首页 > 专业知识 > “亲密关系”才是社群运营的终局，拉群卖货不是 | 超级沙龙

“亲密关系”才是社群运营的终局，拉群卖货不是 | 超级沙龙

晰数塔互联网快讯
2020-06-05 11:42

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员见实CEO 徐志斌

编辑 | 文华、黄晓敏

核心提示：

1.一定要在安全合规的前提下去发展私域流量。

2.狭义的私域流量现在已经在朝广义的私域流量在快速迁移。

3.We Tool被封这件事情是无数企业走向亲密关系重要的接口。

4.不管是社区团购，还是买房，干脆就单刀直入，奔着关系去，奔着“帮他”那点去，会比什么都强。

编者按：本文由《We Tool被封后，社群运营下一步该怎么做》直播整理而来，有删减。完整直播可戳此回看>>

WeTool被封，合规运营的大势已定

We Tool被封之后，见实和很多一线的人聊这个事情。大家对这个事情有许多不同的观察和判断。

例如，易赚的CEO高振刚说，个人微信号发展私域这事，已经到顶了。微盛企微管家，CEO杨明也和我说，现在行业当中一个非常重要的背景，就是私域从曾经的个人微信号迁移到企业微信当中去，因为你只有迁移上来之后，在合规的背景下，工具和系统才能支持企业做更多的事情。

类似这些观点行业里很多人都是。现在个人微信撑不住私域流量的大踏步发展，都在将个人微信朝企业微信迁移，而企业微信在朝着大裂变、大增长，大核销，大转化这些方向，在快速发展。

本质来说，狭义的私域流量现在已经在朝广义的私域流量快速迁移。

私域流量7种玩法组合

年初到现在，见实和很多平台一起联手整理私域流量的白皮书，到现在已经发了3期，马上第四期也要发布。春节后我们先请友盟+跑了全量的行业数据，他们看到一个结果说，用户时长在强制性迁移到线上去。而这带来了的结果之一，恰恰在证明上面的观察和结论，就是到了需要更多合规的工具和系统，来承载私域流量的时候。

等到第三期白皮书写作时，我们就请包括腾讯广告、YY一件、恩亿科等不同平台一起，梳理了现在许多私域流量真实案例的玩法。发现有效的组合，多集中在7个当中。

第一个是小程序+直播+社群+私域流量。这个组合，我记得是微信先梳理出来的。就是春节后他们一看自己上面的安排，发现前面效果好的那些都在这么玩。其中直播带货和私域流量的关联实在是太大了，很多要去做所谓私域的企业，最后你会发现他不得不要去碰直播，而很多做直播带货的团队，他到最后不得不去做社群，不得不去做私域流量，因为想要持续稳定的流量转化，这件事情其实难度也挺大的。

第二个是直播+社群/微商城/小程序，这个其实也是常见的组合。

接下来的三个组合，都和企业微信相关。合规这个事情会变得很重要，因为你只有合规，你才能在上面玩出不一样的东西。包括刚才说的第一和第二个组合，也是在合规的基础之上建立的。第一个组合甚至就是微信梳理出来的，微信小程序也有了直播的功能。

第四个是广告引流的介入。这里要说的是，不仅仅是鹅厂，百度、360还有其他平台都在做。比如前两天百度开万象论坛，你听完小程序那个分论坛后，会发现他们在干一个事情，那就是将内容型的小程序作为引流的方向，你可以去投放小程序里的内容，然后将它引流到你的私域池子里去。

这些案例就是行业最近很关注的公域和私域的组合。

接下来的这些组合其实也都是不同组合的翻版。

但所有这些组合，你会发现其实就是两个维度的组合，一个是工具（小程序、直播）+运营（社群、私域）；另一个是公域+私域，也就是将公域流量，比如快手、抖音、百度、微博、微信的流量，导到自己的公众号、APP、企业微信、社群等等私域里去。那些百亿大厂在投放的时候毫不手软，他们通过投放，提高自己转化私域的速度和效率。

但这个维度，都可以说是人和关系本身。

私域流量其实在做的就是客户关系的重构，过去很流行的客户关系管理系统，其中有销售、有管理，唯独没有客户的关系。而到了现在，私域流量正好提供了这样一个接口，让企业可以重构“关系”这件事情。

WeTool被封：微信希望企业安全地推进客户关系

我们会发现所有的关系其实都是在增强所谓的企业和用户之间，我们叫做“亲密关系”。

用西贝来举例，他们干了一件非常牛的事情。在疫情最严峻的时候，9万个私域流量的用户贡献了近90%的收入。这个数据是我们春节和对方交流时看到的数字。

见实就去问西贝的高管，怎么干的。那时他们用的恰好是企业微信，上面有9万个用户。他们说，那时美团饿了么没法用，堂食也不行。还好有这个工具在，上面和老客赶紧各种联系、各种自救。没想到效果特别好。这9万个用户其实只在北京、广东两地，是他们的试点。结果所有的城市门店一看，这么有效？现在干脆都上了。他们还为此写了一份员工手册。

那段时间，他们有一件事情做得特别好，就是在口罩很紧张的情况下，居然还会给订外卖的用户送一次性口罩，很多用户感动得主动去发微博、发朋友圈、发群。

在这里，我们用社交当中一个常见的话讲，人们天然亲近于帮助自己的人。我们之前为什么要用个人微信，为什么要用We Tool？不就是大家一看，觉得你就是一个真人，可以建立关系嘛。

因此，We Tool被封这件事情，让很多企业损失很大。不过，也只有建立在安全的基础上，企业才能用好私域，才能和用户建立长期、持续、稳定的亲密关系。

不然，当私域流量池大了之后，你不能一直都三五个人，十来个人，每个人拿着几部手机去做吧？一是做不了了，二是那时会特别依赖于对用户数据和行为的分析、标签分析、服务分析，你会特别想知道他看了我多少文章，参与了我多少活动，买了多少东西等等。甚至还希望当这个员工离职之后，新人可以很好地把这个关系接过来，可以自然就上手。所以我们说合规的工具就是在帮我们提升运营效率，提升关系的进度。

从病毒扩散角度看，也会发现快走到这个层面了。

简单说，用户扩散的前提是收益和获得一定要大于支出，越大越好。但他得到什么？之前是便宜、好玩。现在则演变成了特别尊重我、特别有共鸣等。如最近一些帮助练习生出道的选秀节目很火，我们和这个领域的关键公司聊完，他们有一个非常有意思的结论：

粉丝其实不关心偶像唱歌是不是好，跳舞是不是好、各种作品是不是足够优秀等。那他关心什么呢？他就关心其中一个：我和这个小明星之间的关系是不是够好。这里的关系指的就是模拟的亲密关系。

我们之前讨论裂变，会讨论用户吃瓜是不是够嗨，信息是不是够棒，但是到了现在，这些用户在陪着你出道，陪着你去打榜，陪着你去冲刺的时候，他关心的是，我们俩之间的关系是不是够好。因此他愿意投入自己的时间、精力，投入自己一切给这个人，这是我们看到的新的用户收益在发生变化。

腾讯在去年底的时候连续发了几份报告，有些数据是第一次公开：微信好友的分享大概占比47%，这个占比其实比想象中要多。

腾讯广告发的白皮书中还有另外一组数据：82%的用户进入渠道前已经做出了购买决策，这个数据说明什么？

当时我看到这组数据时，也吓了一跳。近些年无数的社交电商快速崛起，和这个数据有一定关联。82%提前做好购买决策这件事情，意味着阿里真的可以完全被排斥在社交之外了，无数的新品牌和团队可以快速崛起。

19%的忠诚复购度，77%的购买前后主动裂变则意味着什么呢？2013年、2014年这类数据完全不同，我们称之为“两低一高”。“两低”指的是低分享、低互动，用户买了商品后不爱公开分享，也不爱互动。低分享到什么程度？百分之零点几。“一高”指的是转化率高，就是你的每两次分享中就有一个用户会下单。高转化，是社交电商另外一个强有力的基础，但是“两低”，低分享、低互动，就让很多的社交电商特别难受。现在则是77%，已经是天上地下的悬殊了。也暗示社交电商的发展速度快、会更快、越来越快。加上还有19%忠诚复购，这就很好了。

所以拼多多借着小程序的裂变才能快速地爆发，但现在私域流量崛起之后，我们看到一批新的社交电商在崛起，或者正在酝酿崛起。

和用户建立亲密关系，成为他的1/15

结合刚刚提到的两份腾讯的报告和白皮书，再回答这个问题，现在咋推动用户分享？怎么让流量和订单大增？答案很简单。我们关系好呗。企业和用户的关系很亲。

这就是私域流量的基础。

邓巴教授最近出了一套书，里面有一组数据，也是讲到类似情况。他说，每个人60%的时间给了最亲密的15个人，但是85%的信息给了最亲密的2个人。直接点讲，如果你企业能够挤进客户最亲密的15个人里去，真是很了不起的事情，你能够占有一席之地，你的复购，你的留存，你的分享，你的转推荐这些事情会变得截然不同。

怎么让用户更多地去扩散分享呢？我们可以和刚才选秀节目一样，模拟亲密关系，以我们自己的身份为例，至少可以模拟三种。

第一种是平辈，也就是哥们、姐们、兄弟姐妹，什么叫哥们姐们呢？是你特别靠谱，你特别值得信任，所以我们建立了超级信任关系，你推荐什么我都相信。

第二种是长辈，企业模拟长辈，是可亲的形象。人们天然亲近于帮助自己的人。你看小孩子特别依赖于长辈，你经常陪他聊天，逗他玩，给他好吃的，给他买玩具，他跟你亲近得特别好。如果企业也这么去对待用户，帮助用户，想他所想，急他所急，他跟你的关系好得不得了。西贝就是这样。

第三种是晚辈。《创造101》，《创造2020》，甚至包括当年的《超级女声》，都是这个出发点。因为用户可以看着你成长。

超级导购CEO李治银和我讲了一个案例，跟刚提到的亲密关系很类似。他的客户中，有一家在小巷子里面有个门店，别人生意都特别差，但唯独他们的生意特别好，为什么呢？他们怎么做呢？

第一，因为是熟客，所以知道他们消费的频次，经常差不多这个消费的频次快到了，店长带着店员会主动去帮客户定外卖、咖啡，那时候瑞幸咖啡也很便宜，买一赠一，所以也挺开心，也没有多少钱。

第二，店员会主动送客户小礼物，比如出国旅游的时候，想着给客户买一些面膜之类的东西。她们把客户处成了闺蜜，处成了朋友，这件事情其实很了不起。

所以别人的生意不好，而他们的生意还在往上涨，这就是我们在这里所看到的可亲密，通过不同的要点去塑造背后完全不一样的亲密关系。私域流量运营的重点。

私域流量是亲密关系的一种呈现

看大趋势，整个社交背后的根本一定是社群，社群的根本一定是小群，小群的下一步一定是亲密关系。

而私域流量在折腾的东西，并不是说我要怎么去卖货，相反，他应该往另外的地方去发展，那就是亲密关系。你是企业，你是品牌，与用户之间去构建、缔造，形成、推进、增强不一样的亲密关系。要么你模拟长辈，要么你模拟晚辈，要么你模拟哥们。

这是一对多的亲密关系。就是一家公司和品牌，和无数客户、用户形成亲密关系。

如果你的客户只有几十个、几百个的时候，你不用什么工具，你就一个微信，两个微信全部解决掉，五千个、一万个，几个微信全部解决掉。当用户多了呢？而且还会发现，这些用户无处不在，在微博、百度、APP、公号、群、微信等等，怎么识别？怎么知道是自己那个很好的用户并提供很好的服务？

因此，只要用户足够多，只能毫不犹豫地用合规的工具。

刚说到友盟和恩亿科，他们其实还在和我们围绕这些问题在聊：用户的统一ID，识别他们在任意场景后，赶紧提供好的服务。因为这些用户到最后，还是超级用户，不管是付费还是转介绍，都特别强。他们管这个叫用户全生命周期。但前提，都是安全、合规，打通无数系统和平台。也只有安全的基础上才能干这些事情。

所以我们说We Tool之后我们能够看到什么？其实看到的是整个私域流量已经完全不一样了。

QA环节

@36氪网友：广义的私域流量怎么做会员管理？

@徐志斌：这需要打通体系内部的公域和私域。公域，就是我们所说的百度、360、抖音、快手等平台；私域，就是自己的APP、微信群，加上自己的各种微信、企业微信等等。

把这些数据全部打通，有这么几点：

第一，精准识别用户的标签和ID，不论用户在哪里，都可以给用户打上统一的标签，知道用户是谁。

第二，结合投放扩大流量。在公域当中，除了有平台系统推荐的大量资源外，自己也会去投放，去扩大流量本身。所以平台这套系统一定要去指导投放的部门去实现流量的扩大。

第三，构建亲密关系。在这背后是一个非常典型的运营体系，所以运营这块到底要怎么样去做，这个其实要去对应得上。

第四，通过庞大的体系去覆盖私域流量池。比如五谷磨房、东阿阿胶，一开始做的其实是微商，他们用微商倒推到所有的经销商，所有的员工，所有的代理商，所有的微店主。他们通过过经销商、代理商、员工、微店主等等诸如此类这些角色构建出来一个庞大的体系之后，才到了会员管理这个环节。也就是当用户标签都非常明确的时候，当用户在任何体系、任何渠道、任何平台，任何地方都能被准确识别的时候，我知道他的阅读、分享、推荐、购买，我也知道他对我的贡献有多少。说得直接点，就是你把他标记出来后做会员管理，然后提供不一样的服务，这样的用户会员管理才会起作用。

@36氪网友提问：如何提高复购留存？

@徐志斌：这个问题其实包括了两个问题：

第一个问题是术，你的术到底要怎么样去做？

第二个问题是运营思路，你整个的指导思想到底要怎么样做？

先讲最简单的术，举个例子，有家公司通过拉群，把所有的用户加到私域流量池当中去，他们每天以地域为核心拉群，比如说围绕某一个门店的周围一公里、周围两公里。他们拉了很多的用户群，每天发优惠券，一句话不说，群里面谁也不说话，因为群里的人都知道那个群是干嘛的，一扔完券，瞬间就被抢光。之后去统计核销率、转化率、分享率、推荐率以及转化率，都发现好得不得了。

半个月就150万用户，数据好的不得了。但是这个事情有个前提，就是高频消费，如果你的高频消费不够的话，可能没办法做到很好的转化。其实京东也在效仿这个操作，前段时间京喜拉了无数的群，本质也是这样。

再从指导思想上面来看，跟发展企业用户关系有关。企业员工一开始跟用户的关系其实还没有达到特别好的情况，可以先通过拉群发优惠券来实现第一步，当用户的这种消费能力、分享、扩散和转介绍这个数据在不断累计，不断提升的时候，他们后续要做的事情其实已经在规划当中了。之后其实很简单，比如客服发消息说，亲爱的某某某，你好，你已经在我们这儿消费多少了，我额外送你什么东西，或者你将会拥有什么样的特权等等。通过背后的消费数据和行为数据的累计，企业在接下来便可以做差异化的会员管理，做进阶用户的会员管理。

@36氪网友提问：社区电商的生鲜电商怎么做比较好？有什么好的案例？

@徐志斌：生鲜电商这一块，举社区团购的例子。他们发现一个很简单的事情，很早做这个事情收入好不好，取决于团长和小区内邻居的关系好不好。

有非常火爆的一个案例，是他们合并之前的你我您，长沙有个用户在超市买了一盒鸡蛋，之后又在你我您那里买了一盒鸡蛋，两盒鸡蛋混着放在冰箱里，之后有个鸡蛋坏掉了，用户搞不清楚是谁家的，就跟团长抱怨。那个团长原本可以推卸责任，但他们最后拎了只老母鸡上门道歉。一个鸡蛋坏掉，赔一只老母鸡，因为这件事，后来整个长沙都在说这个案例。也因为这件事，他们当时的复购率数据和用户的忠诚度也好得不得了。

他们发现，如果团长在当地小区扮演百事通的角色，会有特别大的帮助。比如说，你们家下水道坏了，我来帮你折腾；快递没人取，我来帮你。如果团长不断地扮演这种角色，他们在小区当中的人缘关系就特别好，他们整个数据就特别的好。

这些细节对他们整个团长的复购率，分佣等等帮助特别的大。不管是社区团购，还是是买房，干脆就单刀直入，奔着关系去，奔着“帮他”那一点去，会比什么都强。

推荐阅读

为什么说花钱买增长的时代终于要过去了 | 超级观点

7分短视频种草+3分直播带货，90%大牌都是这样带货的 | 超级沙龙

梁宁X戴志康：让老板变好人，数据变坏人 | 超级沙龙

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划，邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者，在这里分享你的创业体悟、干货、方法论，你的行业洞察、趋势判断，期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系，微信：cuiyandong66；邮箱：guanchayuan@36kr.com