从美团买菜到小象超市，美团为生鲜电商再添一把火
最近两天，拼多多和阿里的市值比拼吸引了所有网友、媒体的关注目光。以至于很多人忽略了，和拼多多同一天公布财报的美团，股价也坐起了过山车。
11月29日，美团盘中跌幅一度扩大至12%，刷新2020年4月以来新低，截止29日收盘时年内跌幅已超48%。好在30日稳住局势，没有继续下探。美团高层已在29日宣布回购不超过10亿美元的股份以稳定股价，不过也是治标不治本。
因为股价下挫的直接原因，是财报不够好看：营收、利润保持增长，商家规模、闪购和酒旅等业务也都表现稳定，但仍低于市场预期。要知道，财报出炉前，分析师们对美团业绩报以极高期望。高盛甚至给出了205港元的目标价，比美团当时的股价高出近一倍。
美团当然很清楚自己面临的挑战。外卖、闪购、酒旅、商家服务，美团在各个领域都占据重要地位，但市场份额已经很难更上一层楼，且要小心应对抖音、阿里等竞争对手的步步紧逼。
守江山不易，开拓新江山是缓解压力的有效方式。美团要保持增长，得找到下一个高潜力、高增速的业务——美团买菜，会是那个正确答案吗？
（图片来自美团买菜官方微博）事先张扬的升级，意料之内的扩张
11月29日，美团买菜宣布将于12月1日更名为小象超市，并将通过美团APP内置程序、微信小程序和小象超市独立APP向广大用户提供服务。升级后的小象超市服务形式、商品数量/价格会发生哪些改变，官方暂时没有作出详细解答，用户可以等到APP、小程序上线之后再去体验。
关注美团买菜官方动态，或长期在该平台消费的用户，对于这个消息应该不会太意外。因为美团买菜早早便开启预热模式，包括在微博进行倒计时、推出抽奖大礼包、上线特价商品以及请来明星代言人互动等形式，充分调动用户参与热情。
作为宣传的主阵地之一，美团买菜官方微博从11月26日便开始倒计时活动，预告将于12月全新升级。这五天倒计时下来，平台每天都会派发666/888元超市大礼包，包括吉得利集团董事长卢明坤、十月稻田创始人赵文君等商业大佬，以及杨洋、王一博等顶流明星都前来助阵。
（图片来自美团买菜官方微博）这些还只是表面的动作。往前追溯，美团买菜上半年便重启扩张的步伐，并在内部重整团队，为12月的升级做好多手准备。
外部扩张方面，美团买菜双管齐下，一边开拓新站点、一边招兵买马。从今年2月开始，美团买菜先是进军武汉、廊坊、苏州等重点城市，后又重点开发华东市场，进驻阿里的大本营杭州。在美团招聘官网和各大招聘网站上，都可以看到美团买菜正在大规模招募地推、BD员工，并开出了相当可观的薪资。
在内部，美团一边给美团买菜事业部调集精兵强将，比如在今年5月，原美团优选客户体验部负责人转岗至美团买菜；另一边则不断提升该业务的战略地位，买菜事业部负责人张晶就在9月晋升为集团副总裁。
种种迹象表明，美团买菜升级为小象超市是经过长期铺垫、充分预热的，美团对这项业务的重视程度毋庸置疑。美团买菜之所以重要，既是因为其代表的生鲜电商、即时零售赛道充满潜力，也是因为美团其他主营业务要么正遭受猛烈攻击，要么增长难度太大，集团迫切需要一个新突破口。
刚刚公布的三季度财报最能说明问题，美团看似成绩不俗，其实全方位处于守势。其中，核心中的核心外卖业务总订单量录得62亿，日均订单量约6700万单，和市场预期基本一致，但即时配送收入增速环比下降约2%，同比增速也比不上订单量，这也让外界为其后劲感到担忧。
至于增长最强劲的本地商业（到店）业务，也是要付出代价的：销售费用环比大涨16%至169亿元，费用率则上升至22.1%。为了迎战抖音，美团砸下血本、加大补贴力度，虽换回了相应幅度的收入增长，但未必是长远之计。
寻找新增长点，是缓解压力的有效方式。三季度，美团买菜、美团优选为代表的新业务仍在亏损，营收占比也没有太大提升，但毕竟前景可期。美团给买菜事业部投入了大量沉没成本，赛道的潜力也是肉眼可见的，自然不会轻易放过这个增长机会。
着急升级，意欲何为？
除了应对增长压力外，另一个迫使美团美菜加速升级的原因，是竞争对手的发力。
也许是感受到了美团、京东、拼多多带来的危机感，阿里对生鲜电商和同城零售变得额外重视。今年5月，阿里宣布合并淘菜菜和淘鲜达，升级为“淘宝买菜”，已在全国200多个城市上线，提供一小时到家和次日自提两种模式，相当于把生鲜电商和社区团购的玩法集于一体。
将淘鲜达和淘菜菜的资源一网打尽，“淘宝买菜”在SKU上建立了一定优势。除了生鲜品类外，个护家清、日用百货占比也不低。加上阿里大手笔推广，签到领现金、天天领鸡蛋和不定时派发优惠券等引流活动一应俱全，还推出买菜卡建立会员体系，赢得了不少用户青睐。
美团现在的实力不比其他竞争对手差，但竞争对手率先发难，多少会让美团感到紧张。其中最让美团担心的，应该是其他平台抢先一步占领用户心智。将美团买菜升级为小象超市，则有利于品牌形象的重塑和用户心智的养成。
王兴一直在强调万物到家的理念，美团也逐步往近场电商靠拢，意欲打造“同城淘宝”。从美团买菜到小象超市，不仅仅是名称的变化，品牌形象和定位也随之发生变化：撕掉“买菜”这个标签，乃至跳出生鲜电商的圈子，放眼更宏大的即时电商、同城零售市场。
客观地说，美团买菜在生鲜电商领域的用户认知度早已超过其他竞争对手，但很多用户对其的印象还是停留在生鲜层面，这对平台来说是远远不够的。用户的日用百货、酒水、家居用品线上消费习惯已养成、采购频率渐长，美团需要尽早接住这部分需求就不能只是悄悄扩充品类，还要扭转用户的刻板印象。
想升级是一回事，敢升级则说明美团有自己的底气：复购率和订单量持续增长，说明美团买菜已具备规模效应，整个项目的运作也十分流畅；拥有强大的末端配送团队，可以满足更多元的服务。
三季度财报显示，美团即时配送订单成本占比持续下降，说明配送人员的供应十分旺盛，可以肩负更多的配送任务。换个角度讲，为了保证末端配送人员的收入，平台也应该努力扩充品类、提高单票订单均价——毕竟订单规模已经十分庞大，再大幅提升的难度很大。
无论如何，美团买菜敢高调升级、改名，肯定有充分的理由和底气。不过凡事不可能一帆风顺，有机遇和优势，自然也会有挑战和不足。准备再充分，也不能掉以轻心。
成本，小象超市的头号难题
回顾美团买菜过去几年的发展历程，亏损一直是主要烦恼。2022年，美团的降本增效进入攻坚阶段，大幅收缩各项高成本业务，美团买菜、美团优选就是重点关照对象。由美团买菜升级到小象超市之后，成本仍会是最大的难题。
众所周知，美团买菜一直坚持前置仓模式，其成本主要来自几个方面：商品采购成本、人力成本（包括分拣、仓储管理和末端配送）、仓库租赁成本和水电费等日常运营成本。
这当中，租赁成本和水电费是固定开销，变动不大但基本上很难削减，其他几项成本则会因应地域、规模和各个销售节点而波动。比如大肆扩张之际，为了吸纳供应商和拉新获客，营销及销售成本肯定会在短期内显著增长。但更关键的，是控制好人力、采购等长期开销。
财报显示，三季度美团创新业务经营亏损为51.1亿元，略低于市场预期的51.9亿，距离扭亏为盈还有很长一段距离。令人担忧的是，扩充站点、升级品牌之后，部分开销还可能会上升——首当其冲的，是商品采购成本。
美团买菜在预告品牌升级的时候就提到，今后会提供更多商品、更多优惠。更名小象超市，意味着平台要增加更多非生鲜、食品品类的商品，特别是日用百货、酒水饮品、家电家居等，从生鲜电商平台向万物可购、万物可送的线上商超转型。
小象超市今后的SKU要达到什么程度，各个品类的占比有多少还不好预测，不比京东到家、淘鲜达、叮咚买菜等竞品少是基本要求，最好能够向盒马、山姆乃至传统零售卖场看齐。
根据官方数据，山姆和Costco的单店SKU皆为4000个左右，盒马近期正在精简SKU，但削减后的数量也不会低于3000个。美团买菜之前虽然也有家清百货、美妆个护品类，但SKU数量并不多也不及传统商超那么齐全，在商品供给上没有什么优势可言。
升级之后，增加SKU数量是在所难免，这就牵涉到和上游供应商的博弈，以及更高的前期投入和更长的回本周期——换句话说，美团很可能会陷入重资产运营的局面。
（从左至右分别为美团买菜、盒马、山姆）好消息是，日用百货、美妆个护、家电家居商品的周转周期一般比较长、商品损耗率低，不像生鲜品类一样依靠规模摊薄损耗成本，给平台留有试错空间。但要想进一步压缩成本，做好供应链建设、搭建稳定的采购渠道以及扩大自有品牌生产范围，都是美团可以考虑的途径。
事实上，美团买菜逐步收窄亏损幅度，始终维持低价优势，就是靠供应链和“象大厨”等自有品牌互补互助。以乳制品为例，美团目前已和蒙牛、晨光、三元等头部乳业达成战略合作协议，参考美团的前置仓站点和运输路线打造专属牧场、特定采购基地，提高运输时效的同时减少物流、冷链成本。
不少用户应该能发现，在美团买菜上总能找到当天或前一天生产的冷藏鲜奶，时效性丝毫不输大型商超。蔬菜、肉蛋等生鲜品类也采取类似的方式，美团买菜在全国已建立数百个直采基地。
当然了，美团此前的供应链资源都集中在生鲜品类，其他领域涉猎并不多，需要抓紧时间补货、补课。好在经验是可以复制的，只要舍得投入、足够用心，小象超市未来依旧值得期待。
发布于：广东
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