转好这2个轮子，就抓住了赚钱机会
编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），36氪经授权发布。
内容来源：2020年4月29日，中欧“首席说”系列第二季。
分享嘉宾：王高教授，中欧国际工商学院市场营销学教授，副教务长；朱定平，健合集团BNC中国区执行总裁。
高级笔记达人 | 王慧俊
责任编辑 | 子墨
企业全球化的底层逻辑是什么？
面对复杂的国际环境，中外企业何去何从？
王高：大家好，今天分享的主题是《在复杂的国际背景下中外企业的抉择》。
过去几个月，疫情影响了全世界，目前中国已经基本控制下来，但全球还处于蔓延的趋势。
疫情不仅仅改变了经济发展的状况，也改变了我们的生活。目前很多国家、地区经济发展还处在停滞状态。
美国总统特朗普提出“从中国撤资”，紧随其后，日本首相安倍提出“号召日资企业撤资回日本”。
这不禁使我们思考，这样的事情真的会发生吗？
一、企业全球化的底层逻辑
如何理解企业全球化？企业为什么要全球化？
从我的 “钻石双轮模型”可以看出，不管什么性质的企业，企业所有的能力最终就是为了这两个轮子——产品和客户。
有产品，才有交换的资格；有客户，才能发生交换，才能有收入。
企业如何才能提高利润呢？我们都熟悉这样一个简单的公式：
利润=收入-成本
企业能够发力的地方，就是具体的产品和客户。
追求产品高利润，首先要求企业能够解决客户的问题，让客户有更高的支付意愿，同时还要降低产品的成本，使单位产品的利润空间尽可能高。
当然，要实现总体高利润，仅仅靠单位利润高是不够的，一定要乘上销售规模，而销售规模最大的决定变量就是客户。
1.企业全球化价值链分解
企业全球化的本质要么是围绕产品，要么是围绕客户，或者同时围绕产品和客户。任何企业的本质都是一样的。
我们用一个具有代表性的价值链模式来分解一下：
要想把产品做出来，首先要有研发；
产品能成形，要有相应的供应链、原材料，要有工厂，包括工人、生产厂房等；
做出产品还要卖给客户，还需要有营销、有销售，最后实现利润。
接下来，我们展开看看企业如何才能够把产品做得更好，把客户规模做得更大。
从上游到下游的价值创造过程中，谁在这个价值创造过程中能够分享到更多价值？
在整个价值链中，把产品从无到有做出来的这些研发设计的价值链上游，以及负责品牌运作和渠道建立的价值链下游，往往分享更多价值；处于价值链中游的原材料供应、生产工厂，分享的价值相对较少。
2.企业为什么要进行全球化？
① 全球化底层逻辑是什么？
在全球范围内进行布局和运营的过程中，我们发现在价值链的各个关键环节上，可能产品原料生产研发分别在三个国家。
企业全球化所追求的最终目的是最有效地把产品做好的同时成本最低。
企业要想实现更高利润，一定要把产品尽可能多卖出去以实现最大销售规模，而销售规模最大的决定要素是客户规模。所以，全球化还有另外一个动机，尽可能多地寻找和产品匹配的潜在客户。
全球化围绕两个轮子运转，一是以制造为主，中国是最大的工厂，追求的是制造与产品端；另一个是以市场为主，比如新兴市场，也就是发达国家把产品卖到发展中国家，追求市场与客户端。
随着全球化的进一步发展，这两个目标可以同时实现。在海外市场制造产品，同时把这些产品卖给海外市场的消费者，所以全球化的目的要么是制造，要么是市场，要么是制造+市场。
② 全球化经济的模式
全球化经济中包括什么模式？主要有以下4种：
国内经营
本土造的产品卖给本土客户
出口
本土造的产品卖给海外客户
进口
海外造或者海外公司造的产品卖到国内市场
绿地经营
在海外开工厂造，甚至是公司在海外实体运营，同时产品也卖给海外市场。
③ 西方跨国公司与中国企业全球化的动机与路径
“新兴市场”一词源于西方发达国家，中国及其他欠发达国家被称为新兴市场。全球化的起步就是西方跨国公司在欠发达市场开展制造和市场拓展的过程。
我们先来看下西方企业全球化的两个阶段：
第一阶段，围绕产品展开，新兴市场主要是制造基地。
在全球化过程中，“亚洲四小龙”和中国等新兴国家以制造基地的身份参与到全球经济大环境中。西方国家负责产品研发、技术，新兴国家制造产品，但这些产品并不在新兴国家出售，而是重新回到发达国家的市场。
第二阶段，围绕产品和市场同时展开，新兴市场仍是制造基地，但更是重要市场。
中国经过40年改革开放，百姓收入水平快速提高，消费能力也越来越强，中国不仅仅是一个庞大的劳动力市场，也成为了具有巨大购买力的消费市场。
越来越多的跨国公司不仅仅把中国当作制造工厂、生产基地，同时也将中国作为其重要的海外市场。
除了出口大量商品到中国市场，西方跨国公司今天在中国市场主要以绿地经营为主，在中国生产再直接卖给中国消费者。
当然，因为中国是世界最大加工厂，所以我们生产的东西也会出口到其他发达国家，对他们来说，变成了进口。
相应地，中国参与到全球化的过程也有两个阶段。
第一个阶段，我们是制造基地。
在这个阶段，我们只以工厂形式参与到全球经济大环境中，中国只分享到一部分加工制造的红利，处于价值链微笑曲线里比较低的位置。
第二个阶段，围绕产品能力提升而展开的全球化。
一方面，中国在全球贸易体系里制造规模遥遥领先，仍是重要的制造基地；另一方面，随着企业能力越来越强，越来越多中国企业开始走向国外。
但同跨国公司走到中国的动机不一样，中国企业走出去最主要目的并不是占领海外市场，尤其是发达国家的市场，而是通过获取他们的技术、品牌、原材料、研发等，来提升自己的产品能力。
获得产品能力之后也许在海外制造，也许在中国制造，但最主要的目标市场是中国。
这是中国企业在全球化第二个阶段表现出的第二个特点：中国企业全球化和跨国公司全球化展现的动机和路径完全不同。
④ 是机会，也是挑战
全球化是企业在全球范围内的布局，是从价值链、产业链，根据生产要素、企业运营、客户等需求进行全程布局的过程，主要有两个目标：
一是控制成本，提高利润率，这是中国参与到制造过程的一个优势所在；二是需要有更大的客户规模实现最大销售，最终实现盈利。
从第二个目标出发来看，全球化是资本本能驱动的结果，因为每一分钱投入都希望尽可能多带来回报。
这是符合经济规律的自然选择，所以跨国公司在全球化过程中不仅仅是推动者，也是最大受益者。
跨国公司利用中国的制造能力服务西方市场，成本低，自然利润率高。如今，它们不仅在中国制造，还在中国经营，扩大客户规模，所以中国现在既是制造基地，又是市场。
随着跨国公司全球化的渗透度越来越高，也面临着挑战，比如新兴市场越来越饱和，增长空间变小等。这不仅给跨国公司带来挑战，对中国企业同样如此。
在全球化过程中，中国是受益者，也是新一轮全球化的推动者。
在全球化的过程中，我们的制造能力大大得到提升，在一些行业我们甚至形成了一些整合上下游的产业链集群，比如深圳的电子产品产业集群，在这个过程中中国也诞生了一批具有国际竞争力的企业。
并且，中国现在不仅是制造基地，在全球化中还具有另外一个更重要的价值——最大的市场，是跨国公司的必争之地。
但是，我们还是以出口形式为主参与国际贸易，绿地经营还是有限的，所以这也成为中国目前在全球化中受到约束的部分。
不过，我们也看到过去十几年的时间里，越来越多的中国企业走出国门到海外获得资源、技术、品牌等，来提升自己产品的能力，但是走出去的目的不是占领海外市场，而是服务中国市场。
二、如何把握全球化？
朱定平：今天看到的逆全球化，也可以说是全球化倒退的现象，我个人理解这是帕累托改善的相对面。
（注：帕累托改善指资源分配的一种理想状态，假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，使得至少一个人变得更好）
帕累托改善的经济理论，简单说是有人受益，无人受损的理想状况。无论是在国家层面，还是企业经营层面，完全理想的状态是不存在的，任何事情都有两面性。
不得不承认在过去这么多年，全球化带来了技术、文明、生活水平的大幅进步，但是我们也不得不看到残酷的一面：
一些国家某些产业中的人群，由于全球化的竞争加剧，失去了工作机会，收入在降低，生活水平在倒退。
今年的疫情，是全世界人民不愿意看到但又不得不面对的事情——从民间走向政府，从台下走向台上。
那全球化未来的趋势到底会怎么样呢？我和大家分享三个观点。
1.长期来看，全球化不可逆
从人类历史发展的维度来看，十五世纪全球地理大发现后，其实就进入了一个不断全球化的过程。许多关键的生产要素（资源、人才、信息、资本）在流动，越来越自由，也越来越贫乏。
因为每个人都希望这是个自由的世界，但如果全球化的脚步停下来，意味着这些要素将会被停止或阻断，我认为这是不可能出现的。
另外，经过这么多年经济的自然竞争，已经形成了一个庞大的全球化自然协作分工模式。比如，我们所搭乘的飞机，很难定义它是哪个国家的，因为它需要在全球范围内进行产业分工和协同，才能够完成。
因此我认为全球作为一个自由市场，全球化的趋势是不可逆的。
2.疫情短期内会带来产业链重组
在这一轮疫情中，很多国家不得不承认，中国在面临大挑战时，有着强大的产业链构建能力。
呼吸机、口罩、防护服，过去用得少，也没有太多产能，但我们可以在很短的时间内完全依靠一个国家的自有力量，建立产业链。
很多国家的管理者或民间资本不得不思考，未来面临其他挑战时，国家在产业链方面的应变能力。
举个例子，最近看到有些国家在限制粮食出口，而中国土地资源的人均占有面积非常低，如果有一天我们无法进口粮食，还遇到极端意外情况，这对中国来说就是很大的挑战。
因此我认为，如果继续往后演变，至少有两个方向的产业链有比较大的重组可能。
第一个是关系到民生和健康方面的。这种类型的产业一定会令相关部门去思考，要不要在一些领域构建自己的产业链能力，来应对更加极端的情况。
第二个是关于国家在某些领域的核心能力方面的。比如高科技能力、核心技术门槛能力等，企业要考虑如何进一步把这个能力回落到本土，使国家在下一轮竞争中处于更有利的位置。
3.疫情下，某些企业在全球战略上进行重构
疫情期间，我观察到三个变化：
① 心理状态发生变化
心理状态发生很大变化，意味着行为也会发生很大变化。一个多月前我们可能会报复性消费，但现在银行存款在急剧上升，意味着大家更多地会选择一些保守政策。
作为企业经营者，就要思考消费者思想所发生的变化对于企业而言，意味着什么。比如，这样的改变，对购物行为有什么影响？
② 政治、文化结构发生变化
疫情下，全球制造业几乎都处于静止或者发展缓慢的状态。我前几天看到社交媒体有篇推文说现在从月球上拍地球，从未如此干净过。
看来，在未来对环境的贡献也是企业的经营战略，而不只是社会税收和营业能力。下一阶段，企业的发展会上升到如何承担社会责任这样的更高层面。
③ 不断调整自己的角色
谁都希望自己在全球化过程中利益损失降到最低。在全球进行产业布局或者有产业贸易关系的公司，必须去思考，如何在一定时间内调整自己在全球贸易过程中价值或者角色。
我认为，社会是要向前发展的，困难和挑战总会过去。
三、逆全球化会发生吗？
王高
1.基本不可能
对于“美日从中国撤资有没有可能”，我的判断是基本不可能。
美国日本很可能会在本国重新建立一些制造能力，比如口罩、呼吸机等战略物资，减少对中国的依赖，以备不时之需。但是不见得一定从中国撤资，两者可以是平行进行的。
从经济的底层逻辑看，美日企业从中国撤资有悖于资本本性。中国是世界上最大的市场，忽略这个市场的后果相当严重。如果真的发生撤资，美国和日本企业所面临的结局是输远远大于赢。
我们从制造端和市场端两个角度来分析。
① 制造端
第一，将企业撤回本国，重新制造产能。
建立制造能力需要付出巨大代价，一个是时间代价，一个是能力代价。再加上产业链和产业工人这两个因素，想要恢复，成本会比较高。
第二，撤回本国后，由于成本上升，销售价格必然随之提高，本国消费者福利将会受到影响。
若搬到其他发展中国家，一方面产业集群不完整，产业链需要很长时间才能建立起来，短时间内不能摆脱对中国企业的依赖；
另一方面，当地劳动力素质远远不如中国工人，成本未必低，所以从制造端撤出去不划算。
② 市场端
显而易见，跨国公司忽略中国市场代价肯定很大。
跨国公司将工厂撤出去，产品还要卖到中国，就要通过进口，其中关税和美国制造的高成本，将导致产品价格上涨，市场竞争力变弱。
假设极端情况（不希望看到，也不大可能发生），美日企业全部撤资，中国禁止进口其商品，可以想象这对撤资的跨国企业带来的损失有多大。
只要中国市场需求还在，有退出就一定有市场空间让出来，这对中国企业来说将是巨大的发展机会，对美日之外的其他跨国公司而言也是机会。
2.对中国的影响
美日企业在中国撤资对中国肯定有影响。
对于消费者来说，原来要买的产品现在买不到或者涨价；另外，有很多产品是在中国生产，这些企业撤资后，我们就要重新做选择。
对于中国企业来讲，国际贸易中以出口为主，绿地经营的规模还很小，产能回到美国和日本，会对中国企业的出口规模产生影响；但是美日撤资之后给中国企业腾出市场机会，中国企业可以在中国市场有更大的发展机会。
从国家层面来看，美日企业撤出在短期内将对中国GDP造成一定影响，如果其他国家可以补位，就不会对GDP产生长远的影响。
另外，发达国家尤其是美国和日本，是带着先进技术来中国的，它们的撤离短时间内会对我们一些产业技术发展有负面影响，但这将倒逼中国企业加速技术的进步，变压力为动力。
最后，美日企业的撤离也会影响到我国外汇储备，出口减少，外汇自然减少。
3.中国的应对
① 市场端和产品端
首先，中国企业必须做好中国市场，将优势地位打造出来，并且坚守住。
其次，还要努力拓展海外市场，包括欧洲、东南亚、南美、非洲等市场。
再次，中国企业在产品端，要好好打造自己的创新能力、研发能力、产品竞争力，使其具有长足发展的能力，这会影响中国企业在国际舞台上的竞争力。
在成熟行业，西方发达国家处于领先水平，我们要努力追上它；在新兴行业，我们有弯道超车的机会，集中资源、集中力量，快速在国际市场形成领先地位。
② 全球化策略
以前，中国的企业是以出口为主，绿地为辅。现在，建议我们的企业在行得通的市场加大绿地经营的比例，在当地建厂经营，服务当地消费者。
③ 政府层面
第一，虽然美日企业撤离中国这种情况不太可能发生，但还会影响消费者的信心，影响企业家的判断。为此，政府要努力出台政策拉动国内消费，让在中国经营的企业对中国市场有信心。
第二，灵活运用关税政策。在全球化过程中，中国是出口为主，绿地为辅。撤资后关税将变成中国最大的博弈砝码。
最后，在外交方面出力，努力做到双赢。
我们不希望看到美日企业的撤资。如果最后真撤离了，我们也要有底气，至少我们还有一个巨大的市场，这是中国企业可以持续发展的巨大舞台。
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