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交易平台的金字塔进阶

晰数塔互联网快讯
2020-06-25 10:20

编者按：本文来自微信公众号“金沙江创投”（ID:GSR-Ventures），原文：The Hierarchy of Marketplaces；作者：Sarah Tavel；编译：金沙江创投，36氪经授权发布。

交易平台是投资人和创业者都非常热衷的赛道，因为会有大机会、能出大公司。同时，这也是一个启动异常艰难、竞争异常激烈的赛道。有志于此的创业者要如何提高赢面、突出重围？

作者Sarah Tavel是我们非常尊敬和欣赏的同行Benchmark的合伙人，之前在Pinterest负责产品。她搭建了一个层级进阶的框架来分析交易平台。她的核心观点是：驱动交易平台进阶壮大的并非GMV，而是为平台上供需双方创造的幸福感。

文章在“道”的层面透彻深刻、直指核心；在“术”的层面结合经典案例提供了一系列可参考、可执行的打法策略，值得细读，我们也将分为三篇为大家连载。

几年前，我提出了我称之为“参与度层级”的框架，用来系统阐释我对于建立可持续的消费互联网产品的一些思考。而这次，我想提出这个“交易平台层级”的框架，来谈谈我对于建立长久可持续的交易平台类产品的一些思考和看法。

交易平台型的公司通过层层进阶，到达金字塔顶端就能获得“赢家通吃”的巨大价值。而通往顶端的核心并非GMV，而是平台创造的幸福感。

在交易平台的战场，你想要赢，就要比所有竞争对手提供更多的幸福感或者说满意度，即让你平台上无论是买家还是卖家，都比他们在其他平台上获得更多有意义的幸福感。这无关GMV（总成交金额），如果你一味追求高GMV往往会走向一条表面风光的错误道路。

你可以试着用这个框架来思考你的业务，和构建你自己的产品路径。这个思考框架还在持续梳理中，也欢迎随时给我反馈。我将分三篇来细说这个框架。

在数易其稿的过程中，我得到了来自Bill Gurley, Casey Winters, Lenny Rachitsky, Riley Newman, Jason Droege, Sebastian Gutierrez, Dan Hockenmaier, Malay Gandhi等的含金量非常高的反馈和建议，在此一并感谢！

从规模上来说，交易平台这个赛道是有大机会、会出大公司的。但做交易平台的难度也众所周知：启动就异常艰难，而且竞争激烈，想要突出重围更是难上加难。

那么，怎么做可以让你的赢面更大一些？

上图为我本人和Benchmark过往的一些代表案例

交易平台的层级：

第一层、启动：首要目标：单点突破，达到最低幸福感门槛；

第二层、引爆：找到你业务的核心正循环，并将其最大化，从而引爆市场；

第三层、主导：做到行业第一，且是比第二名遥遥领先的第一名。

交易平台的启动之难，堪比“鸡生蛋、蛋生鸡”的亘古命题。

关于交易平台如何启动，市面上已经有很多非常棒的观点和内容，我特别推荐如下几篇：

在这里要特别注意一个核心问题：

在启动阶段，你的目标绝不是去追求更多交易量，而是要比其他竞争者创造更多有益的幸福感，即让平台上的买卖双方都更满意。

这个核心要义从启动阶段就要沉淀在平台的基因里，后文我还会强调很多次。

案例：Uber与传统出租车之战

这是最经典的案例了。出租车坐拥更多的供给、更大的交易量、更成熟的用户习惯。但最终的赢家是Uber。

案例：DoorDash和Postmates

第二个例子是外卖平台。Postmates比DoorDash早做一年，目前被DoorDash反超。两者启动采用的是同一种技术。那么，为什么DoorDash晚一年开始还能反超？后文我们会展开这个案例。

案例：GOAT与eBay

当专门做球鞋交易的平台GOAT上线的时候，eBay上球鞋的交易量具有压倒性的优势。但现在GOAT已经成为这个细分赛道的领导者。GOAT是怎么在球鞋这个品类战胜eBay这样强大的对手？

这几个看似以弱胜强的案例中，后来者之所以能赢，是因为在交易中，买家和卖家并不在乎平台有多大，他们更关心你有没有提升他们的满意度，有没有比其他所有竞争者更让他们有幸福感。

幸福感或者说满意度这种看似主观的评价标准，表现在哪些方面呢？更高的效率，更强的匹配，更经济实惠，更多信任，更好的用户体验，等等。

做交易平台，要不断超越预期，不断极致追求为平台上各方创造幸福感。这一点极端重要，我再展开说几句：

如同MAU（月活跃用户数）之于社交平台，我认为GMV对交易平台来说，同样是一个流于表面的指标。正如上述这几个案例，GMV无法反映出最核心的问题，即你有没有为平台上的各方创造可持续的价值。从这个意义上来说，不论现有平台的规模有多大，后来者如果能让交易中的买卖双方更满意，那它永远有机会。换言之，交易平台的壁垒是满意度，而非规模。

对交易量的关注和追求是可以理解的，因为它比较容易量化，也很容易制定一些诸如100万美金GMV之类的小目标。但必须铭记，真正带你走向最终成功的不是你完成了多少交易，而是在交易中你能够比其他所有对手创造更多的价值和满意度。

这当然不是说你不应该重视增长。相反，对交易平台来说，饱和攻击至关重要。而要做到这一点，必须极端重视增长，不断增长，规模扩张，别无他法。但要注意，当你把增长看作提升用户满意度的路径，而非把增长本身当做目标，你将会更多关注到增长的质量而非表面的数量本身。

巧合的是，我在第二阶段会说到，当你到达某个幸福感阈值，规模的增长就是水到渠成的了。换言之，当你不遗余力地创造幸福感，你自然会达到数据的增长。但反过来是不成立的。

之前我们提到的三个案例中，后来者都是找了一个足够小、足够痛的点来切入，这是最容易单点突破来显著提升幸福感的。DoorDash、Uber、GOAT都是找到了比竞争对手更细分的、更局限的点来切入，把满意度做到了最大。

你从单点切入，会有机会赢下全局；但如果你初出茅庐，就想全面开战拿下整个战场，那是完全没有胜算的。无疑，如何选择这个突破点至关重要。

如果你担心你挑的细分市场本身不够大，那么大概率，你的方向是对的，只要确保前面不是死胡同就行。我见过的最好的交易平台的创始人，他们有一个非常厉害的共性，就是能找到自己从哪一点先切入，再如何排序实现之后的一个个小目标。

推荐大家一个不错的方法，尤其是站在买家的角度来思考这个问题：

在我选的这个突破点前方，有没有一个邻近的需求，或者比较容易拓展到的使用场景？并且这个场景和我的使命愿景是方向一致的。

如果有，那么恭喜你；如果没有，建议你重新选一个突破点。

相反，如果你觉得自己选的起始战场太大了，但就重新审视所有业务线，找出其中最具优势的部分，在这个局部战场投入重兵，单点突破。

划重点：提升幸福感和满意度不仅仅可以通过产品和供应本身，还能通过制定一些规则来达成。比如GOAT有“球鞋保真”政策，这显然比eBay上的假货风险更让用户满意，以及移动优先提供更便捷的用户体验等。

如何判断你是否创造了足够多的幸福感？收入留存是目前最好的指标。

怎么知道你的用户是满意的？不是他们停止抱怨了，而是他们留在你的平台上了。

——Casey Winters，Eventbrite CPO

当你达到所谓“最低幸福感门槛”，你就可以跨入第二阶段了。什么是幸福感的门槛值？这里有两个重点：

1、供需两端对平台的满意度均达到一个百分比，这可以参考用户留存；

2、但各个细分领域用户留存的标准是不一样的，比如旅游和餐饮，很难有一个统一的标准。在这里，我们用收入留存作为指标，就比较好衡量了。一般来说，我们希望供需两边至少一边的收入留存大于100%，而另一方面，你的留存和你的支出，要能对得上。这些数据完全反映了市场意志。

总结几点：

第一，我承认收入留存不是衡量幸福感的完美指标，但确实是最有效的单一指标。一些人可能会说，推荐指数或者说口碑分是更好的指标，但那还不足以让我信服。

Sean Ellis的问题评估法我觉得有一定道理。“失去某个公司的某某产品，你会有多失望？”所谓不能失去的程度，这可能是一个不错的指标，可是我还没有足够的数据支撑，你可以试一下，然后告诉我这个评估指标是不是比收入留存更好。

第二，最低幸福感门槛是动态变化的，所以要时刻保持关注。因为幸福感是和期望值相关的，也是和别的平台比出来的。在Postmates，DoorDash乃至Uber Eats出现之前，用户对Grubhub也是满意的。而随着后面那些竞争者的陆续出现，用户对Grubhub的满意度下降，转向那些随时接单的、有更多选择的订餐平台，当然，这种幸福感的急剧下降体现在了Grubhub恶化的收入留存上。

还有一点小提醒，买卖双方的期望都在不断发展，随着这种发展，达到最低幸福感门槛和不断提升幸福感所需的条件也会随之改变。