淘天：低价新定义，重塑双11
文 | 螳螂观察
作者 | 易不二
今年双十一，全网铺天盖地的“低价”字眼，让人有种时空错乱的感觉。
犹记得，2009年双十一也是以一刀直砍到5折的低价，推开了一扇新世界的大门。在那个车马邮件还有网速都很慢的年月，人们心甘情愿蹲守零点，就为那一份省下几两碎银的快乐与参与感。
以此为开端，双十一成为了全民参与的年度购物狂欢盛宴。成交数据亦是年年起高楼。
增量周期再怎么风光无限，双十一终究是线上人口红利时代的产物。攀缘至顶峰后，“月月都是狂欢节”的存量内卷，使得双十一无论再怎么费心用复杂的算法与“损失厌恶”这一人性博弈，也难与边际递减效应抗衡。
壮阔波澜已平息于过去，躬行前路还需造浪。今年回归的“低价”，就是双十一插旗存量市场的第一场浪。
只是，15年之后，此低价已不再是彼低价。
今年的低价，几分像从前？
今年双十一，各大平台为了争夺更大的话语权，都简单直接地打出了“最低价”明牌。
淘天的定调是“全网最低价”，并有8000 万商品全年最低价；京东的主题是“真便宜”，抖快也都有各自的官方立减和补贴......
全网卷“低价”，仿佛已经回到了第一届双十一。
只是，第一届双十一的“低价”，是顺着电商行业进入蓬勃发展时代打出“性价比”，以商家让利消费者狂欢的模式，把需要清货的产品以合适的折扣卖给消费者。
而如今的“低价”，则是在流量见顶增量时代，以“质价比”上拓发展天花板，以消费者得实惠商家还赚钱的模式，把优质的产品以具有竞争力的价格卖给消费者，并且还包含着电商行业成熟之后贯穿活动始终的完善服务。
支撑双十一的“低价”内核从性价比演变为质价比的，是各大平台年复一年在双十一这一关键节点催化行业竞争、释放消费欲望时，不断完善的配套基建：仓储物流、数字营销、移动支付等环节的提效。甚至，还反向上溯至制造环节，通过消费大数据指导商家的产品的研发生产与销售，扶持品牌成长......
比如今年天猫双11，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
同时，在这些年普罗大众也切身地在感知着，商业被技术驱动而飞速进步，制造业的效率在头部电商平台技术创新的牵引下持续提升，商家在生产、销售等环节的降本增效得到了有力提升，如此才能有了消费端更有价格力的产品和优质的服务。
区别显而易见了：今年双十一的“低价”，是在基建成熟之后，以供应链优势带来低成本下的低价。
这也意味着，走过15个年头的双十一，通过从性价比到质价比的演变，反哺了制造业的兴盛，在宏大的双向真循环中，迈入了新的发展周期。
引力奇点：供给与流量
任何抽象的宏大叙事，都由千千万万的具象分子推动。
双十一在新的周期里将会发展成什么样，是一个抽象且宏大的命题，但只要看看具象的平台、商家与消费者三方要什么，答案就会清晰明朗。
整体来看，如今的电商行业早已进入了稳定的发展阶段，哪怕几大头部平台方的座次仍在发生变化。也许正因为头部平台方还在不停地变动着，行业才能继续稳中求进。
但如何才能“进”？
淘天、京东、快抖甚至小红书，都有将稳中求进的引力奇点统一指向了供给与流量。
供给与流量总会互相寻找。流量旺盛的平台，商家会主动扎根；供给丰富的平台，会自带流量且消费者会优先成交。
那对于平台来说，要做的就是围绕供给与流量形成合理的平台机制、塑造完善的商业生态，如此走向三方共荣。
比如淘天，在过去一年就一直以用户体验、生态繁荣与科技驱动为战略，进行系列平台机制创新，重塑符合存量竞争需要的有特色、有竞争力的完整商业链路。
对于商家来说，在自由竞争市场，不同的平台是不同量级的分销渠道，有着各自的出货优势。但如果从消费者视角来看双十一已经从性价比走向质价比了，站在商家的视角则是，爆发式卖货是基本功能，长期性经营是潜在需求。
这也成了商家决定将经营重心放在哪个平台上的关键点。
从供给端的结果来看，缔造了双十一的淘天，再一次引领了双十一在存量周期的变革。
今年双十一，淘天的商品、品牌、商家数量创下新高。8000 万全网最低价商品，46000 海外品牌商家，100万款稀缺趋势好货，共同成为消费者的选择。
而这正是淘天的创新平台机制对商家发挥了吸引力：过去一年，淘宝新增 512 万商家，其中约有 100 万是从其他平台流入，绝大多数是中小商家。
不仅如此，淘天双11还以确定的收获让商家加重了为之倾斜的砝码。10月31日晚，天猫双11正式开卖仅4小时，“双11天天低价”就为商家创造近800万单的增量订单。虽然单品做了让利，但因为销量提高，商家的整体盈利规模就提高了。
商家对天猫双11还表现出了更强的运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。
丰富的供给与能够确保商家利润与消费者实惠的低价，天然就能吸引到大量用户。消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。虽然前两年双十一天猫最大单日日活也超过5亿，但如此连续高爆发在双十一历史上是从未见过的。
二次重构与二次崛起
发展总是螺旋向上的。当双11的发展逻辑已经彻底重构，意味着十多年前透支消费信任与市场前景的粗放低价模式，已经成为过去。
二次崛起也就正当时。
而从今年双十一追求的平台、商家、用户三方共赢的低价默契来看，二次重构与二次崛起的双十一，核心要义只有一个：把好货卖得更便宜。淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛有一个比喻，双十一是放大版的聚划算。
对应的宏观消费趋势是理性消费、品质消费。
《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》已有数据诠释：41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，36%的受访者选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。
从这个层面来看，双十一与线下大火的折扣零售业态十分相似。又或者说，无论时代如何变迁、渠道如何演化，天下的生意始终都只围绕着好货、好价而展开。
对于电商平台而言，在电商行业及其配套产业已经全然成熟的当下，往后的双十一竞争已经全然是一副如何把好货卖得更便宜的明牌。链路清晰显现，如上文所说的“围绕供给与流量形成合理的平台机制、塑造完善的商业生态，如此走向三方共荣”。
只是，无论牌面怎样明确、链路如何清晰，不同平台在“把好货卖得更便宜”的具体执行层面，总会有不同程度的走样。
毕竟，在品类趋同、用户重合的现状下，就是会有平台为了眼前的收益进行“低价内卷”：同一款产品就要比别的平台卖得更便宜。哪怕只是便宜一块钱。
实际上，这个世界并不存在所谓的“全网最低价”，平台、用户、商家的三方共赢，价格就必须是一个保持合理利润的低价。即便是只便宜一块钱的“全网最低价”，也是建立在一方受损的基础上：要么商家赔本赚吆喝，要么牺牲用户的购物体验、要么平台烧钱做补贴......
任何一方受损，都不是一个能持续成长、进化的良性商业模式。已经被二次重构的双十一，也不会以这样的方式二次崛起。
低价是一个相对词，每个消费者对不同的产品买什么样的价格就是低价，都有不同的认知。想要买得更省和想要买得更好的消费者，并不是同一批人，对应的也不是同一批货。
这也意味着，把好货卖得更便宜，前提是找到合适的消费者。在理性消费、品质消费的整体趋势下，把不同层级的好货，匹配给不同层级的消费者。
引领了双十一在存量周期变革的淘天，也正在以正确的方式推动双十一的二次崛起。
这从戴珊在天猫“双11”启动会上的言论就可得见：随着中国经济的增长以及大环境的变化，消费升级转变为消费分层。在多层次的需求分隔中，商家找到对应的网格，就是确定性的机会。
直观呈现在今年双十一的现象就是，淘天推出了不同折扣玩法。除了常规的跨店满减之外，还有官方直降、立减，淘宝直播的闪降、天天低价等玩法，以满足不同消费者的需求。
效果非常明显。截至11月11日零点，淘天累计为商家带来新增会员规模超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100%。而且，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。
商业的革新与进化从来不是一蹴而就的。双十一也是在走过15个年头之后，终于在其缔造者淘天的引领下，带着全新的生长逻辑走向了二次崛起。
在新技术新模式已经成为常态的商业社会，一场关联了零售、制造等产业链的全民瞩目的购物IP的重构，往往揭示着对应的行业将会产生新的变化。在这样“牵一发而动全身”的进化中，双十一唯一不会变的就是，一直都会随着商业需求而发生变化。
而双十一再也不像从前，对照的恰恰是，社会越来越进步，商业越来越成熟，消费者的日子越来越好。
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#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*新电商NO.345深度解读
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