中国旅游演艺市场20年浮沉：票房增速连续3年放缓，盈利者不足9%
编者按：本文来自微信公众号“每经影视”（ID：meijingyingshi），作者 杜蔚、李美宏，编辑 杜毅，36氪经授权发布。
继“印象”系列、“又见”系列之后，著名导演王潮歌的第三个全新力作、中国首部戏剧幻城——《只有峨眉山》将于9月6日公演。消息一出，迅速聚焦无数目光，“戏剧幻城”的出现，不仅开创了一个全新的观演方式，还推动中国旅游演艺市场正式迈入3.0时代。
王潮歌接受每经记者采访 图片来源：每经记者 杜蔚 摄
将时钟拨回到1997年，《宋城千古情》的公演，被视为中国旅游演艺市场1.0时代的开端；2004年《印象刘三姐》的问世开启了旅游演艺的2.0时代。
在这20余年里，中国旅游演艺市场进入了一个飞速发展阶段，从资本疯狂追逐、跑马圈地，到行业两极分化日益明显，再到如今，告别野蛮生长进入精耕细作的收获期，票房接连攀高。
据道略文旅产业研究院最新数据显示（以下简称道略数据），近5年来，中国旅游演艺票房收入持续上涨，由2014年的27.03亿元增加至2018年的58.96亿元。消费市场火爆，意味着旅游演艺不再是旅游中的一个附加环节，它已然成为了主角。
图片来源：道略文旅产业研究院提供
然而，每经影视（meijingyingshi）记者注意到，火热的旅游演艺市场背后却暗含隐忧。剧目票房增速悄然放缓，2018年更是创下新低，并且有15个项目因经营不善而停业，业内人士透露80%的旅游演艺项目仍处于亏损状态。
从1.0到3.0中国旅游演艺市场的最大变化是什么？让资本趋之若鹜的旅游演艺项目多久才能回本？随着90后、00后新一代观众的崛起，未来文旅演艺市场将朝着什么方向发展？
行业现状，文旅演艺票房增速连续3年放缓
随着人们生活水平的提高，对精神文化的需求越来越强烈，中国旅游演艺市场在这一机遇下迎来高速发展。
据道略数据统计，旅游演艺剧目的数量从2015年225台，上升至2018年的305台。快速增长的旅游演艺剧目数量，也同步拉动票房高速飞升。
从2015年到2018年，旅游演艺票房收入分别为36.45亿元、44.04亿元、52.05亿元和58.96亿元。然而，高票房的风光之下，却已危机四伏。每经记者调查采访发现，文旅演艺的票房增速连续3年放缓，并于去年创下新低，由2015年34.9%的增速，下降到了2018年的13.3%。
图片来源：道略文旅产业研究院提供
“受大环境影响，整个旅游行业都不那么景气，大家出去旅游花钱更加谨慎。”对此，道略文旅产业研究院创始人毛修炳向每经记者直言，加之旅游演艺同质化严重，造成行业票房收入增速下降。
内容趋同的旅游演艺项目，亦受到诸如夜游等创新文旅项目的冲击。“原有的演艺项目在内容更新和创意上没有重大突破的情况下，夜间演艺节目会被新晋夜游活动分流部分客流，造成了旅游演艺项目收入增长放缓。”
易观智库旅游行业研究中心总监姜昕蔚进一步告诉每经记者，今年上半年《关于促进旅游演艺发展的指导意见》发布后，不仅提出将推进旅游演艺的转型升级作为要务，也强调了要加强节目内容审核、加大市场监管力度。
“尤其对一些内容题材划出了明确的的界限。相信很多旅游景区会对其演艺项目建立内容审核机制、加强审核力度，在经过有针对性的内容剔除之后，演艺项目数量势必有一定幅度的下降。”
龙头公司：宋城演艺2019上半年归母净利润7.85亿元，但营业总收入下滑
业内普遍把旅游演艺行业分为实景旅游演艺、主题公园旅游演艺和剧场旅游演艺三大类。随着竞争日趋白热化，演艺项目正上演着冰火两重天。
这厢，主题公园旅游演艺风生水起，2018年票房增长20.5%至27.65亿元，远高于旅游演艺整体增速，且票房占比高达46.9%；那厢，实景旅游演艺与剧场旅游演艺的票房占比正在下降，生存空间受到主题公园演艺的侵蚀和挤压。其中，实景旅游演艺受到的冲击最大，市场份额连续四年下滑。
图片来源：道略文旅产业研究院提供
究其原因，毛修炳认为一方面是因为主题公园旅游演艺背靠主题乐园，很容易就能将乐园游客转化为旅游演艺项目的观众；另一方面，该类项目更新快，可以不断吸引游客观看。而“实景旅游演艺产品更新迭代太慢，比如实景的代表‘印象系列’，跟十几年前相比差别并不大。产品迭代慢也是运营模式导致的，印象系列基本都是铁三角，由‘山水公司’做出来后交给他人运营。”毛修炳说。
姜昕蔚与毛修炳的观点不谋而合，她谈到，“旅游产品具有一定的生命周期，近5-8年以来社会文化风尚变化多样，‘印象系列’产品没有根据市场变化快速反应，所以呈现了势微的趋势，但核心并不是因为其没有在主题公园内或者它是一个实景演出。”
《印象刘三姐》舞台 图片来源：摄图网
值得一提的是，每经记者注意到，尽管主题公园演艺发展迅速，但并不是所有演艺项目都能拿到高票房。主题公园演艺马太效应明显，历经一番大浪淘沙后，逐渐形成了宋城、长隆、华夏三大演艺品牌，据道略文旅产业研究院数据显示，2018年这三大品牌演出票房占比达86.6%，其中，宋城一家独大，“千古情系列”在主题公园演艺的票房占比为67%。
记者以此估算，2018年宋城“千古情系列”票房收入18.53亿元。不过，这位旅游演艺市场的带头大哥近日公布的半年报却显示，宋城演艺上半年归母净利润7.85亿元，虽然同比增长18.03%，但营业总收入和扣非净利润也在下滑。这也印证了毛修炳前述的观点。
图片来源：道略文旅产业研究院提供
以小见大，主题公园旅游演艺也反映了全行业的特征：中国旅游演艺市场已经形成“1+3+N”的竞争态势，即以“千古情”为龙头，“印象”“山水”“长隆”紧随其后。
这意味着，旅游演艺行业寡头已经形成，“现在新的入局者很艰难，或许只有从中小型演艺切入，并且极具产品特色才有机会突围。”略作沉思后，毛修炳表示。
资本投入：2~3亿投资起步、7~8年回本，盈利者不到9%
资本对于旅游演艺项目的投资热度不减，助推新产品不断落地。2018年新增47台旅游演艺项目，同比增长12.1%，远高于前几年的增长。此外，据不完全统计，截至2019年6月，新增旅游演艺超25台，预计2019年将超40余台，未来仍将保持较高增速。
纵观业内，不少文旅演艺项目耗资巨大。据中泰证券研报显示，宋城近几年的项目投资金额大多都在5亿元以上。其中，《漓江千古情》投资额5亿元、《中华千古情》与《岭南千古情》（一期）投资额均为7亿元、《张家界千古情》和《西塘宋城演艺谷》（首期）的投资额则分别为10亿元。不止是宋城的众多项目投资巨大，近期即将上映的 《只有峨眉山》仅演艺剧场建设项目的总投资就达到了8.19亿元。
“投资大型旅游演艺项目，起步资金在两三亿以上，中型项目也需要5000万到一亿资金。倘若运营的好，大型项目的基本回本周期在七、八年。”
深谙项目投资的毛修炳告诉每经记者，高投资、回本周期长导致行业风险大。“80%的旅游演艺项目都处于亏损状态，其中，真正盈利的不到9%，11%处于收支持平状态。”
观众跟随《只有峨眉山》表演行走图片来源：每经记者 杜蔚 摄
的确，“风险”一直是旅游演艺市场绕不开的话题。去年包括《触电·仙剑奇侠传》《神龙部落》《功夫传奇》等在内的15台剧目惨遭停演、下架。其中，《神龙部落》因票房收入难以支撑高额的运营成本，最终与剧场双方商榷，和平“分手”。
“目前很多演艺项目商业化的进程仍然处于摸着石头过河的状态，在演艺专业化水平、市场营销、用户管理、产业链合作等各方面都未形成成熟的模式。”谈及停演的剧目，姜昕蔚表示，旅游演艺项目应该加强风险方面的控制，多借鉴成熟商业运行模型。
图片来源：道略文旅产业研究院提供
对此，毛修炳不无遗憾地谈到，项目选址是成败关键。“很多人选址在旅游人数不多的地方，希望通过演出拉动人气，但这是不可能的。旅游演艺需要依靠人气，转化游客。”其次才是产品本身的质量把控；再者，营销与控制成本也是控制风险必不可少的要素。
尽管大项目顶着投资大、风险大的双重压力，但旅游演艺市场本身就呈现着“大投资，大IP”的特点。据道略数据统计，2018年宋城千古情系列、长隆系列演出票房增加2.7亿，为总票房增长贡献了39%。记者粗略估算，上述两大系列的演艺产品去年合计收获约22亿元票房。“最容易盈利的项目还是大项目，因为大项目的投资大，产品制作更精细，更容易吸引观众。”毛修炳笑言道。
行业未来：从1.0步入3.0 “沉浸式”演出成行业蓝海
经过20余年的发展，中国旅游演艺行业已经从1.0时代奔向全新的3.0时代。
“随着游客越来越注重场景体验，单一的旅游演艺产品难以满足游客的消费需求，中国旅游演艺开始朝组合型产品业态发展，”对于发展趋势，毛修炳给出了详实的数据，2018年新增的47台旅游演出中，91.5%的演出均依托景区开展，主题公园旅游演艺的火热便是顺应了这一特点。
回顾旅游演艺市场的发展，姜昕蔚则认为，科技为行业插上了飞翔的翅膀，沉浸式将成为新风口。“技术的应用推动旅游演艺项目在呈现方式、演出质量、舞台效果等方面大幅提升。”
在《又见平遥》《又见敦煌》相继取得成功后，越来越多的旅游演艺项目选择把沉浸式技术引入到旅游演艺剧目中去。数据显示，2018年沉浸式旅游演艺总票房达4亿元，其中“又见系列”三大演出票房占比高达52.8%。
并且，同年新增沉浸式演出11台，演出总台数达23台，同比增长76.9%。“我们专门做过一个消费者调查，一半以上的人都更偏爱互动型的活动，大家不喜欢正襟危坐地看表演，而是喜欢参加各种音乐节、戏剧节等。沉浸式演出既是活动又是互动。”毛修炳也十分看好沉浸式旅游演艺，认为其具备较大的发展潜力，将成为资本竞相追逐的蓝海。
《只有峨眉山》表演舞台图片来源：每经记者 杜蔚 摄
“尤其5G商用落地之后，VR、AR、三维实境等技术的进一步提升都会使沉浸式演出的整体质量大幅提升，带给观众更好的体验感。”不过，姜昕蔚坚持认为，内容才是演艺项目的核心竞争力，“盲目跟风，没有好的文化内涵发掘和积极的价值宣导，会被现在对内容质量要求极高的游客快速淘汰。”
在对未来充满期待的同时，作为旅游行业的资深分析师，姜昕蔚始终保持着警醒。“随着5G技术的不断成熟，对于旅游演艺市场来说是机遇也是挑战。”
她向每经记者详细解释道，“机遇方面，旅游演艺可以出圈到更为广阔的观众面前，让更多观众能够感受到身临其境的观看体验。而同样的，这也是对于旅游演艺市场非常大的冲击和挑战，现场观看的优势如何扩大？吸引观众来到现场会成为所有旅游演艺项目需要面临的挑战。”
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