜欢音乐，就会给你推《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等相关信息；而另外一个不喜欢音乐的人可能完全没有了解会有这类的节目。
超级APP本身的流量红利和背后的技术逻辑，会给消费品企业的营销传播带来质的变化，使得行业优胜劣汰，产生新的业态和投资机会。
4.技术基础
技术的进步改变了消费价值链，重构生产、流通、零售模式。AI、5G、云计算等实现了企业的降本增效。
过往的传统消费品企业价值链条，是层层向下的分销体系，从研发制造，到采购，到分销流通，到零售端，最后到消费者。
现在已演变成以消费者为中心的价值圆环。研发制造、采购分销、营销、零售等环节，一切围绕消费者进行。有种草平台解决购买动机；有测评平台帮助寻找挑选；有交易平台提供购买渠道；有社交平台满足分享心理。
在动机、寻找、挑选、购买、分享这5个环节中，消费品企业都应该有对应的举措，围绕消费者布点。这样，才能改变整个消费的价值链。
此外，AI、5G、云计算等新技术，其实最后落地就是四个字——“降本增效”。为什么现在To B投资非常火，其实原因就在于整体流量红利的消失后，企业都在降本增效。
二． 新消费的投资策略及案例分析
星陀资本是一支2018年成立的新基金，主要投资新消费领域的成长性企业。围绕科技生活和时尚风潮进行系统布局，投资方向包括潮流文化、颜值经济、健康餐饮、美好家居、智慧出行等。
我们的消费投资策略，可以总结为 “科技赋能和内容助力的新消费投资”，新的消费企业（产品或服务），必须具备科技手段和内容营销能力。
科技，运用互联网、人工智能、大数据等手段赋能，从底层帮助企业提升经营效率。新时代的消费企业一定要信息化、数字化的意识。
内容，包括一些IP、新型营销、圈层社交。本质上就是，能否更好的利用超级APP，去做传播、做营销、实现交易转化。
如果不具备信息化数字化和内容营销这两个发动机，那么在新消费的竞争浪潮下，就很难脱颖而出。严格意义上来说，很多企业目前不具备这两方面意识。所以说，新消费企业还有很大的改造空间，投资也有很多的机会。
我们会重点关注科技生活和时尚风潮两个大的赛道，以及细分的几个领域。
案例1. 瑞幸咖啡
咖啡行业相对比较传统，行业整体效率过去也偏低。瑞幸在科技和内容方面都做了突破。
科技方面，100%手机支付，拥有完整的用户数据，高效的管理系统。他们把咖啡消费完全数据化了，数据的闭环沉淀是革命性武器，把人、货、场完全连起来。
举个例子，互联网行业传统的运营工具，用户留存分析无法用到线下零售，现在数据闭环之后，可以精确知道每个用户的留存数据，对于企业制定运营策略有翻天覆地的变化。
内容营销方面，通过张震、汤唯等明星代言主打年轻品牌调性；和冯唐合作开联名店铺；运用微信社交娱乐新玩法，拉新裂变。
案例2.4INLOOK
4INLOOK是我们在颜值经济赛道投资的一家企业。
在科技方面，因为美瞳隐形眼镜行业库存较大，所以需要有很强的信息化管理能力。它有很强大的ERP系统，能够优化周转库存。此外，实现线上天猫和线下门店的打通，可以产生协同效应，同时也能够沉淀数据。
举个例子，在线下门店买东西，店员推荐到线上去成交，这个店员依然可以拿到销售佣金，这个也是阿里在推的新零售。以往的线下门店店员是不会推荐顾客去线上购买，因为他没有利益，甚至还有可能会说线上是假货，诱导顾客在线下成交。
内容方面，也在做联名款，并和音乐节有一些跨界合作。
三．总结
1.新消费市场空间几十万亿，还有许多结构性机会。
2.新消费有很多优质的基础设施，尤其是超级APP，能够颠覆传统消费企业的营销和销售的路径。技术进步，确实能为消费品企业带来降本增效的变革。
3.新人群是新品牌、新渠道的孕育土壤。
4.政策鼓励
5.一级市场二级市场都在积极拥抱新消费。一级市场的消费投资越来越热，二级市场的消费品企业也越来越多。
以上都是我们看好新消费，并进行投资的原因。
大消费，是青桐资本重点关注的领域之一。自成立以来，我们已助力数十个项目完成融资，近期披露交易包括：手机后市场综合服务平台「闪回收」，无性别时装品牌「bosie」，化妆品集团公司「萧雅生物」，独立运动品牌「Particle Fever粒子狂热」等。
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