吞云吐雾是时尚？电子烟别拿青少年当“蓝海”
编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者：木子，36氪经授权发布。
日前据《星岛日报》报道，美国犹他州一名具有三年电子烟烟龄的18岁少女，因突然感觉背部疼痛去就医，之后陷入昏迷长达4天。报道称，女孩平时喜欢尝试各品牌与成分的烟油，甚至曾不断增加尼古丁含量。
美国疾病控制与预防中心表示，美国目前有近200人因吸电子烟造成肺部损伤，且病患以年轻人多。犹他州当地卫生机构称，将对电子烟产品进行化验，尝试找出致病的原因。
“这些报道就是抹黑，电子烟之所以不被看好，是动了某些机构的利益。”在新闻的下方，有不少评论引人注意。部分“烟友”对这些新闻表示不以为然，甚至纷纷表示电子烟有助于戒烟。
与负面新闻相对应的，是目前大量电子烟产品在网络上的宣传和广告，尤其是其间隐隐透露出的“年轻时尚”意味。如今，一方面是各方对电子烟的质疑，一方面是电子烟产品举起的时尚大旗，在时尚潮品、酷炫生活态度的包装背后，电子烟是否已经对青少年群体展开了攻势？这种趋势又是否正从线下向线上蔓延？
No.1 蒸汽馆里的圈层文化
“这就和潮鞋一样，都是一种潮流，年轻就要跟得上潮流。”
一天傍晚，在水围1368文化街区路边的食肆，懂懂笔记听到旁边三位食客正在“显摆”、谈论手中电子烟。其中，一为外号叫“阿随”（化名）的年轻人告诉懂懂笔记，他们几个人都住在附近，也是在附近的一家电子烟蒸汽馆认识的。
三位年轻人均是95后，从事IT、银行的销售工作。交流中阿随表示，半年前逛街时经常看到一些蒸汽馆里有烟友聚会或休息，那种吞吐着白色蒸汽的感觉很有趣，也就进店试玩了几次。
“我之前是不吸烟的，不过试吸之后的确觉得蛮好玩。”阿随笑着表示，就因为“好玩”，原本不吸烟的他也开始经常光顾蒸汽馆，“品尝”不同的电子烟弹，感受不同口味所带来的新鲜感，“每次都像打开了潘多拉盒子。”
尽管只有不到半年的“烟龄”，但阿随每月购买烟弹的花费已经将近八百元。蒸汽馆已经成为他每周必去的社交场所，他偶尔会邀请身边同事、好友一同前往，“感觉就像邀请朋友去酒吧、咖啡厅聚会一样，大家也都挺高兴。”
如今，吸电子烟的年轻人间也形成了一种社交文化，烟友们碰到一起会问问用的是什么样的电子烟杆，吸的是烤烟还是薄荷口味的烟弹。就连吐出个完整的烟圈也能成为谈资。
“虽然和香烟一样，电子烟吸进去也有击喉感，但我觉得上瘾的不是尼古丁，而是电子烟的潮流感。”阿随的朋友补充说，即便新闻报道称电子烟有致癌的几率，但还是愿意融入这个圈子，享受这种文化。“其实我不是很喜欢尼古丁味，但调味烟能够接受，主要是感觉新潮和有趣。”
不少年轻消费者使用电子烟，是为了追逐一种潮流，因此也有一些年轻女性开始加入烟民的圈子。那么这种潮流文化是年轻烟民自发形成的吗？
No.2 造势让电子烟＝年轻潮品
“隔三差五下班就往蒸汽馆跑，每个月花快一千烟弹钱。”
提起电子烟，家住深圳罗湖区的李萍（化名）便气不打一处来。李萍和男友都是95后，男友在车公庙的一家培训机构上班。她发现从年初开始，不知为何男友下班后就经常在小区附近的一家电子烟蒸汽馆泡着。
让小李感到诧异的是，男友原本不抽烟，只是几位同事经常去蒸汽馆聚会，偶尔拉上男友去了两次，“他说周围不少同事都爱抽电子烟，这样能有共同话题，拓展社交人脉，还问我要不要试试？”
想一探究竟的李萍和男友去了两次蒸汽馆，“都是灰暗的工业风，容易让人联想到摇滚酒吧。”李萍表示，从装修品味、氛围营造来看，的确会让年轻消费者感到新潮和时尚，自己也有一种融入感。
她发现，蒸汽馆内只是在门口贴了一两张“吸电子烟可以帮助戒烟”的宣传，其他地方并无吸烟有害健康的任何提示。反而是现场的一些氛围营造，商家暗示都透露着潮流文化的感觉，“线下蒸汽馆从氛围上就在传达电子烟是一种潮品的信息，而电商卖家则用图片表示吸电子烟是一种潮流。”
李萍告诉懂懂笔记，在一些主流的电商平台搜索电子烟，所出现的产品页面中要么是宣传戒烟功能，要么是宣传吸电子烟是一种时尚文化。还有一些电子烟的网络宣传，通过大量图片场景营造出吸电子烟产品才能彰显年轻时尚、社交潮流的意味。
“关键是就连我表弟，现在也经常在朋友圈发个短视频，还说他最喜欢的网红都在宣传电子烟。”李萍告诉懂懂笔记，对男朋友她更关注吸电子烟是否影响健康，而对上高三的表弟，则是担心被这种所谓潮流文化带进了沟里。
“表弟是一个彻底的‘快手迷’，平时最爱刷短视频。如今大量电子烟开始在这些平台刷屏，我感觉已经是在诱导青少年使用了。“
对于李萍的担心，懂懂笔记也感到忧虑。在一些知名短视频应用上，懂懂笔记发现的确有大量宣传、销售电子烟产品的内容，有的“博主”堂而皇之的分享电子烟吸食的感受，并以无害、解瘾、上头、社交、时尚等字眼，诱导年轻人关注、购买产品；有的博主则宣扬外国友人都爱抽电子烟，引发部分年轻消费者崇洋卖外的心理，从而认同和购买；有的美女“博主”倒是不宣传吸烟，但是脖子上、身上总挂着个荧光色彩的电子烟产品，是不是还会拿着把玩一下，实际上也是一种带货的方式。
虽然在应用里无法搜索“电子烟”，但是这些博主以“蒸汽”、“代烟”等词汇代替，加上各种潮范儿的宣传视频，让其播放量也相当可观。如今，从线下到线上，通过明着暗着的传播和暗示，电子烟品牌和商家可谓出处希望年轻人能认同这是一种“潮流”。
No.3 行业遇冷融资遇阻，年轻群体成变现目标
“大概从今年三、四月份起吧，很多做电子烟的人就知道，基本上很难搞到融资了。”
曾在深圳某新创电子烟品牌担任行销总监的李晓萌（化名）告诉懂懂笔记，从年初开始，大量媒体开始报道电子烟的危害，互联网上更是充斥着大量电子烟的负面传闻。加上杭州今年修订了禁烟条例，明确禁止在公共场所吸电子烟，而深圳最新的禁烟条例也传闻要将电子烟列入禁烟范围，致使电子烟行业“要黄”的声音流传开来。
“眼看大环境对于电子烟并不友好，因此许多资本方也开始谨慎了。”李晓萌表示，除了早期启动的一些电子烟项目能够拿到可观的融资，后续创立的很多创企，都遭遇了融资难题。
她透露，大量品牌已经设计、生产，各种投资成本必须要收回。因此，在相关政策未能明朗之前，有不少电子烟厂商转而盯上了90后、95后消费群体。希望通过“打造时尚化的烟杆，调制口味繁多的烟弹”等方式，博取年轻用户的青睐。
李晓萌强调，很多品牌不面向传统烟民宣传“戒烟”，而是向年轻一族发力的原因，是因为圈内已经形成了共识——如今的年轻人喜欢追赶潮流，而且容易被所谓的流行文化所左右。
说白了，商家就是要将电子烟打造成为时尚潮品，和潮鞋、潮服一样吸引年轻用户， “但大家在宣传上又不能说电子烟是年轻人专属的消费品，就只能通过一些时尚、叛逆、潮流、独特的设计元素，引发年轻消费者的共鸣和遐想。”
据李晓萌透露，上一代电子烟的宣传品设计，大多以商务场合为背景，电子烟也成为彰显成功人士身份的象征。如今这一批电子烟的宣传视觉效果，大都换上了潮鞋、滑板、社交等元素，体现电子烟时尚、新潮的一面。
“无论是大品牌，还是小作坊，现在都将年轻人视为目标消费者，甚至像炒作潮鞋一样，推出联名烟杆、限量烟弹和烟油，无处不让年轻用户感受潮流的存在。”李晓萌告诉懂懂笔记，如今越来越多的电子烟厂商开始自建或合作打造线下连锁蒸汽馆，同时加大了在年轻人喜欢的手机应用平台上的宣传力度，就是希望通过线上线下烘托时尚流行氛围，吸引年轻用户参与消费。
【结束语】
根据艾媒咨询此前发布的一份调查报告显示，在30.2%使用电子烟的用户中，年龄26到35岁这一区间高达57.8%，年龄18到25岁之间也占到了7.7%。电子烟用户正在呈现年轻化趋势。
未来电子烟在国内适用于何种法律法规，有关职能部门自有考量。不过近期电子烟在宣传口径上一致向“年轻潮流”发力，却已经引发了社会公众的关注和思考：作为代烟仙品，是否应该裹挟着所谓潮流文化诱导年轻消费者？是否可以夸大电子烟的一些功能、功效和作用？对于这种趋势，又是否应该进行严格监管和约束？
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