一篇报道就能影响股价？你们未免太小看IR的能量了
编者按：本文来自微信公众号“资本侦探”（ID:deep_insights），作者 编辑 | 韩依民，36氪经授权发布。
5月22日，国内互联网巨头阿里巴巴发布2020财年年报，在交易额超一万亿的数字刺激下，阿里巴巴最新财报备受关注。
一时间，投资者关系页面涌入大量访问，一度出现了“404”情况——页面无法打开——这并非日常待遇。
每一家上市企业，其官网都会标配“投资者关系”板块，但除了资本圈相关人士，很少有人会去点开这个页面。
阿里巴巴、瑞幸、腾讯、美团官网投资者关系页面
支撑这一板块的，是一个被称作IR（Investor Relations ）的岗位，其职责是管理投资者关系并按交易所要求披露企业信息。
IR之于大众相对陌生，但地位举足轻重。
一位任职于某互联网巨头并与IR部门有诸多交集的知情人士对「资本侦探」表示，投资人对公司的信息了解和获取比外界想象的快、全面很多。因此，IR日常经常需要回答来自投资人的各种提问。
“IR最重要的工作之一是跟投资者沟通，管理投资者的预期，很多公司做不好投资者预期的管理会带来股价的变动，比如投行预期低，但实际业绩预期好，投行对公司会有不靠谱的感觉，IR就是要建立投资者对公司的信任关系。”
通过IR的工作，投资人得以获取公司最为全面和新鲜的信息，并及时获得相关疑问的回复，进而基于自身研究方法对企业价值做出判断。这是一个长期沟通和了解的过程。因此，一篇报道影响到美股、港股上市公司的股价表现，几乎是不可能发生的事情。
IR的重要性不言而喻，且由于其需要向交易所披露重要信息，因此他们往往也是最先接触到企业核心信息的一批人。
在大众层面，这是一个稍带神秘色彩的角色，他们很少在资本圈之外的公开场合中示人，主要对外沟通的对象是投资人，因此非相关工作者，对这一岗位少有认知。
但在资本世界里，IR却是一个必不可少的存在。在华菁证券常务副总经理魏山巍看来，IR是否有能力能经营好几个市场的投资者关系，也是企业考虑是否多地上市的影响因素之一。
外界对蒙着神秘面纱的IR有着诸多想象——高薪、高学历、高门槛。那么，IR究竟是做什么的呢？要成为IR有什么门槛？它的功能与作用又是什么？
企业与投资者之间的桥梁
财报季，通常而言是企业公关和媒体颇为忙碌的时间段。
正常情况下，企业通过正规途径披露业绩报告后，其公关团队会对相关内容进行传播；企业高管出席电话会议，回答分析师们的提问；媒体在接收到信息后产出内容——经过几次传手，有关上市公司财务数据及相关分析的内容陆续出现在大众面前。
不过，这些易被普通人感知的工作，只是企业经营资本市场的冰山一角，水面之下，更多的工作早已忙碌进行，而IR就是负责水面之下工作的主要角色之一。
在业绩发布前后，IR通常会密集进行多场路演，并一一回答投资人们提问，这些工作并不触达公众，但与二级市场联系密切，并直接影响了投资人对企业的理解。投资人如果看好一家企业并大量买入股票，在市场买入多于卖出的情况下，就会使公司股价与市值水涨船高。也就是说，投资人的态度直接影响着企业价值。
因此，直接面向投资人的IR，虽然在公众层面的认知度不高，但在资本世界中起着举足轻重的作用。
那么IR究竟是什么？
多位IR从业者对「资本侦探」表示，IR就是企业与投资者之间沟通的桥梁。在某港股上市企业担任IR的Robot，将IR比做金融行业的销售岗——通俗来讲，IR的职责就是向投资人展示、推销自己的公司。
IR作为现代职业的历史可以追溯到1950年代，由美国通用电气公司董事长Ralph Cordiner率先设立，负责与所有股东沟通。那一时期，美国经济飞速发展刺激产生了更多用于投资的资本，许多大公司开始意识到与股东沟通的重要性，IR应运而生。
发展至今，IR的职责范围更广，但核心仍是保持企业与投资者之间的联系。
一般来说，企业在IPO之前会开始组建IR团队，负责IPO过程中与交易所、投资人的对接，IPO之后，IR团队将继续负责企业的信息披露及与投资人、分析师的沟通等工作。有些还未有上市计划的企业也会设立IR岗位，主要为满足企业的融资需求。
以上市企业中的IR为例，其工作可以分为日常及不定期两方面，日常工作主要包括：
信息披露：不论是A股、港股还是美股市场，上市企业都必须定期披露自己的业绩公告，以及可能会影响股价的相关信息，比如董事变动、关联交易、股权激励、增发新股等，这些公告都会经过IR团队之手，并由他们按各个交易所不同的格式要求进行提交。公众最常见到的企业财报，一般是由投行撰写初稿，再由IR团队做修改。因此，IR往往是除了高管外，最先接触到企业核心信息的群体。
投资者关系网站维护：所有上市企业的官网中都有投资者关系这一页面，内容通常会包括企业新闻、动态、股票信息、业绩公告等。IR是这一网站页面的管理者，需要对相关内容做及时更新，保证投资者能在该页面找到最新的企业信息。
股价、舆情、政策监测：上市企业的IR工作属于二级市场范畴，严密监测股价走势、市场反馈、股票市场新规是他们的基本职责之一。对海外上市的企业而言，IR还需特别注意有多少人在卖空公司股票，并及时引起警惕。这部分工作中，交易所及第三方机构会提供许多可购买的服务，如股价检测及同行数据整理、搜索，上市企业会选择购买这些服务来辅助IR掌握市场情况。
除日常工作外，IR工作内容中贯穿始终的就是与投资者沟通，这主要通过路演及反路演的形式不定期进行：
路演：路演即企业与投资者、分析师之间举行的非公开会议，企业会对自身的业务模式、营收状况做详细介绍，并回答投资者、分析师提出的问题。业绩发布前后是路演最频繁的时期，有时一天企业会进行好几场路演，这些路演都由IR部门筹备。
反路演：反路演相当于公司开放日，企业会邀请投资者、分析师们到公司实地考察，并进行更深入地沟通与交流，这也是由IR部门负责组织。反路演的频率不会太高，也不是所有公司都会进行反路演，主要视公司的业绩情况和重视程度而定。
可以看出，简单来说，IR就是企业与资本市场之间的沟通桥梁。
IR的差异化
IR们组织路演与反路演，并与投资者保持沟通的前提，是要与投资人建立联系。
一般来讲，企业刚刚IPO时，投行会向企业引荐一些投资者资源。此外，有的企业会通过积极参与行业活动及在雪球、老虎证券等媒体上增加曝光度，来吸引投资者注意，或是直接向本行业的资深分析师毛遂自荐。为了更方便地获得投资者资源，也有不少企业会选择与中介机构合作。
专注于资本运作顾问、资本形象策划、以及资本关系搭建业务的翱赟咨询瞄准的便是资本市场与企业这个中间地带的生意，其高级项目经理董博雄作为中介机构中的IR从业者，工作内容中很重要的一块就是向上市企业对接投资者资源。对投资者而言，因为中介机构与许多上市企业都有联系，他们也可以更方便地获得综合信息。
与企业中的IR相比，中介机构的IR优势在于，他们对投资者、资本市场更为熟悉，因此，他们可以帮上市公司梳理逻辑，根据市场喜好建议公司在与投资者沟通的过程中突出哪些部分，又该规避哪些部分。此外，董博雄也会帮企业做财务模型，让投资者认可企业的价值，减少双方的沟通成本。
面对不同的资本市场，IR的工作侧重点都有不同。
一个例子可以说明各个市场的区别：如果一家非房地产行业的上市企业买了一块地，A股股价可能会迅速上涨，因为投资者认为这是利好，但美股市场的投资者一般不会关心这类通告，因为在他们看来，买地与企业的业务及发展无关。
客观事实是，A股市场中散户投资人更多，而美股、港股市场中的机构投资者更多。相比散户投资者，机构们会更关心企业的长期发展，关注的重点多是公司及行业动态、未来的预期和规划、股利发放情况和现金流。
因此，面对不同市场，IR的工作也会有不同。A股投资者会在互动易平台上向企业提问，问题五花八门，涵盖范围很广。A股上市企业IR的日常工作之一就是挑选互动易平台上的问题进行回答。美股、港股企业的IR主要仍是通过路演接触机构投资人，这些投资者提出的问题会更加专业与深入。
互动易平台上的问答内容
Robot所在企业是去年刚在港股上市的新经济公司，他提到，因为公司目前的市场认知度还不够，港股投资人对新经济的理解也不深，因此他们团队的主要任务是向投资人介绍业务模式，如果是与对新经济了解更深入的美股市场投资人沟通，重点则会放在企业盈利预期上。
曾在国内某纳斯达克上市企业担任IR的Wendy，最开始接触这一行业是2016年左右，当时其在海外某上市公司的IR部门实习。对比国内国外工作经历，她认为，IR这一职业在国外经过了长时间发展，相较国内更加成熟。
具体表现为，海外企业中IR部门是标配，团队成员多是有相关工作经验的人，团队的人数更多，分工也更明确。Wendy实习所在的海外IR团队中，有人专门负责监控舆情、行业新动态，有人负责做同行分析，另有人负责协助路演，团队领导则更多与CFO等企业高管沟通以及主持各类电话会议及路演。
而在国内，由于团队人员更为精简，每位IR需要涉及的工作会更加全面。
“二传手”？
据「资本侦探」了解，国内某家近年来迅速成长的独角兽企业，在上市初期IR工作不到位，影响到了企业与资本市场的沟通，使得投资人对其产生了不准确的认知，进而对股票流动性、股价、市值等产生影响。后来，这家公司从另一家互联网巨头挖来了IR负责人，情况才有好转。
那么，IR需要有哪些基本素质？怎样才算一个好的IR？好的IR的意义又在哪儿呢？
企业在量化考核IR绩效时，主要会有这几方面标准：
公正、完整、准确、及时的信息披露（包括但不限于季报、年报）；
覆盖分析师数量；
组织投资者会议数量；
及时、准确地维护投资者关系网站。
投资者关系网站是企业与投资者连接的窗口之一，也是企业向投资者展现企业形象的一个重要渠道。在设计投资者关系页时，最基础的一点是保持沟通顺畅，因此，美股上市企业一般会使用全英文界面，港股企业会设置中文简体、中文繁体、英文三个版本的投资者关系页面。
例如腾讯的投资者关系网站内容非常充实，除了公告、企业新闻等基本信息外，还为投资者提供了工具包，包括业绩演示PPT、分析师列表、可供下载的历史运营数据等。
腾讯投资者关系网站中的工具包
腾讯IR工具包中提供的历史运营数据
根据考核标准，IR要做到及格，至少需要具备相应的专业知识与技能。比如说，IR作为CFO体系成员，会围绕业绩报告与公司财务部（一些大企业还会设置报告部）经常性地进行沟通，并对业绩报告进行修改，这要求IR必须具有相应的财务、金融知识，并且充分理解公司业务。
同时，IR对业绩报告的了解必须非常细节，要细致到对每一个数字、措辞都要非常熟悉。如果投资人提到一个问题时，IR还需要花时间去业绩报告中找答案，难免会让投资人对IR团队的专业度有所怀疑。
此外，IR必须对企业上市地交易所的规则有充分了解。交易所对不同类型的公告都有着特定的格式要求，一个合格的IR起码要做到按交易所规定正确披露信息，并及时向交易所报备以维持公司合法的上市地位。
也就是说，IR要做好企业与资本市场之间的信息传递工作，是一个重要的信息二传手。
除此之外，对美股、港股上市企业IR而言，英语是必备技能之一，并且需要达到能与国外投资人无障碍口头沟通的水平。
在国内，一般而言，董秘会直接领导IR团队，IR部门与董秘办也多有重合。A股市场要求，上市企业聘任的董秘必须经过董事会秘书资格考试，在海外，同样也设有相关资格考试，对IR从业者的专业知识及能力有基准要求。
因此，IR从业者大多是金融、会计等商科专业出身，美股上市企业中，也会基于语言考虑选择英语专业的毕业生。但一个普遍共通点是，IR从业者们大多都毕业于海内外知名院校。
在公司内部，IR与PR有许多交集，尤其是在业绩发布前后，两个团队会一起讨论传播重点与方案。事实上，这两个职位有着很大的相似性，他们都承担着宣传企业的职责，不同的是PR的传播对象是媒体，IR的传播对象是投资人。
这要求IR们不仅需要人情练达，还需要具备专业的金融、财务知识。相比起PR常常走进公众视野，代表公司对外发声，专注于资本圈层的IR入门门槛更高，同时也更加神秘低调。
IR能管理市值吗？
要避免成为一个“二传手”，仅仅完成上述基本工作是不够的。从效果上衡量，一个优秀的IR是能管理好投资者的看法与预期，并能帮助管理层建立客观认知。
包括机构及散户在内的投资者，对企业的认知很大程度上建立在分析师报告上。因此，覆盖分析师数量及企业相关分析报告的数量，都是衡量IR工作效果的基本指标之一。但此外，优秀的IR还可以做到是，修正分析师对公司的不准确判断。
以分析师报告中常用到的财务模型为例，如果分析师给出的财务模型预期较低，IR想要与分析师做深入探讨，首先要具备与分析师相当的专业能力，甚至可以通过自己搭建财务模型与分析师的报告做对比。
董博雄认为，其所在的中介机构专业度就体现在，他们可以为公司做财务模型。
因此，市场上存在数量不少的分析师，最后都进入了上市企业担任董秘。董博雄所在的中介机构中，包括他在内的大部分管理人员也都是分析师出身。
关于管理投资者预期，Robot把这一工作称为“投资者教育”。在披露年度财报之前，分析师们都会出具报告做公司的业绩预期，而分析师们的预期很大程度都取决于他们从IR口中了解到的业绩情况。
如果投资者预期与公司实际业绩情况相差太远，无论是过高还是过低，都会影响投资者观感，给投资者留下这家公司“不靠谱”的印象，进而影响股价。
另一方面，优秀的IR在与投资者、分析师的沟通中，可以感受到市场对企业的真实态度是怎样的，有IR还会找到第三方机构，做“perception study”（感知研究），比如通过发调查问卷的方式，了解投资者对企业的看法。
IR通过将这些信息反馈给企业高管，帮助高管建立起客观的市场认知，可能会直接影响公司在资本市场的打法。
再回到最开始的问题，IR真的能进行市值管理吗？
国泰证券的一份研报里写道，从长期趋势上看，IR可以使企业的估值在正常的区间里向上波动20-30%。
但对市值管理这一说法，Wendy并不认同：“IR做得好会对公司市值的增长有正面效应，这一点是业内普遍被认同的。但是说单靠增设一个IR部门或者说IR人员就一定可以达到这个效果，可能有点夸大其词。”
在她看来，一个能完成基本工作的IR固然是一个合格的IR，但是想要做的出色，影响到公司的市值或者增进公司在投资者眼中的印象和观感，可能需要方方面面的配合和努力。而决定市值的根本，归根结底还是在业绩上。
董博雄认为，所谓市值管理，其实是有关“透明度”的问题。
IR们的作用本质上是，将公司的业务、财务状况透明化，消除公司与投资者之间的认知偏差，从而企业的价值真实地反映在市值上。从这个角度看，业务始终是决定市值的根本，IR是沟通过程中的桥梁，如果桥断了，则可能造成市值被高估或低估。
国内有不少大型企业已经充分意识到IR的重要性。比如，阿里巴巴从2016年开始每年都会召开投资者大会，届时会有高管亮相介绍阿里巴巴的业务、业绩和未来战略，与投资者们充分沟通。2019年参会的投资者与分析师超过了700人。
另一些企业如百度，在其重要的外部活动如AI开发者大会和百度世界大会上，都会为分析师和投资人预留许多座位，以让资本市场接收到企业最新的战略信息。
在国外，IR行业的重要性与不可替代性已经得到了认可，PayScale官网上显示，IR的平均年薪为79,000美元（约为56万人民币）。
在国内，IR尚是一个朝阳行业，随着市场进一步成熟，所需要的IR从业者规模也会越来越大，且无论从薪酬还是职业发展来说，都有很大的成长空间。
2018年开始，广州已经将获得《新财富》金牌董秘荣誉称号纳入高层次金融人才评定标准，获评当年则给予10万元人民币补贴。Robot透露，现在国内一个顶尖的IR，年薪也能达到七位数。
尤其是，目前中概股二次上市潮已经在暗暗涌动，这是IR行业发展的一个契机，也对企业的IR团队提出了更高的要求：同时处理两个市场的投资者关系，意味着翻倍的工作量，且对两个交易所的规则都有研究，并可能需要用多种语言进行工作。
此外，国内也出现了越来越多的IR线下交流活动。Wendy讲道，从前做IR时感觉特别孤独，身边没有同行，也没有契机去认识同行。但现在，她在微信上加入了一个由卓越IR组建的群组，这是卓越IR组建的多个IR从业者群组中的一个，目前已聚集了超过300位IR从业者。
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