“双11”开战，李佳琦这次……你还期待吗？
京东“双11”于10月23日晚8点正式开启，对超8亿商品全程价保；天猫“双11”预售将于今天（10月24日）晚8点开启。多家电商平台此前也已发布今年“双11”大促计划。你准备好买买买了吗？
△图为各电商平台“双11”大促计划。（图片源自开源证券研报）
今年“双11”大促各电商平台有哪些新变化？开源证券研报表示，随着消费习惯的改变（向追求性价比、谨慎理性转变），电商平台纷纷在价格方面做出调整，“低价”成为核心关键词：京东以“真便宜”为核心词，重磅加码百亿补贴频道；天猫也聚焦于低价，首次大规模推出官方直降、立减活动；抖音平台也推出官方立减，单品价格直降15%起。
天猫“双11”超头美妆节即将开启，国货品牌参与度有所分化。开源证券研报表示，对于美妆而言，天猫平台是重要阵地，超头主播李佳琦直播间延续往年传统，将天猫“双11”预售的第一天定为“美妆节”，聚焦美妆个护产品。相较2022年“双11”，本次超头美妆节国货品牌整体参与度有所分化：一是更多2022年同期未参加超头美妆节的国货品牌将亮相直播间，包括佰草集、彩棠、可丽金、润百颜、肌活等；二是部分品牌加大了合作力度，如珀莱雅、可复美等品牌本次合作SKU（库存量单位）数量均大于2022年，其中珀莱雅新品能量系列全线合作，SKU增加幅度最大；三是部分调整期品牌合作SKU则有所收缩。整体看，大部分国货品牌和超头主播的合作仍呈加强趋势，有望在大促中取得亮眼表现。
国金证券研报表示，从超头直播间大促首日美妆节上播产品预告看，国货品牌参与产品数量环比/同比均普遍增多、聚焦明星单品+主推新品，折扣继续下探。总体看，品牌商“双11”备战积极、种草提前/频频推新，虹吸效应愈发明显下大促增速望环比提升，大单品心智强+机制更优惠的品牌在“双11”竞争中更易胜出。
开源证券研报显示，含赠品折扣力度较2022年同期略有加大，国货品牌折扣力度相对更大。从到手价角度看，各品牌控价良好，到手价格基本与2022年大促持平，而部分国际大牌到手价较2022年大促更高（如欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜到手价均高于2022年大促同期）。赠品方面，相比2022年各品牌赠品更加纯粹、价值感更强（如珀莱雅红宝石面霜、夸迪悬油次抛、米蓓尔蓝绷带、欧莱雅黑精华均精简了赠品的种类，转而增加了同款正装/小样的量），部分品牌尽管有所提价，但考虑含赠品的折扣力度仍然略大于2022年“双11”（以海蓝之谜精华面霜为例，虽然到手价有所提升，但考虑赠送的小样后每毫升均价实则较2022年更便宜）。
信达证券研报建议，关注头部主播对于国货龙头品牌销售的提振作用，以及核心单品在重点投入运营之下的预售表现。目前社交媒体平台对于李佳琦的讨论话题更多为品牌折扣情况而非舆情，预计届时直播销售情况受影响程度有限。
△图为国货品牌2022年“双 11”销售复盘情况。（图片源自国金证券研报）
开源证券建议关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司。投资主线1：关注具备强产品力、强品牌力及强运营能力的国货美妆龙头。投资主线2：关注合规的龙头医美产品厂商、龙头医美机构。投资主线3：关注线下消费复苏主线下黄金珠宝景气赛道优质品牌。投资主线4：关注基本面显著改善叠加AI新技术赋能的跨境电商公司。
信达证券研报表示，消费市场需要后续月度以及“双11”大促等特殊时点的数据进行持续验证。但是在具体的消费子赛道/标的配置方面，比起当下或过去的消费数据，2024年的成长确定性反而是当前消费板块更应该关注的点。（注：本文不构成任何投资建议。）
发布于：北京
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