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争议中的折扣零售,机会与泡沫并存的业态

折扣零售这一话题,近期被再度炒至火热。

折扣零售在国内开始爆火,模式却不是近几年提出的。1945年的德国奥乐齐,是最早的折扣零售模式开创者,1989年日本更是诞生了连锁折扣零售之王唐吉坷德。

据相关数据统计,折扣零售企业在全球零售业前250强占据一成席位。

目光来到国内,好特卖、嗨特购以及零食很忙等折扣连锁店,也在近些年从区域运营发展至全国连锁。中国本土最大的连锁商超永辉宣布进军折扣业态,诸如奥特莱斯以及唯品会等,都在近期不断推进自身折扣业态的发展。

有人会说折扣零售模式早已推出,街边常见的“两元超市”就是典例,拼多多也可以作为线上零售的代表,为何不能算作折扣零售产物呢?

首先低价和折扣并不是某家的特权或首创,折扣零售是在稳定的货源和销售模式下,完成低价商品的销售。也就是说,很多类似于百亿补贴又或是限时大促的模式,在折扣模式上并不稳定。

其次即便折扣可以作为良好的短期促销手段,却不能代替折扣零售模式使用。因为要想获得进一步的降价空间和利润率,还要稳定的供应链以及成本控制,也需要一种新的运营机制。

这也是折扣零售独有一套运营逻辑的原因,降价不降质是折扣零业态的基本要求。也就是说,消费者和经营者需求的状态是持续而稳定的产品状态,即“好货卖便宜”。

我们从日本折扣店模式的正面例子“业务”超市,就可以看出这种经营模式的潜力。作为日本增速最快的零售商,据2022年统计,业务超市以折合人民币205亿元净利润10.5亿元的销售成绩,做到了5.12%的净利率。与同行业零售业巨头相比,唐吉坷德的净利率为3.4%,而沃尔玛仅为2.23%。

可以说,“业务”超市的成功,依赖于自身建立的低成本的运作体系。从生产加工到流通销售的过程,“业务”超市在海外建立了自有的原料生产加工基地,拥有独立的供应链系统,真正做到了差异化和规模化。

选择做有主控产业链能力的折扣零售连锁,这一点值得业内学习参考。盒马鲜生改革采销体系的做法,就是认识到差异化和规模化才是建立新零供关系的基础。消费端能够买到价格便宜品质稳定的省心商品,才是零售行业改变的重点。

在这一模式发展中,企业和商户需要敏锐察觉到消费者心态的变化。每当经济下行时期,消费风向就是“以最少的消费买最好的东西”。心态的转变也是折扣零售行业生命周期的体现,引用零售业的零售车轮理论就可以很好的阐述这一点。

哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授针对这一理论的理解大致是,企业进入新兴的零售业往往依靠成本优势,当企业发展时,往往会为了应对竞争增加服务,转为高价高毛利的模式。随着经济下行,由于低价高质消费需求的出现,低价折扣的业态也随之而来,于是整个商业模式开始循环。

为此寻求中间态的零售商往往因此失败,由于折扣商品及其行业的极端性,注定商家的选项不多。折扣零售的竞争在国外已经存在几十年,最后部分企业甚至整个产业都落入同质化的局面,难以冲出重围。

一旦开始恶性竞争,随之而来的就是自降毛利,又或是降低产品品质,最终落入恶性竞争怪圈。

这也解释了为何老牌商超如家乐福等转型难度大的问题,舍弃供应商通道费、压缩自身毛利、寻租改采销,都需要进行大量的利益再分配。并且传统商超也无法在选品上做到差异化和独特性,要想在折扣零售的赛道上半路转型,无异于“自断一臂”,何其难也。

为此折扣零售能否保持长久的生命力,取决于于发展或是竞争中,能否保持商品的差异化优势,以及折扣零售商在进入折扣零售黄金期后,所面临的货源稳定性问题。

就在2022年,中国第一批吃螃蟹的折扣临期零食公司,在没有现金流的情况下濒临倒闭。这也反映出折扣零售行业,关于经销商尾货的购买、和品牌间的良好关系以及自有品牌的定位,都需长期的品牌沉淀和良好经营。

风险收益并存,折扣零售是好生意,却是不好做的好生意。

发布于:江苏

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