蜻蜓FM自身造血不足、行业竞争加剧，内外交困下突围不易
编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者：费腾，36氪经授权发布。
随着互联网巨头的“搅局“，刚获得小米新一轮战略投资的蜻蜓FM能否借势追赶喜马拉雅、荔枝？面对日益激烈的音频市场竞争，蜻蜓FM又将要如何突围？
越来越多的玩家正在进军长音频市场。日前，腾讯音乐宣布将“长音频”作为未来的发力方向，并倾斜大量资源推动其发展。随后，字节跳动也推出了一款名为“番茄畅听”的App，正式入局长音频市场。
业内认为，互联网巨头的入局，势必会加剧在线音频行业的竞争，从而给在线音频“三巨头“喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM带来一定压力，甚至有望重塑市场格局。
不过，喜马拉雅近年来稳坐在线音频行业的头把交椅，荔枝则在资本层面更进一步，率先上市成为“国内在线音频第一股”。相较而言，蜻蜓FM似乎正处于下风。
随着互联网巨头的“搅局“，刚获得小米新一轮战略投资的蜻蜓FM能否借势追赶喜马拉雅、荔枝？面对日益激烈的音频市场竞争，蜻蜓FM又将要如何突围？
PGC模式下的蜻蜓FM：无大V引流、造血能力不足
公开资料显示，蜻蜓FM于2011年9月以“在线收音机”的形式上线，成立之初就迅速聚合起海内外近3000家传统电台。在内容生产上，蜻蜓FM倚靠PGC内容起家。
蜻蜓FM上线当月用户超50万，上线第二年用户数量已突破百万，位居行业榜首。然而，随着喜马拉雅的入场，这一局面出现了转变。
从2013年开始，喜马拉雅就已通过UGC模式布局线上线下的场景。后因版权市场逐渐合规化，喜马拉雅相继与阅文集团、中信出版社等出版机构达成合作，截止目前，喜马拉雅占领市场上70%的畅销书有声版权。
反观蜻蜓FM，2014年开始增加有声读物，试图拓展内容布局，进入多元内容时代。同年，其并购央广之声，获得音频内容版权；2015年正式提出PUGC战略，邀请意见领袖和自媒体人入驻平台发展其播客体系。
分析人士指出，蜻蜓FM对UGC内容的支持力度不足，早期也没有孵化出顶流草根主播，再加之KOL多是全平台布局，蜻蜓FM想要借此抢食流量的难度不小。
在知识付费方面，与2016年率先发力知识付费的喜马拉雅不同，一年后入场的蜻蜓FM，则更加侧重于人文类的内容。相比而言，蜻蜓FM缺少付费场景，即让用户获得形式更丰富的内容资讯，从而培养其付费意识。
不同于蜻蜓FM与喜马拉雅，最晚成立的荔枝一直采用UGC模式，自2016年起，荔枝着重发展音频直播和声音社交模式，并凭借“音频直播”成功赴美上市，成为“国内在线音频第一股”。据艾瑞咨询数据，过去三年，荔枝月活用户已超越蜻蜓FM，始终位居行业第二。
随着“耳朵经济”市场愈发成熟，高质量、精品化的音频内容逐渐成为行业的一股潮流，更多的用户愿意为品质服务买单。
业内人士认为，PGC模式下的蜻蜓FM对大V的依赖与日俱增，没有大V就没有流量，没有流量就没有变现的能力；同时其缺乏自身造血的能力与机制，这种商业模式将成为平台发展的桎梏。
互联网巨头入局下行业竞争加剧，蜻蜓FM突围不易
艾瑞咨询报告显示，中国目前拥有世界上最大的在线音频用户群体，2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%；预计到2022年，国内网络音频行业市场规模将达到543.1亿。
在此背景下，越来越多的互联网巨头玩家正在进军音频市场。
在长音频领域，日前腾讯音乐宣布将“长音频”作为未来的发力方向，并倾斜大量资源推动其发展。无独有偶，字节跳动也于近日推出了一款名为“番茄畅听”的App，将旗下番茄小说中的内容以音频形式播放出来。
与此同时，阅文、B站等早在前几年就开始布局音频市场。阅文除战略投资喜马拉雅外，还成立自有听书品牌；B站则选择收购音频平台猫耳FM，划分音频分区加码在线音频。
互联网产业时评人张书乐表示，长音频变现目前太过局限，大多是有声书、知识付费以及广告，加上内容上缺少独家性，仅仅靠一些儿童教育、大咖授权来维持内容护城河，难以激发用户的付费热情。在线音乐和音频巨头们需要寻找版权之外的差异化求生路。
除此之外，短视频行业的迅速崛起，也为音频市场的竞争增加了变数。目前音乐以及音频行业最重要的音乐内容生产、消耗平台以及推广渠道，都变成了短视频平台抖音及快手。以快手为例，根据官方数据，目前平台上音乐主播数量超100万，每天音乐直播场次超20万场。
从行业竞争角度看，在音频行业中无明显竞争优势的蜻蜓FM想要突围实属不易。目前音频平台主要变现手段来自增值服务和广告，但其规模效应不甚明显，且音频内容的广告展示位、转化率弱于视频内容，尤其当前受疫情冲击，广告主普遍不愿将资源投入到产出较低的场景。
在内容付费层面，蜻蜓FM在2018年就曾官宣其内容付费收入占比已超50%。然而在高成本投入之下，付费收入难以支撑起平台盈利。蜻蜓FM员工曾透露，每年购买高晓松相关内容的投入达数千万元，推广费用也达数千万元，但销售收益不到成本的1/4。
此外，蜻蜓FM还不得不面临行业共性问题，即行业受众面较窄、民众付费意识较薄弱。蜻蜓FM副总裁郭嘉坦言，内容创业者变现最容易的平台是微博和微信，其次是视频。和这两个比，音频在变现能力上是有差距的，音频体量要小得多，节目和粉丝之间的紧密度也没有视频直播那么直接。
今年早些时候，蜻蜓FM获得小米的新一轮战略融资，双方将共同探索打造AIoT时代的智能音频生态。分析人士指出，蜻蜓FM实现突围的难度并未减少，当外部竞争愈加激烈时，蜻蜓FM还需在内容端快马加鞭，从精品化走向细分化，满足用户长尾需求；在战略层面探索新的变现方式，突破商业化天花板。
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