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山寨“餐饮首店”,在县城狂飙

一、一大波“首店”来袭

谁能想到,一个月后,“方中山”还在排长队。

“十一黄金周”,一位错峰打卡的消费者,眼见方中山门口的长队后,在社交平台上留言,“忒夸张了,北京喝一碗胡辣汤真难啊。这都一个月了,还要排队。”

这家“方中山胡辣汤北京首店”,9月初试营业,开业即爆火。营业首日,门店从清晨五点就开始有人排队,中午十二点半,两列队伍已经排出25米,平均排队时长超过2.5小时。

惹得不少消费者直言,“有排队的时间都够去一趟河南了。”

同时间战绩不菲的还有霸王茶姬。位于北京合生汇的门店,被贴上了霸王茶姬的诸多标签:全球第2000家门店、北京首店、全国第4家3.0模型门店......

门店正式开业前,霸王茶姬进攻北京市场的新闻就已经引发热议,把消费者对于“北京首店”的期待值拉到顶峰。新店开业首日,火热即现,有网友晒出打卡的截图,“前面还有2664杯制作中,预计等待7小时25分钟”。

随后,在超过一个月的时间里,霸王茶姬北京首店都保持着同样的景象:排队5小时起步、订单动辄2000杯。真真是个“一杯难求”。

图源:大众点评

此外,湘菜品牌费大厨辣椒炒肉在节前也开出“苏州首店”,是继成功布局北上广深后,入驻的第一个新城市。首店营业当日下午4点,距开餐还有1个小时,餐厅门口排队等候取号的队伍就在商场内绵延数百米,10分钟发放排队号将近200个,黄牛号更是炒到100元一张。

不止方中山、霸王茶姬和费大厨,从头部大牌到中小型连锁,今年都铆足了劲“跑马圈地、抢首店”。

内参君查了查,仅粗略估计,10月1日~10月10日开业的“餐饮首店”就有30家以上,包括但不限于捞王安徽首店、小大董天津首店、gaga成都首店、KUMOKUMO大连首店、乐乐茶宜宾首店、巴黎贝甜西安/太原首店......

二、一个品牌在县城可以开4家“首店”:“首店”还是“伪首店”?

根据《首店早知道》不完全统计,今年上半年,共收录了1172家首店,涉及餐饮、零售、文体娱等业态。其中,餐饮是不折不扣的“首店制造机”,占比达到了45%。其中又以咖啡、酸奶、茶饮居多。

同时,今年,全国拟开588个商场。由于新开业商场较多,一定程度上也促使了首店的数量。

不过,今年的首店,呈现出一些不一样的“风向”。

1. “首店经济”开始迭代,更细化、更会“整活儿”

首先是受到氛围的烘托,今年的首店成为了“一窝蜂”式的流行,各地频出的首店数不胜数。在这样的背景下,餐饮首店们也出现了细分现象,从早前的地域划分(华北、华中首店),城市划分(北京、上海首店),到如今各种类型的细分首店蜂拥出现。

比如:在店型上,细化出旗舰首店、快闪首店、1.0/2.0/3.0模型首店、商场首店、社区首店等;在场景上,也整出了品牌的花园主题首店、Pink/Travel主题首店(好利来)、露营首店(海底捞)、非遗概念首店(星巴克)等;以及主打各类细分服务的宠物友好首店、儿童友好首店等……

2. 为了追风口,没有“首店”也要制造“首店”

同时,在“首店经济”大爆发后,也有一些品牌开始追求首店数量、首店占比,为了“首店”而刻意制造“首店”,于是市场上诞生了一大批“伪首店”。比如,小红书上有网友分享了老家县城的某个烘焙品牌,在一个小县城内就开出“4家首店”,分别为xx镇首店、xx街道首店;也有品牌才开出了第一家门店,就宣称这是“xx首店”......

此外,上个月知名咖啡连锁品牌Tims,在浙江省海宁市建起了“Tims海宁首店”围挡,一位品牌粉丝激动分享后,却意外引发了“首店与伪首店之争”。部分网友表示,“这个首店太虚。前有浙江首店,现在浙江海宁首店,那以后是不是还有浙江海宁袁花镇首店?”

从全球首店、全国首店,到全省首店、全市首店,再到全区、全镇、全街道首店......这样的店越来越多,也引起了不少消费者反感,“这简直是薛定谔的首店”!甚至被行业专家直言,“当一个概念被形式化时,就偏离了它原本的意义。”

3. 不止“伪首店”,还有“山寨品牌的假首店”

如果说“伪首店”只是品牌为了跟上市场,去刻意制造的“噱头”,那么另一类存在的“首店”,就是实打实的“高仿山寨版假首店”了。

比如一些“高仿门店”,打着正主的市场空缺,抢先发出“首店”信号,虽未明言,但却会让消费者误以为是“xxx品牌进驻我们县城了”……这一招主要在下沉市场管用,一方面借势头部品牌,大搞营销;另一方面冠名“首店”,显得更加来势凶猛……反正下沉市场的人民“好糊弄”,也让一些山寨品牌找准了机会,甚至比“正主”还嚣张。

图源:小红书

三、首店“泛滥”,但为啥都还抢着冠名?

虽然首店的概念并非今年才有,但不得不说,今年的“首店”迎来了井喷和高光时刻。同时,越来越多的“花活”出现在首店中。有人戏称:这年头,不搞个首店,显得很没有势能。

为什么首店被越来越重视?我们分别从品牌方、商场端、政策扶持几个角度来分析:

1. 商场邀请“首店”进驻,吸引客流,加速复苏

2023年,面对过去的“高空置率”,以及复苏大势的推进,商场餐饮的大环境发生了变化。根据内参君观察,一方面,“贴身肉搏”的现象更多,一些头部品牌不怕硬碰硬,甚至就在隔壁开出竞品,睁眼就是激烈的厮杀;另一方面,商场需要更多的噱头来吸引顾客,这个时候,“首店”成为重要的引流利器。

换句话说,竞品对打,有了“首店”的加持,品牌能讲出更好的故事,也更有吸引力。

2. 餐饮扎堆,内卷严重,需要更好的筹码拿到好铺面

前两年,商场餐饮面临出清和唱衰,而今年,不少品牌又开始陆续进场找铺面,北京一位招商负责人曾向内参君透露,日均看铺量持续上涨,商场也进行了餐饮布局的优化,增加餐饮区域,甚至将其它零售区、超市区改成餐饮区。

这无形中增加了餐饮的“内卷”,想要拿到更好的铺面,商场也需要更多筹码。而这个时候,首店就是不错的加分项。

3. 政策支持和鼓励

9月6日,拉萨首店经济相关补贴开始申领,鼓励国内知名品牌在拉萨市开设首店,择优选取具有引领性、示范性、带动性的品牌首店,最高奖励金额达到300万;无独有偶,武汉市商务局公布《武汉市支持首店首发经济的若干措施(试行)》,对全球首店、亚洲首店、中国(内地)首店、华中首店、武汉首店、旗舰店、创新概念店等,进行明确划分;北京、成都也出台类似细分政策。

10月9日,《广州南沙新区(自贸片区)促进商贸服务业高质量发展扶持办法》正式印发,知名内地、港澳、国际零售品牌在南沙开设首店或旗舰店,最高可获300万元补贴……

四、首店也会经历洗牌,真新意才是持久之道

从积极的角度来看,首店经济的繁荣,事实上也会更加倒逼着品牌加快脚步“向内求索、向外生长”。

开出“首店”,原本是头部、成熟品牌们,出于企业战略层面的布局,以及对品牌定位的升级、向外拓展的部署等,尽管过程中会夹杂一些“噱头”“标签”来吸引更多消费者关注,打响品牌势能,归于本质,“开首店”对企业发展仍然存在一定意义上的重要战略意义。

但,去伪存真,如果没有实质的创意,强行加上“首店”的标签,也不过是个标签而已,并不能代表品牌真实的实力。

先创新升级,再首店;而不是,“先冠名首店”,再割一波韭菜。

毕竟,不论是“首店”“伪首店”还是“高仿假首店”,任何品牌、店面都会经历行业洗牌,产品、口碑、经营,才是餐饮企业的立身之本,在营销的噱头下先找到品牌真正的特质,进而挖掘出真新意,才是持久之道。

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:张鳗鱼

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