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小而美网剧，十年浮沉录

晰数塔互联网快讯
2023-10-13 09:34

2023年，国产影视剧的A面是项目质量整体提升，B面是网剧再难有“三无”出圈大爆款。

最近芒果TV的青春剧《那些回不去的年少时光》悄悄播出了一半，摄制方是很久不见的小糖人影视，是靠《匆匆那年》《最好的我们》《你好旧时光》立起了青春剧厂牌的、网剧观众心目中的“白月光”公司。

如今新剧播完，即便有赵今麦主演和桐华小说的基础，也只落了个各大数据榜单十名开外、有时几乎要掉出前二十的地步。

回忆上一次看到“无流量演员、无大IP、无宣发”的爆款时，还是疫情初期的《侠探简不知》和《御赐小仵作》，但他们的后续开发也没了动静。后来随着2021年平台降本增效中一句“砍掉腰部剧”的口号，资源整体向头部倾斜，2023年至今Top20新剧全部由老牌公司和头部公司出品……“小而美”起家的网剧终究也走回了电视台的“购大剧”时代。

从2014年开始的遍地“三无”爆款小网剧，到如今提倡以数据标准“做大剧”，网剧行业短短10年时间，人事几番新，起起落落跨了四个时代。互联网行业出了名更新迭代快，但一部影视作品最基础的制作周期在12～18个月，体量大一点、想要精益求精一点，周期拉至两三年也不奇怪，影视公司想要跟上甚至超越时代并不容易。

曾经产出过“三无”爆款热剧网剧的“白月光”团队，在这个头部时代，是像小糖人影视一样沉到了洪流之下，还是找到了新的生存之道？娱乐资本论听到了一些他们的故事。

入场：时代洪流来临之前的第六感

2014年以前的视频网站大厂格局与今时今日大不相同，前不久有网友将《东北往事之黑道风云20年》片段挖出，社交平台一时热转，感慨早期影视剧的敢拍实拍，即使没有流量演员依然精彩。

彼时的新圣堂联合创始人朱先庆还在任职乐视网原创事业部总经理，视频网站的基因和直觉让他把目光转向了网剧和IP。所以从《东北往事之黑道风云20年》到《唐朝好男人》《超级教师》，网剧在2016年朱先庆与导演田羽生合伙创业要做《花间提壶方大厨》时，已经不是一个新鲜的概念。

而另有新鲜点之一在于《花间提壶方大厨》在2017年上线时，爱奇艺提议以分账形式合作，分账形式当时的前例只有2016年的《妖出长安》，都是典型的小成本“三无”网剧；第二个新鲜点则在于这部剧原著小说是甜宠题材，当时的大女主古偶剧还在盛行，狗血虐恋不少，朱先庆赌了一把反套路的网感，做了一次纯甜不虐。

上线前10天在网络上悄无声息，在他心都要凉了的时候，网络“自来水”来了，网友自发安利传播，播放量和热度一时高涨。多年后有朋友问他当时用的是哪家的弹幕营销，他笑说2017年的时候谁懂弹幕营销这个东西，真就是“自来水”的力量。

如果说2017年上半年网友因为几部可爱的反套路偶像剧而对“甜宠”的概念有了模糊的印象，那么彻底让“甜宠”席卷网剧市场三四年的，无疑是那年暑期档的小成本剧《双世宠妃》。

又是一部小成本“三无”网剧，制作公司余洲影视的两位创始人李阳和杨十夜出身传统电视公司和电影编剧，选择2016年创业，在他们的印象中是“那个时候我们预感到了一个时代就要改变”。

《双世宠妃》定档的日子并不好，连撞了几部大剧，也没什么宣发经费，如果普普通通地播了，可能也就是被淹没在大剧之中。但当时腾讯视频将营销策略转为将剧中“甜宠”元素放大到极致，果然突围了。

精品剧的集中爆发于2017年，很大一部分原因是更多的传统电视和电影人嗅到了网剧大潮的即将到来。万年影业董事长兼CEO的何俊逸，在2016年之前手握紫金陈小说《无证之罪》的版权，原本他是考虑如何将《无证之罪》做成电影，直到偶然的和爱奇艺相识，反复的沟通权衡后，初次的网络短剧集尝试让《无证之罪》获得了不错的口碑评分，也成了首批“出海”的国产网剧。

和杨十夜作为电影编剧、何俊逸作为电影制片人的身份有些不太一样，贾小熊和罗楠创业的公司“工夫小戏”则是工夫电影为了迎接网剧大潮，专门为年轻创作团队开创的三家子公司之一，一家既有工夫电影“电影”基因又有广告人 “创意”基因的有趣的公司。

贾小熊和罗楠将工夫小戏定位为“制作具有吸引力的内容”，主要在“喜剧”和“品质”两大方向上制作内容，直到今年下半年开机的《米小圈上学记2》和《清明上河图·密码》也还是延续着这两大特征。对于他们来说做网剧和做广告一样，就是研究用户的“洞察”，研究“说服”的效率，而工夫影业信任年轻会创新的创作者。

2017年那一年，他们都用“小而美”的作品拿到了网剧时代的入场券，中间或许有惊有险，幸而至今步子尚稳。

意外：人算不如天算

“亏还是亏在毕业晚了。”至今辗转在头部剧策划岗和分账剧、微短剧、小程序剧编剧身份之间的晓曼曾经反省过为什么自己工作多年，始终未能在长剧编剧行列中拥有一席之地，可思前想后的结论就是生不逢时。

晓曼2018年毕业于中国传媒大学戏剧影视文学专业，而比她早两年毕业的学姐已经在好几部网剧里有过署名，赚到了钱和大剧署名，未来的路也好走不少。

用晓曼的话来说就是，2018年以前的影视行业有太多人傻钱多的资方，只可惜2018年一场税务风波外加资本退潮，让整个影视行业按下了暂停键。

晓曼以前就听说互联网行业瞬息万变，她也做好过入行要对观众喜好变化有敏锐洞察的准备，只是没想到人算不如天算，她连入场券都没拿到，只拿到几张体验券。

毕业早晚没得选，但更无奈的不可预判是“被波及”。

新圣堂影业分别在2017年和2020年贡献了《花间提壶方大厨》与《人间烟火花小厨》两部分账剧，至今以8000万+和1.2亿+的分账票房稳稳占据着分账剧排名的第三名和第一名，且豆瓣分数也在7分上下，即使放在现在很多头部言情剧里，也是不错的表现。

再见便是头部大古偶爆款连出的今年暑期档，2020年底就看见组讯和开机消息的《燕山派与百花门》在三年后才播出，对于一部体量并不大的武侠言情轻喜剧来说未免太长。

朱先庆拍武侠剧的理念是“尊重传统、走到棚外、实景拍摄”，要把祖国的大好河山展现出来，所以全程在云南楚雄的山里拍，疫情一来，棚外实景拍摄严重受阻；好不容易拍完快要播出，受到某部戏“倭风”服化道影响，2022年7月开始所有古装剧针对服化道进行重审，排队审完又是大半年；眼见进入排播序列，新规上线，网剧从网络司转回电视剧司审查，新剧上线计划被迫再度延迟。名副其实的“一波三折”。

工夫小戏在“品质剧”路线上耗时耗力耗资最久的是两部头部IP剧《君子盟》与《夜旅人》在腾讯视频和爱奇艺分别拥有S级以上的评级水平，结果前者作为双男主剧受耽改风波影响审查延迟，几乎也是完成后经历了2年才上线，后者受主角税务问题影响，至今仍在努力研究AI换脸技术。

曾经在平台就职的制片人叶子遇到的题材受阻、艺人暴雷事件就更多，她说现在的自己已经看开了，演员要做背调、政策都要熟知，集数限制40集以内说限就限。但是和早年国产涉案剧退出黄金档一样，甜宠剧这样大量跟风导致粗制滥造的题材，平台储备量早早饱和，如果还有侥幸心理想要以小博大，那吃亏只能算咎由自取。

另一种形式则是“盲目扩张”。《奈何Boss要娶我》原本也是甜宠的“三无”黑马剧，片方华晨美创深耕甜宠赛道，内容团队离职人员高山回忆，公司巅峰期每年同时4～6个项目开发，但在《奈何Boss要娶我》获得成功后，迅速扩张公司业务，在IP衍生、剧本杀等方面都有发力，以中腰部剧为主的公司发展到了上百人规模，结果一个项目开不了机就迅速影响了现金流，“主要还是步子迈得太大”。

谋生：创作核心，N条腿走路，找“爸爸”

即使有过人算不如天算的经历，新生堂影业当下依旧走得很稳，朱先庆一来感谢华谊兄弟和小米科技两家投资方，二来也好在自己还有电影的核心业务，一部《前任攻略》系列IP从2014年开始连拍十年，《前任4》在这个国庆档更是斩获近10亿票房。

朱先庆笑言不盲目投资融资，坚持精品化路线，所以有时间慢慢去磨好故事，经得起从《人间烟火花小厨》到《燕山派与百花门》之间的三年“消失”。

其实制作公司的核心竞争力多在创作能力上，只要人在，创作核心力就在，总能想办法撑下去。新圣堂的两位联合创始人朱先庆和田羽生都是编剧，后者编而优则导；余洲影视的两位联合创始人里制片人李阳也是转型做了导演，杨十夜则坚定在做编剧。

在李阳和杨十夜的感知里，创作型公司如果股东的创作能力得到行业认可，都还是可以有不少的机会的。虽然基于对原创内容的执着，很多项目的推进速度远比IP项目的慢，但两人通过导演和编剧的创造力接到的合作也可以支撑着公司继续走向乌托邦的创作梦。

至于原创做什么？古装男频、现实题材、女性题材这些不同类型都有，从创作人的主观来看，就是不要做重复的东西，从公司管理的角度来说，“鸡蛋不要放在一个篮子里”会稳当许多。

无论是2020年《三十而已》开启了“女性题材元年”，还是2022年开年《人世间》的大热给严肃文学影视化拓宽了思路，都市的、现实的、女性的，这些元素都被余洲影视又“押”中了，这些元素类型都是有机会做大做头部的。

曾经深耕“小而美”腰部剧、去年参与出品爆款男频分账剧《我叫赵甲第》莱可传媒，其CEO陈蓉妍去年在娱乐资本论承办的剧集论坛中直言（赛道重启，营销裂变，行业新转机？|北影节剧集论坛干货总结），“想要更好地存活，必须争取在头部阵营里的核心竞争力，是以这两年来莱可也在做一些现实主义题材大电视剧项目的开发，为走出原有的舒适圈努力做准备。”

既然行业在走向头部剧和分账剧的两极化，那么曾经的定制剧公司确实面临了二选一的境地，越早地做选择，可选的余地就会更大。

也有一种“小”剧，是精干短小的“小”，《无证之罪》开始掀起的类型化短剧集之风，各种电影咖演员“下凡”来拍，却注定长不了、大不了，万年影业坚持在做这样的类型剧，何俊逸也明白这样的项目无法走量、无法做高单品利润率，还有什么办法？

何俊逸给现在给万年影业的定位是，一个为内容平台链接更多创作者的“半平台”型公司。比如Bilibili在2021年独播的12集女性题材短剧集《突如其来的假期》就是曾因为体量太小而不被常规定制合作方式看好的项目，但何俊逸觉得这样一个很像《伦敦生活》《艾米丽在巴黎》的女性喜剧中国也应该有，所以再去和原来的开发团队一起调整剧本、做新的方案、推荐给熟悉合适的品牌方，最终打磨成一个更为成熟的项目得以上线，且口碑不错。

“有没有可能我们先策划几部戏，这几部戏可能内容上并没有太多关系，但是它的类型赛道相对一致，宇宙观有一定的勾连，然后我们再以剧场式的方式统一规划制作。”这是疫情的第二年何俊逸思考的事情，然后根据这个方向调整了公司的开发思路。

编剧业务、制作业务、监制业务、宣传业务、经纪业务、培训业务、选角业务……万年影业在疫情时“试营业”了围绕着内容生产环节中相关的模块化业务模式，比如《原生之罪》《八角亭谜雾》都是万年影业与成熟导演首次拍剧做监制服务的项目，在筹备的网剧《棋士》以及即将上线的《繁城之下》宣传物料上，万年影业也是以“监制公司” 的title出现。

监制从个人化的岗位转向了公司，确实是个很新鲜的尝试。何俊逸也强调公司在提供模块化服务的过程中可以不挤压合作方的权益诉求，而是在整个开发、制作、宣传、发行过程中一起把原本可能70、80分的东西做到更高的程度，尽量稳健，没有短板。总的来说，“疫情期间大家都不容易，以这种方式尽可能抱团取暖，给项目做加分，能让好项目做成就最好了。”

创作充满独特属性的内容，寻求类平台的公司资金合作，工夫小戏对中小电视剧、网剧团队有这样的提议。制片人叶子同样感慨，降本增效这两年，一些平台对项目垫资越来越少，甚至不再垫资，后期回款时间也长，中小型公司团队最现实的就是“找靠山”。

比如以“平台型运营”定位的稻草熊娱乐，每年保持了10部左右的产能，就是在提供各类服务，包括制作服务、垫资服务等。叶子认为视频平台面对了海量的项目和公司，必然是无法全部顾及，这样的公司或许会让更多中小公司在这个行业里得到更多机会。

再见：“三无”爆款网剧不存在了

长信传媒创始人郭靖宇最近提到，“曾经网剧为年轻人打开的很多扇门，因为各种原因关上了，现在又重新在微短剧领域打开。”

不难理解成本低、周期快、风险小的微短剧为何会成为年轻创作团队的首选，但前半句话多少有点耐人寻味。

2020年的“小而美”黑马剧《侠探简不知》本应在播完后宣布开发第二季，却终究因疫情和降本增效等原因纷纷被砍；2021年底的“三无”剧《爱很美味》如果不是因为导演陈正道的金字招牌，则根本无法面世；2023年至今为止有效播放Top20的新剧全部由老牌公司和头部公司出品……眼下“三无”爆款网剧和“三无剧”捧起的新公司几乎再难看见。