巨头争相入局，印度音乐流媒体市场凭什么？
编者按：本文选自 KrASIA，原文标题：Global music streaming platforms tune in to capture the India market；作者：Avanish Tiwary。
在今年5月到6月的几周时间里，印度唱片公司 Saregama 与瑞典音乐流媒体公司 Spotify 和美国社交媒体巨头 Facebook 达成了授权许可协议，Saregama 将允许这两个平台的用户播放其曲库里超过10万首的歌曲。
这两笔最新交易表明，人们对印度音乐流媒体市场的兴趣日益浓厚。预计到2023年，印度音乐流媒体市场规模将达到4亿美元。
2019年4月的版权侵权诉讼之后，瑞典音乐流媒体公司 Spotify 曾不得不将 Saregama 的所有曲目从平台下架。因此，比起 Facebook，与 Saregama 的合作对 Spotify 更加重要。要想在印度的两亿音乐流媒体用户市场中分一杯羹，对于像 Spotify 这样，于去年初刚刚进入印度音乐市场的音乐流媒体公司来说，Saregama 的支持不可或缺。
Spotify 印度分公司总经理 Amarjit Singh Batra 告诉 KrASIA，尽管印度音乐流媒体行业还处于发展初期，但公司认为该市场发展潜力巨大。Batra 在接受采访时表示：“Spotify 在印度仍处于起步阶段，但目前为止，我们很满意公司取得的进展。对 Spotify 来说，印度是一个成长型市场。” 他还表示，公司会长期关注印度市场。
过去几年，印度正慢慢成为全球音乐流媒体公司争相追逐的市场，这些公司正试图在这个世界第二人口大国扎根。继 Spotify 之后，YouTube Music 也进入了印度市场，据业内人士透露，到今年年底，印度音乐流媒体用户将超过3.5亿。
在2020年第一季度的财报电话会议上，Spotify 公司告诉投资者，自去年2月在印度上线后，Spotify 的印度月活用户新增200万。如果将其在印度的成果，与由日本、泰国、马来西亚、越南、南非、以色列、罗马尼亚等14个国家组成的“世界其他地区市场”的表现相比，340万名新增月活用户中有三分之二来自印度。
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分析人士认为，Reliance Jio 于2016年9月推出的“低价网络流量计划”，为流媒体市场带来了数以百万计的新用户，进而改变了全球音乐流媒体公司的发展路线。继 Spotify 在印度上线一个月后，YouTube Music 也登录了印度市场，而 Amazon Prime Music 早在2018年初就进驻印度。
美国市场研究机构 Forrester 的高级预测分析师 Satish Meena 表示：“这些国际音乐流媒体公司在印度的发展潜力巨大，预计未来5年将会有更多的智能手机用户开始使用音乐流媒体平台。”
印度音乐流媒体市场的“攻防战”
Spotify 公司和 YouTube Music 在印度迅速占据一席之地之际，Times Internet 旗下的 Gaana、Reliance 旗下的 JioSaavn 和 Bharti Airtel 旗下的 Wynk 等印度本土老牌音乐公司也已蓄势待发。
Meena 表示，国际音乐流媒体公司在早期面临的挑战之一，是如何将其内容、平台和用户界面本地化。他认为，由于率先在印度布局的在线视频流媒体平台 YouTube 在印度很受欢迎，YouTube Music 也会因此受益。YouTube 于2008年在印度上线，目前月活用户已超过2.65亿。因此，在他看来，这会使 YouTube Music 比 Spotify 更具优势。
“随着这些公司进入二三线市场，其原本储备的“国际类”音乐对于他们提高印度市场渗透率没有多大帮助。因此，他们的音乐库曲目类型必须更多样且本地化。” 他说。
Spotify 公司的 Batra 表示，公司将尽力确保其产品能够覆盖整个市场，并使用本土语言。“我们会提供尽可能多的方言音乐。” 他说。
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国际音乐流媒体公司志在突围，印度本土的音乐流媒体企业则努力“守住阵地”。Gaana 表示他们对于印度本土音乐有着更深刻的理解。“我认为本土竞争者的实力足够强大，可以守住这个阵地。Gaana、JioSaavn 和 Wynk 有相当一部分用户会继续选择我们，因为我们的曲库更棒。” Gaana 首席执行官 Prashan Agarwal 告诉 KrASIA。
Agarwal 称，Gaana 已经拥有了超过1.6亿的月活用户。据媒体报道，其本土竞争对手 JioSaavn 的月活用户数量略高于1亿。Spotify 没有公布其印度市场的用户数量。但据 Batra 透露，其全球月活用户总数同比增长了31%，达到了2.86亿。
Batra 表示，Spotify 之所以能在全球市场上领先于竞争对手，其中一个原因是它将用户和创作者的需求置于其所有创新的核心地位。他说，这造就了“由算法、研究和用户需求支撑起来的平台特色。我们会进一步提升平台的用户体验。”
虽然 Spotify 通过与 Saregama 以及其他印度音乐公司合作，确保可以为用户提供足够多的本土曲目，但 Meena 和 Agarwal 都认为，海外的音乐流媒体公司还需要使用更多手段才能吸引新用户。
Meena 表示：“任何公司只要有钱就可以购买音乐许可证，这不是关键。关键是，公司应当有一个强大的推荐引擎，能够了解听众的音乐品味。”
Batra 强调，Spotify 可以通过技术为每位用户提供真正个性化的视听体验。
但 Agarwal 认为，Spotify 和 YouTube Music 至少要花两年时间才能了解印度不同地区的不同音乐品味——不仅仅是语言问题，还有音乐类型问题。“海外的音乐平台在印度要走的路还很长，首先要了解印度人喜欢听的歌曲类型，然后才能在此基础上进行个性化推荐，” 他说。2018年2月，腾讯为 Gaana 投资1.15亿美元。Gaana 利用这笔资金开发了一个内置人工智能系统，以增强其个性化和推荐功能。
2016年起，这家拥有10年历史的公司开始专注于“地域音乐”，尤其是欢快而充满活力的旁遮普歌曲。“在地域音乐流媒体领域，旁遮普歌曲非常受欢迎” Agarwal 表示。该公司声称，自公司专注于地域音乐以来，其地域音乐消费占比已经从2016年的8%增长到目前的 35%。可以肯定的是，印度音乐产业是由宝莱坞歌曲主导的，而宝莱坞歌曲大部分为印度语。
除了专注于区域性内容之外，Gaana 以及其他本土竞争者（比如 JioSaavn）也在原创播客方面投资颇多。Gaana 正在与当地艺术家合作，在平台上发布他们的歌曲。
发挥自身优势
Gaana 正在努力增加印度每年创作的歌曲数量。Agarwal 说，印度应该创作更多歌曲，印度电影业一年创作的歌曲还不到1000首，远远少于西方市场的10万多首。“这是因为电影配乐以外的歌曲没有推广市场。我看到其他当地公司也在朝着这个方向努力。从长远来看，发展电影配乐以外的音乐是打造健康可持续的音乐产业的唯一途径。” Agarwal 补充道。
在 Gaana 刚刚开始发展音乐之外的原创内容时，Spotify 已经在全球范围内储备了大量类似的内容，并加大了对印度市场的投资。去年年底，Spotify 在印度推出了 3 个原创节目，今年又推出了12个。“我们所有的原创内容都聚焦本地人才……我们一直在分析用户喜好，尝试开发出让本地用户感兴趣并愿意参与其中的原创播客。” Batra 说。
Spotify 公司发现，印度用户的听歌习惯发生了有趣的变化。“人们越来越关注播客，尤其是激励类、自立类和新闻类播客。最终，用户也成为了创作者，要么会在 Spotify 平台上创建播放列表，要么会建立自己的播客。” Batra 补充道。
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Batra 发现，在上线一年多的时间里，用户一直乐于尝试新的音乐类型。“用户们喜欢听更多类型的歌曲——从韩国流行音乐到独立音乐（或硬地音乐），从拉丁到休闲音乐等等。除此之外，电影音乐也仍然非常受欢迎。” Batra 说道。
鉴于印度互联网用户数量不断增加，字节跳动公司今年早些时候在印度推出了 Resso。据悉，Resso 是一个音乐社交流媒体应用。除了音乐流媒体功能，该平台还允许用户分享歌词和评论歌曲。“Resso 的用户界面与市面上其他公司完全不同，其目标用户不是那些想听特定音乐的人，而是那些随意听听歌，没有特定要求的听众。” Meena 解释说。
针对付费用户的竞争
业内人士表示，因为 YouTube 在印度的大中小城市都有很高的市场渗透率，且品牌知名度更高，因此将更有竞争优势。YouTube 推出了两个流媒体音乐平台——内置广告的 YouTube Music 和专为付费用户提供的 YouTube Music Premium。据彭博社报道，YouTube Music 在印度拥有80多万付费用户。
目前，印度有许多人仍在收听盗版音乐，但这一现实，并没有阻碍音乐流媒体公司在印度推出付费订阅计划的进程。
音乐流媒体公司把希望倾注在了新用户身上，他们相信这些用户会看到流媒体音乐的价值，并最终为此付费。随着印度的数据流量价格逐渐降低，智能手机普及率不断提高，盗版音乐的市场规模日益缩小，非法下载占比已经从2018年的76%下降到了2019年的67%。
“要想使音乐产业更成熟并健康发展，就要在数量（用户数量）和价值（愿意为音乐付费的用户）方面有所提高。” Batra 说道。根据德勤和印度音乐产业协会（IMI）的数据，印度只有不到1%的音乐流媒体用户选择付费订阅，Gaana 的 Agarwal 希望这一数据在未来三年内能增长到8%。
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由于印度用户不愿为音乐付费，Spotify 公司表示，与其全球定价策略相比，印度的定价策略与众不同。“我们制定了一个策略，以满足那些只需要一天、一周、一个月或一年的离线无广告服务的需求。我们还在，也仅在印度提供了免费点播音乐服务，这意味着免费用户可以随意播放任意歌曲，且不限次数。” Batra 说道。
德国数据统计平台 Statista 的一份报告预测，到今年年底，音乐流媒体的收入将达到3.93亿美元。
Spotify 公司和 YouTube Music 去年进入印度市场，引发了印度音乐市场的价格调整。为了与这两个公司竞争，JioSaavn 和 Gaana 都将年订阅费从999卢比降至了399卢比(从13.11美元降至5.24美元)。
Agarwal 表示：“我们意识到，对于用户来说，年费999卢比的价格太高了。在1.6亿用户中，只有10%以下的用户在 Gaana 上付费听歌。一旦我们把年费降到399卢比，付费用户的数量会大幅上涨。”
Agarwal 还表示，印度的订阅渗透率的发展轨迹与10年前的中国相似。据此预测，印度数字音乐用户将在3年内从目前的2亿突破到6亿以上。
面对疫情危机，用户们大多勒紧了钱袋，各大音乐流媒体平台也在重新调整产品订阅策略。Spotify 公司将免费试用期从1个月延长到了3个月，而 Gaana 则打算根据用户不同的需求制定差异化订阅价格。Agarwal 表示：“我们正在推出新的订阅计划，我们建立了一种价格阶梯结构。用户可以选择是否只要去广告功能，而不需要歌曲下载功能。选择的付费功能不同，价格也不一样。”
与印度的音乐流媒体市场相比，中国的音乐流媒体市场已经发展得相当完善，用户愿意为其付费。Gaana 的投资方腾讯在其2019年底的财务报告中公布，其在线音乐付费用户达到了3990万。该公司的大部分收入来自“好友 K 歌”等社交娱乐功能。
“中国用户喜欢 KTV，而印度民众不是很喜欢。其中一个原因是，听音乐对我们来说基本上是一种被动活动，我们一般会在工作的时候听歌，因此大约85%的用户在听歌时不看屏幕。” Agarwal 说。
目前印度的听众主要是免费用户，但他相信，随着越来越多的用户进入音乐市场，付费订阅比例最终将会出现增长。
编辑 | 罗林淇@36氪出海
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