流量VS转化，直播成风时谁才是汽车行业最优解？
编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），36氪经授权发布。
文 | 懂懂
编辑 | 秦言
2020年是直播井喷之年，也是直播带货的崛起之年，原本是KOL和网红聚集地的直播平台，涌入了大批直播带货的明星、企业甚至是公司CEO。直播之火也从大众日常消费品类，吹向以汽车为代表的大额消费品类。几十万的新车，真敢从直播平台上下订单？
的确敢！疫情导致线下购车无法实现后，网络购车就成为了重要的途径。网名“三菱脸哥”的长春一家4S店市场经理，因为今年春节前后门店客流量锐减，随即开始尝试线上直播卖车自救，半年时间，4S店的订单超过70%来自线上，仅他一人就卖出50多辆车。
直播彻底打破了商业的时间与空间界限，甚至加速了车企与经销商们对线上线下的融合布局，随着人们线上消费习惯的强化，汽车直播也从疫情下的妥协，成为了行业的常态化场景。
购车不去4S店，先去直播间逛一圈
巨量引擎数据显示，在九亿网民中，2/3是网络直播用户，网络直播已经成为重要的数字化传播媒介，直播产业也从早期的娱乐化，向直播带货甚至万物皆可直播转变。
白天看“短视频”了解自己喜欢的资讯，傍晚开始搜索有意思的直播预热，晚上正式观看直播，这不仅是一种生活习惯的改变，更是信息传播渠道的变革。
“我会把汽车直播转发给朋友一起看，尤其是朋友也有这辆车，结合他的使用感受和直播说的内容，对比有没有差异，而看别人发的弹幕内容，也可以发现过去没有想过的问题。”一位车友告诉懂懂笔记，以前是货比三家，现在是直播比三家。
在汽车直播出现之前，互联网和汽车营销的连接主要依靠“线索”，即通过车型相关的内容、广告等让有意向的用户主动留下的电话号码。因此，大部分经销商会直接向垂直平台购买线索，以获得线上渠道的集客。
当汽车直播出现后，经销商们找到了不需要购买，就能直接获客的新方法，更可以实现近乎零成本和用户直接沟通。直播内容的丰富性也迅速填平了买卖双方的信息鸿沟，汽车功能与价格越来越透明。
在以往购车环节中，用户通常有很长的“选车选店”迷茫期，选车阶段会关注权威的产品信息，选店阶段则关注经销商的售车互动。因为汽车产品单价高、决策重，用户需要多个角度检验购车信息的真实性与准确性，所以相对线下和图文视频内容，直播的多轮互动是更高效的信息获取渠道。
尽管线上直播通常的搭载平台，呈现出娱乐化和社交化等属性，但汽车用户对内容的需求更加纯粹，总是围绕着车辆本身参数和驾乘体验展开，更希望通过直播了解到全面的车辆信息，以便提供购车与使用参考。
流量、垂直各有优劣，相加或许才是最优解
汽车直播目前的平台主要分为两类：一类是借助电商、社交、短视频等流量平台的高曝光，获得更好的品牌声量；另一类是用户更精准的汽车垂直平台，丰富的线索能为销售转化赋能。
流量平台用户体量庞大，但转化率可能会略不理想。
比如，京东、淘宝这类电商平台，有流量和电商技术优势，懂懂笔记在这些平台的汽车直播间发现，虽然在揣摩消费心理、提供优惠折扣方面力度较大，但主播们的汽车专业知识往往有所欠缺，对于所售品牌本身可能就一知半解，更别提从实操出发回答用户问题了。
微博、微信等社交平台在有社交裂变能力和强互动性方面较有优势，而抖音、快手等短视频平台则已经成为当下最大的主播资源和流量入口，也是汽车直播红利所在。这两类平台除了以直播形式开展汽车营销，还能通过视频和社会话题讨论，汇集广泛用户参与，实现品牌曝光和带货。
传统汽车垂直平台则恰好相反，可以持续提供高粘性服务，触达用户也更为精准，但亟需流量支持。
拥有很高用户心智的汽车之家和易车网，在汽车直播日渐风靡的时候，便建立了专属的直播平台，拉来各路汽车大咖坐镇，但却面临相似的瓶颈，平台自身流量规模有限，在众多平台的声量之下，难以获得广泛关注。
流量是汽车直播生态群健康的重要保障，流量充足才有用户转化和销售达成可能。但汽车这样的大额消费品，其消费决策长、频次低的特点明显，观看一场直播就立马下单，对于大宗消费商品来说，实属小概率事件。汽车直播前期作为资讯传递和互动补充，仅靠汽车垂直平台的有限用户量，也很独自难撑起后续的消费场景建立。
因此，流量平台与汽车垂直平台在直播这个风口上，并非竞争对手，而应是一种合作双赢关系。在流量平台带来直播引流后，汽车垂直平台可以通过专业服务，促进成交量与转化率，提升汽车直播的商业化变现能力。
市场玩家的实践正在证明这一模式。易车曾携快手红人进行流量+垂直的直播卖车尝试，懂车帝则彻底打通了抖音和自身的流量池，创作者和经销商可以选择双端开播，流量和评论互通。据悉，懂车帝在去年底，还升级了其创作者服务平台“懂车号”，对于汽车内容可以实现一键在今日头条、抖音和西瓜视频等平台分发，聚拢了各自生态内关注汽车的高频用户。
以前端汽车内容吸引兴趣用户，以后端车型库、买车助手等专业服务工具承接线索，最终保证品牌曝光有效性以及销售达成的可能性：拥有流量背景、内容专业度强且用户意向精准的汽车垂直平台，成了汽车直播商业逻辑行得通的最优解。
在“流量+垂直”的运营方式下，一方面精准用户引流，可以给经销商带来了“增量成交”机会，另一方面曾经用户侧最困难的选店环节，也通过经销商持续直播输出和互动，让他们在线上获取了足够充分的信息。来自懂车帝的数据显示，4月份以来，随着4S店逐步复工复产，经销商直播的总体频次有所下降，但每天平台上仍有上千场次的直播，且用户留下的线索总量是增长的。
直播卖车的长期价值，不仅在于带货
经销商侧的数据，更能说明一些问题。
懂懂笔记从一些经销商处了解到，即便是疫情缓解后，4S店已经正常营业，到店看车的用户依然不足往日的1/3。汽车直播常态化，成为他们的选择，并且从过去的多平台撒网式直播，转而聚焦于两家左右的平台。基于用户覆盖、实际收效和线索获取等考虑，短视频与垂直平台的组合，是多数经销商的首选。
魏爽是武汉市上汽名爵品牌一家4S店的总经理，从直播试水到达成交易，他的经历是车企和经销商线上转型的一个缩影。开工难和积压库存车的利息支出压力下，不想坐以待毙的魏爽在2月1日开通“麻瓜说车”帐号，在抖音和懂车帝直播卖车。
“从上线直播后，几乎没一天断过，开始是亲自上阵，后来专门招了一个主播来做运营，每一次互动和交流我们都十分看重，因为那都是潜在的销售线索，通过直播我们获得了上百位意向客户。”魏爽说。
谈及直播卖车的转化率，魏爽认为，与其在直播中推销汽车，他更喜欢聊名爵汽车的性能、驾驶体验，解答用户的用车疑惑，让用户在他的直播间有收获，只有这样，用户在汽车这种大额消费的过程中，才能真正放心的信任他。
懂懂笔记认为，网红大咖带货、创意表演等吸引用户眼球的环节，可以作为专场直播的卖点，但为主播和偶像买单的冲动消费，在汽车直播领域占比很小。价格是否足够吸引人，内容是否有信息量和指导性，是直播间留住用户，长期引流获客的核心。
直播的价值不仅仅在于带货，它更是车企与经销商提升销售效率、拉近与消费者距离、推动互联网+流通的抓手。汽车不是快消品，因此直播带货的“种草”并不是要一次成功，而是促使消费者到线下体验，进而带动成交，打通线上线下的渠道封闭。
高价从电商平台或社交平台引流直播，进行品牌宣传和新车促销，是财大气粗的车企能够做到的。更聪明的经销商，则会通过运营短视频进行粉丝积累，继而利用直播提高用户转化，既经济节约又高效留存，在此时，能够一键多平台分发引流的垂直汽车平台，便显得难能可贵。
当然，目前汽车直播现在还处于初级的阶段，即使是垂直汽车平台，面向交易的直播产品也还有很多服务有待提升。
在汽车直播平台上，用户真正需要的不是消磨时间，而是从平台获得专业信息和服务，从车型、优惠到上户、保险、维修保养一系列问题，都是能够影响用户线上决策的关键节点。此外，线上卖车，少了空间限制，汽车销售也需要由地域化的经营模式，向互联网全域服务靠拢。
【结束语】
卖点多元丰富且技术专业度高的汽车产品，虽然不是互联网营销的最佳产品，但却因直播的互动性，有望成为车企、经销商与用户联系的首选渠道。
汽车直播不应该仅仅作为产品销售的手段，它应该是汽车营销体系中的基础设施，起到为用户提供服务的作用。通过直播，车企与经销商可以持续深度沟通与用户建立联结，倾听意见，聚拢愿意为品牌发声的私域粉丝用户。
随着营销、售卖和售后环节不断融入汽车直播之中，直播也成为了一面镜子，产品的竞争力，销售顾问自身的专业能力和对竞品的解，甚至与用户沟通能力的强弱，都能从直播中表现出来。
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