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“李佳琦”们,正在毁灭双11

今年双11的热度,终究还是要靠李佳琦来贡献,虽然是以一种不太光彩的形式。

10月24日,抖音“疯狂小杨哥”直播间的主播大杨哥痛斥李佳琦控价、控库存,将由来已久的“二选一”潜规则、大主播对全网最低价近乎病态的追逐都摆上了桌面。

就在同一天,京东采销工作人员也在朋友圈发文控诉李佳琦直播间强迫海氏品牌“二选一”,要求后者提供全网最低价。京东自行补贴降价,导致某型号海氏烤箱价格低于李佳琦直播间需要支付违约金,海氏则以此为由状告京东。

这两出闹剧,瞬间引爆舆论,媒体、网友纷纷站队。有人对“二选一”表示强烈控诉,近期本就风评不佳的李佳琦再度被推上风口浪尖;也有人抨击整个大环境,声称平台、大主播对全网最低价近似病态的追逐让品牌方陷入两难。

汹涌舆情背后,到底谁要为此次闹剧埋单?

(图片来自Pexels)

“二选一”罗生门,海氏、京东、美ONE谁是受害者?

如果要用一个字来形容这场大戏,就只能是乱:海氏品牌、京东和美ONE各执一词,都认为自己处事并无不当之处,仿若上演一场现实版“罗生门”。

最早将矛盾公开的是京东采销人员。其在朋友圈发布的动态指出,京东确实下调了海氏烤箱某款产品的价格,由此造成该产品在京东的售价低于李佳琦直播间,导致海氏违反了和后者签订的“底价协议”并被索赔违约金,继而发函投诉京东擅自调价。

但该采销人员强调,差价都是由平台自掏腰包的,并表示自己“顶着巨大压力、牺牲整个部门的毛利”才能将价格打下来。虽然他也承认自己和品牌方沟通的时候态度欠妥并表达了歉意,但还是感到很“委屈”,并将矛头对准李佳琦,暗讽“终于明白为什么花西子的价格打不下来了”。

针对上述说法,李佳琦所属的MCN机构美ONE、海氏品牌很快作出了回应。

海氏品牌在24日晚间发布官方声明,否认和任何渠道签订“底价协议”,并坚称双11产品最低销售价是“全网拉齐”。而针对京东采销人员的自掏腰包补贴说法,海氏也给出了不同的解释,声称“每一台(烤箱)的损失都由海氏品牌承担”,可以说是和前者针锋相对。

近段时间本就负面缠身的美ONE态度不敢那么强硬,只是向媒体表示“无低价协议、无二选一行为”,并没有像海氏一样通过官方声明回怼。不过考虑到美ONE、谦寻等MCN机构和这几个超级头部主播的“黑历史”,外界似乎并不相信这套说辞。而目前可掌握的公开信息,也不足以帮我们还原整个事件。

作为主角的海氏C40烤箱,目前在京东自营旗舰店已经下架,根据网传截图下架前售价为349.5元,海氏京东官方旗舰店的同款商品售价则为669元,天猫旗舰店售价则为744元,确实有较大差距。李佳琦直播间则要到26日才上线该产品,暂时没法查询到售价。

(左:天猫,右:京东)

随着更多的证据流出、更多细节被披露,孰是孰非现在确实很难下定论。

公开撕逼京东,海氏烤箱是什么来头?

此次争端能引发外界热切关注的另一个重要原因,是几个主角的分量都不轻。京东和李佳琦自然不用说,一个是国内电商三巨头之一,另一个堪称全网最具号召力的超级头部主播。对很多网友来说有些陌生的海氏品牌,其实也不是什么小喽啰。

海氏品牌成立于2009年,主营烤箱、厨师机、打蛋机等厨电产品,是一家集研发、生产、销售于一体的新锐家电品牌。虽然成立时间不算长,但海氏抓住了电商发展的黄金期,建立了完善的线上销售渠道,制造出多款爆款。

其中,烤箱是其王牌单品,经典款海氏i7风炉烤箱多次斩获天猫单品年度销量冠军,商用烘焙器具的占有率也十分可观。2020年双11期间,海氏更是一度登顶天猫热门品牌榜榜首,整个大促期间总销售额突破7000万元。

海氏品牌和京东、李佳琦直播间的合作也是由来已久,并取得不俗成绩。其中,较为畅销的C45风炉烤箱、i7风炉烤箱、三代C40电烤箱等产品好评不断,i7风炉烤箱更是连续两年蝉联京东风炉烤箱销售额第一名。今年双11,上述爆款产品也都加入了京东促销活动,双方的合作一直尚算顺畅。

(图片来自京东)

或许没有人能想到,本来亲密无间的合作关系,突然之间滋生了这么大的裂痕。头部平台、头部主播和头部品牌之间的关系面临挑战,对整个行业都是一个警示。

但矛盾,真的是一夜之间诞生的吗?

当全网最低价成为枷锁

但有一点是肯定的:品牌方、电商平台、大主播及其背后的MCN机构都背上了一个名为“全网最低价”的枷锁,被一股无形的力量裹挟其中,挣不脱、躲不过,只能盲目地追求同一个KPI。

甚至很难有人说清楚,到底是谁让全网最低价成为一个枷锁。

最开始的时候,大主播肯定是推广全网最低价的中坚力量,也通过自己的影响力让品牌方接受这这条新游戏规则。

最经典的案例是2019年,李佳琦“手撕”百雀羚事件。那年双11计划登陆李佳琦直播间的百雀羚产品并未如期出现,李佳琦则在直播中直言“做不到最低价、没信用的品牌方不来就不来了”。不久之后,李佳琦还因为同样的原因“封杀”兰蔻,辛巴也和荣耀手机闹出过类似的矛盾。

要知道,那是直播电商最辉煌的两年。李佳琦为首的初代四大超级头部主播携流量以令诸侯,电商平台配合引流、造势,将主动权牢牢掌握在自己手里。品牌方就算心有不甘,也只能两害相权取其轻。想登上大主播直播间、拿到可观的流量,就得舍弃部分利润,遵循全网最低价这条规则。

冰冻三尺非一日之寒。回溯历史就能发现,主播、平台和品牌方看似牢靠的合作关系,早已埋下危险种子。

2020年双11结束后不久,中消协点名批评部分主播宣传“全网最低价”不实,迫使电商平台延长价保。延长价保带来的成本和风险,主要由平台和品牌方承担,主播巧妙“甩锅”,已然损害了这两个合作伙伴的利益。加上直播电商流量红利减退,平台、品牌方对大主播的反制也提上日程。

在海氏烤箱这一出“二选一”罗生门出现之前,最让吃瓜群众津津乐道的反抗事件还要数巴黎欧莱雅2021年双11背刺李佳琦、薇娅。虽然该事件最终以欧莱雅两度致歉告终,但在矛盾爆发之后两年品牌方也不断提高自播频率,逐步抢回主导权。

再到花西子眉笔事件爆发后,李佳琦丧失全网最低价掌控权的论调就不绝于耳。除了欧莱雅外,资生堂等品牌的最低价也回到官方旗舰店,而不是李佳琦的直播间。在自己最擅长的美妆赛道尚且如此,供应链并不稳固的家电领域,李佳琦和美ONE就更加没有底气了——也更需要和海氏这种大品牌打好关系。

但不巧的是,电商平台似乎比李佳琦更需要这个全网最低价。

刘强东回归之后给京东定下的其中一个目标,就是重拾“价格力”,今年618、双11都是检验京东低价策略的试验田;那边淘天集团也要打好阿里“1+6+N”调整后的首场双11硬仗,戴珊亲自督战,首次喊出“双11天天低价”和全网最低价的口号。尤其是不已直播见长的京东,和李佳琦这种超级头部主播是妥妥的竞争关系。

两者激烈争夺全网最低价,品牌方夹在中间左右为难,终究造成了如今的局面——所有人都不想输,却很难说出谁是赢家。

双11想走得更远,维护商家权益刻不容缓

讽刺的是,那个被众人争夺的全网最低价,反倒成了存在感最低的陪衬。正如上文所说,今年双11热度不佳,各大平台搜索指数趋于平缓,还是多亏了这一出“二选一”闹剧增加人气。

最令人担忧的是,早在海氏烤箱的“二选一”罗生门爆发之前,商家对双11、618等电商购物节的态度就变得有些微妙,亟需重新厘清彼此的利益关系。

一方面,大部分商家仍离不开这些大促活动,需要借助平台的造势冲一波业绩。

以去年双11的战绩作为对照,家电品类各个板块中,只有大家电和厨电实现同比增长。其中,小熊电器全渠道销售额同比增长40%,天猫、京东两个主要渠道的销售额同比增幅都超过60%;火星人、美大两个新兴品牌全网销售额则分别增长19%和4%。

深度参与平台促销活动和挤进头部主播的直播间,是厨电品牌逆势增长主要秘诀。李佳琦去年双11就推出了“潮电节”家电直播专场,统计显示淘宝大家电品类销售额排名前10的产品有9款都在大促期间上过李佳琦直播间。

但另一方面,优质流量向头部品牌聚拢、中小商家投入和收益不成正比、大品牌利润缩水,以至于摆脱大主播掣肘、乃至逃离双11的声音逐渐多了起来。

想摆脱大主播掣肘的品牌,大多选择自播这条路。2021年双11开始,品牌商直播间的交易额、场观等各项数据就明显呈上升趋势,当年双11预售期成交额超千万的直播间里商家自播占比接近九成。而中小商家这边,逃离双11的论调在疫情此起彼伏、经济大环境承压的2021和2022年最为强烈。

今天这种局面,平台、主播、品牌方都不会开心。就像中国人最朴素的那条经商格言:和气生财,只有大家把关系处好了、同心协力把双11的蛋糕做大,才能确保双11的健康发展,一起把钱赚。

具体行动上,掌握最多资源、擅长制定规则的电商平台肯定要做得更多。比如提供更公平的流量分配规则,为中小商家提供运营、组合营销方面的工具,减轻其成本压力;开辟新的带货渠道或扶持中腰部主播,降低对大主播的依赖。

在今年9月召开京东零售生态合作伙伴大会时,京东就表示将帮助新入驻的商家实现双11总成交单增长超5倍的目标,具体扶持措施包括百亿流量扶持、双倍流量激励、新店流量大礼包以及运营端的零技术服务费率、零元使用智能客服程序等。

而在协调品牌方和主播、MCN机构的矛盾方面,业界或许需要更清晰的指引,甚至更严格的监管措施。

流量红利衰退导致GMV增速放缓,继而挤压品牌方的利润空间,是大主播疯狂追求全网最低价、品牌方抵触之情日渐增长的根源。电商市场狂飙多年,存量用户已经开发到极致了,再想维持过往的增速是不现实的。直播电商已经度过了自己的红利期,大主播必须适应新环境——如果他们不愿意作出改变,那就需要外力施加作用了。

事实上,由于直播电商发展太快,无论国内、国外,对这种新业态的监管法则都还不够完善。如何界定主播的行为是否涉嫌垄断,MCN机构、品牌方之间是否存在应公开而未公开的协议信息,都需要完整的法律条文作为判断标准。

在全网最低价涉及的“二选一”、恶意垄断之外,大主播也还有许多行为需要规范。比如部分直播间假货泛滥、缺乏售后保障等,李佳琦和疯狂小杨哥直播间出售的和田玉就曾遭到“打假祖师爷”王海打假。

各方都想把价格打下来,其实也没有错,但要注意方式方法。如果平台能有效减轻品牌方的经营成本,为它们提供除直播间外更好的售货渠道,大主播的行为得到有效规管,相信品牌方也会作出配合,一起为消费者带来更实惠的商品。

海氏烤箱的“二选一”事件最终何去何从,也不是外界最关注的。借这个机会发现问题症结、重新整顿行业秩序,这一切才有意义。

发布于:广东

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