县城折戟，海底捞“捞不动”？
文 | 零售商论
2月21日，海底捞发布2021年盈利警告，过去一年录得净亏损约38亿～45亿元，这是海底捞上市以来首次年度亏损。
扩张，是海底捞上市后的主战略标签，在过去几年中，海底捞犹如脱缰的马匹，将旗帜插遍大江南北，凭借多年品牌影响力，初始阶段势如破竹、开城不断，但随着余量市场被挤压、各路火锅玩家疯狂涌入以及疫情动态反复，海底捞在无序扩张中，遭遇到市场反噬。
海底捞选择一路高歌的增长路线，多少有被资本裹挟的意味。即便作为火锅一哥的海底捞，说到底也只是切入饮食的单一品类，而且还是立足在一二线城市的品牌，单纯依靠品牌热度以及“海底捞式服务”，怕难以撑起千亿市值。
截止2月22日收盘，海底捞总市值仅剩1054.6亿港元，相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点，跌幅接近80%，蒸发约3500亿港元。
如今，海底捞商业路径被纠正，亏损或许不代表其赚钱能力以及经营模式存在问题，但海底捞确需反思，面对本土适配的县城经济，精细化管理运作，或许才能与当地市场共荣共生。
01 “抄底”不成，扩张反噬
2020年，疫情来袭，全民居家抗疫，对线下餐饮行业来讲，疫情带来近乎毁灭的冲击。海底捞立判于当下形势，与其它餐饮品牌反道行之，加快扩张步伐，全年新开门店544家，全球门店增加到1298家。
随着新开门店增多、各地门店数量加密，顾客被分流，海底捞全年整体翻台率降至3.5次/天。2021年上半年，海底捞继续新开门店近300家，期末门店总数达到1597家，翻台率则降至3.0次/天，三线城市甚至已跌破3次/天。
根据2021年半年报，在内地，三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区，从2020年上半年的267家门店，迅速增长至611家，而截至2021年上半年，海底捞一、二线城市门店数分别为287家、593家。也即是，在不到一年时间里，海底捞在下沉市场开拓门店数直接翻番。
事实上，海底捞激进的扩张策略确有其述求，疫情加码开店是对疫情影响面的对赌。一则，可以与物业方签订优惠协议，通过租金减免、几年内不递增租金等方式，实现低成本扩张；
二则，其它品牌势力忌惮于环境压力，在没有充足资金扶持，难有胆魄跟进海底捞承接大盘，特别是在三四线等下沉市场，海底捞开店成本将更低。
然而，海底捞也没想到，疫情进入循环反复阶段，对线下零售市场更是持续性打击，即便步入后疫情时期，前期投入巨额亏损，让海底捞不得不思考战略执行的可行性。
最直接的体现，在于单店营收数据上，海底捞2021年上半年在三线及以下城市下滑最为明显，同比下滑4.8%，而这一数据在一、二线城市则分别为-3.3%、-0.01%。
2021年11月5日，海底捞在港交所发布公告称，将于2021年12月31日前，逐步关停300家左右经营业绩未达预期的门店，海底捞将关店缘由归结于疫情影响、部分门店选址失误以及缺乏优秀门店经理。
同时，公司副首席执行官杨利娟下场，全权负责“啄木鸟计划”，监督经营不佳门店，并采取果断措施，收缩集团扩张计划，至此，海底捞“扩张”战略哑火。
零售商论认为，海底捞“抄底”政策失策，除去疫情上下波动影响，另外则是海底捞尚未真正对于三四线城市居民生活的“参透”。
一方面，小镇群体在“服务隐形价值”的消费述求上，远不如一二线城市，导致“海底捞式服务”并没有太多人群买单；另一方面，海底捞的消费规格普遍高于当地其它品牌，在本就不多的人群流量上，价格方面基本无优势。
02 县城折戟，亏损加剧
根据极海品牌监测数据显示，在海底捞持续9个月的逆市扩张中，在四五线城市开店速度最快，四线城市新开近80家门店，门店数量翻番还多，五线城市更是增长12倍。
县城经济被誉为商业第二道增长引擎，在一线以及新一线城市覆盖面积密度高、竞争压力大的商业环境 ，越来越多品牌们将目光瞄准县城。
从理论层面来看，三四线县城所代表的下沉市场，确实符合当下企业在大城市增长乏力的新补充势力，诸如新式茶饮品类喜茶、奈雪，社区团购类美团优选、多多买菜等，纷纷进驻县城，企图用基因复刻的方式，对下沉市场流量收割。
但实际上，大部分企业对县城经济普遍存在认知误差，一方面，随着城镇化改造，农村人群逐步向县城流动，三四线人流量得到有力“补充”，但对于外出就餐、高消费局（相对）而言，收入平平的小镇用户未必会买单；
另一方面，对于类似火锅等饮食习惯，年轻用户群体接受程度更高，而且对于品牌也更加认可，但县城天然年轻群体少，在人流量本就不大的县城，惨淡经营也属正常。
再者，开设线下门店很大程度依托于店内运营，一位合格的店长，将为企业减少诸多不必要的损耗，海底捞短期内快速扩张带来的人才短板，势必引发企业管理问题。
海底捞创始人张勇就曾坦言优秀管理人员缺位现象，“疫情前没有体现出店经理的真实能力，而如今快速增加了500多家新店。这些新成长店长没有经验，出了问题不知道怎么办。”
扩张之下，各项成本也在增加，据海底捞半年报数据显示，2021年上半年海底捞原材料及易耗品的成本达85.02亿元，同比增长95.5%，员工成本达71.61亿元，同比增长75.8%。
物业租金及相关支出达1.98亿元，同比增长125.2%。此外，业务扩张导致其2021年上半年资本负债率达75.4%，较2020年上半年同比增长约一倍。
市场容量压缩、管理人员缺位、亏损额度加大，在过去的一年里，海底捞无疑陷入投钱砸空响“三重奏”中。
零售商论认为，对余量市场研判、县城本地化适配以及扩张节奏的把控不足，直接导致海底捞折戟县城。
一方面，在消费需求并不充足的县城生态中，缺乏火锅消费基因，加上对本地城区精细化运营底子缺失，海底捞品牌优势并不明显；另一方面，海底捞其核心优势在于强大供应链，从而拥有对上下游的品牌溢价权，而置身于县城中，供应链也受限于地域。
03 期许过高，揠苗助长
根据中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析及2022年市场前景预测》显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均下降0.5%，还未恢复至疫情之前的2019年水平。
不可否认的是，火锅已经成为当代年轻人重度饮食爱好，海底捞一哥的位置，依旧有许多企业“惦记”，在后疫情时代，后起之秀的火锅品牌依旧融资不断。
2021年6月，巴奴火锅完成5亿元的新一轮融资；8月，重庆火锅品牌周师兄完成亿元融资；9月，粤式火锅连锁店“捞王”向港交所主板提交上市申请。同时，火锅的投资热度也传导到火锅食材供应链，锅圈食汇、懒熊火锅、查特熊三家企业从去年2月～8月共完成了4次融资。
在竞争愈演愈烈的形势下，餐饮业愈加认识到新模式创新发展的必要性，当下具备一定发展潜力、优质的连锁品牌餐饮，相继获得资本加持，寄希望于再造一个千亿市值海底捞。
而海底捞也意识到危机，从2020年伊始，海底捞相继推出面食快餐“佰麸私房面”和“十八汆”、 主营土豆粉的“乔乔的粉”、卖炒鸡的“苗师兄炒鸡”等快餐子品牌。试图从子品牌跑出一条新增长路线，但囿于产品受众广、市场成熟且标化可复制，火锅一哥也未能如愿。
另外，为了丰富海底捞品牌周边品类，给予消费者更多选项，自2021年起，海底捞也积极布局快餐赛道，核心产品覆盖盖面、盖饭、冒菜三大类别，以高性价比切入市场。
同时，海底捞开始将餐饮业务延伸至正餐、休闲餐饮、火锅外卖等领域，通过收购方式吸取外部餐厅运营经验，但在短期内，未见效果。
在消费饱和的竞争态势下，各路玩家都开始开源节流，同样为火锅头部企业的呷哺呷哺亦在2021年关闭亏损门店，实行外卖、呷煮呷烫、茶饮等为新增长点的策略。
海底捞内部也进行大刀阔斧改革，从去年上半年开始，海底捞调整组织构架，从区域统筹教练模式，变为大、小区管理模式。
将门店拓展、工程、选品、定价等，放权给各大区经理，小区经理负责各区域门店的巡视、考核。各区域门店，可根据当地消费者的喜好调整菜品组合，实现更本地化的就餐体验。
事实上，海底捞选择高歌猛进的增长路线，也是市场过分期许其在商业市场的结果。一方面，认可其经验理念以及商业模式，以至于将海底捞作为商业创新、客户服务至上的理念作为其商业直接动脉，过分高估品牌影响力；
另一方面，海底捞的边界被过分拔高，火锅市场在饮食领域只是作为单一品类，在一线大城或许能作为新时尚饮食经济的代表，而同一套范式放诸于不同城区，便失去其商业的参考标系。
扩张无序，县城经济折戟，归结于战略层面的失足更为贴切，但不可否认的是，在逐步同质化服务之下，“海底捞式服务”或许不再独属于海底捞。
想要保住火锅界“头牌”招牌，海底捞还需更坚硬的故事后盾。
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