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头部主播过处寸草不生,实体店普通企业活路在哪?

  来源:抱朴财经

  没有流量就没有销售,大量实体店和网络小店被迫关门,而头部主播随便播一场,销售额就是几百万、几千万,这真的是对的吗?

  作者:今纶

  受印度尼西亚新出台电子商务法案影响,TikTok Shop已于10月4日关停了在该国市场的电商业务。印尼政府官员近期呼吁将社交媒体和电子商务活动分开,认为社媒平台上的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。

  对于印尼此举,有人反对,有人叫好。

  我倒是对“掠夺性定价”这个词语有体会,所以很愿意对直播带货的模式进行一点思考,直播带货这些年做的都是对的吗?有没有需要改善和迭代的地方?

  01

  平台和头部主播最受益

  直播带货,本质上就是有了流量才有销售。那么,这个流量在谁手上?在平台手上。

  平台可以让主播们先尽情表演,然后根据主播的受欢迎程度进行扶持,一切合规合法,确实似乎没有什么问题。可是,真的没有任何问题吗?恐怕不是的。

  2021年,淘宝直播数据显示,带货主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品,直播间累计交易额高达106亿元。

  薇娅从10月20日12点55分开播,累计直播时长高达14小时28分钟。直播间累计交易额达82.52亿元。

  媒体的评价是——“薇娅、李佳琦带货一天超四千家A股公司收入”。

  再看看抖音和快手:

前ESO核心成员凌达乐(鹿哈)曾在直播时自曝“月赚500万元,带货7个月收入3500万元”引发大量网友热议。在直播中,凌达乐还透露其已购置1100万的豪宅、277万的豪车、600多万的写字楼。

日前,抖音第一网红疯狂小杨哥和NBA球星哈登合作,整场直播小杨哥为哈登卖出了超过1万单红酒,销售额超过500万,峰值在线人数超过160万。

在8月份的快手直播达人带货榜中,辛巴排名第三,拥有1297万件商品的销量。榜单中排名第一的蛋蛋商品销量为2808万件,第二名为猫妹妹,商品销量为1756万件。

  以上数据说明什么?

  说明网红带货直播正在成为一个越来越重要的销售渠道,而在当下,有了销售就有一切,可以反向影响供应链。

  谁受益?平台和网红团队。

  国家和社会并没有明显受益,因为总的消费量就那样,你收到的税不可能明显多,或许在某些阶段有波动。

  比如做某个大的活动,销量上去了,税收阶段性多一点,但“一节淡三墟”,长期来看,恐怕没啥增长。

  02

  零售端口越来越流量化

  头部主播是靠内容来获取流量的。

  众所周知,相对通俗甚至恶俗、庸俗的内容才是流量经济的最大利器,虽然也有俞敏洪、董宇辉这种清流,毕竟是少数,某些头部网红的那个恶趣味啊,简直没法说。

  但没办法,人家可以带货,平台就会支持。

  这造成一个什么后果呢?就是平台和头部主播互相扶持,谁也离不开谁,越来越赚钱。

  据合肥本地媒体报道,2022年,三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元,营业收入8.6亿元,实缴税收2亿元。2023年一季度,公司营收达3.5亿元,较2022年同期增长60倍。

  据合肥媒体预计,2023全年三只羊网络全平台销售规模将达到150亿元。

  2021年,有媒体披露薇娅夫妇财富达到90亿元,比肩“老干妈”陶华碧。2016年,她第一次坐到手机镜头前开始直播;2017年,她就一夜带货7000万,并流传出“一夜赚了一套房”的财富故事。

  那么,问题就来了,平台和头部主播越来越多获得销售的话语权,甚至可以说,“头部主播过处寸草不生”。

  以下两个群体怎么办?

  第一个是支付不起头部主播合作费用的企业。

  第二个是开实体小店或者普通网店,没有表演天份的店主们怎么办?

  这两个群体加起来是一个超级庞大的群体,涉及很多的就业。

  以往没有直播,尤其没有头部主播的时候,他们还可以通过本地售卖,以及一些普通的网络促销手段,获得一些流量,勉强度日。

  但是,当整个零售端口越来越流量化,问题就出现了,有些货品本来还不错,在流量经济初期,它们还有搏一搏的机会,现在完全没机会了。

  上个月,我在佛山顺德做私享会,有位朋友就和我讲:她做一个糕点小店,品质好,用料好,也在线下用心经营,但就是不赚钱。我品尝了一下,确实不错。最终,她选择认输关门。

  没有流量就没有销售,大量实体店和网络小店被迫关门,而头部主播随便播一场,销售额就是几百万、几千万,这真的是对的吗?

  03

  流量经济如锋利的镰刀

  印尼关停TikTok电商背后的原因是什么?

  印尼总统佐科站出来说:“一件上衣只卖5000印尼卢比(换成人民币也就是2.3元),但平台通过烧钱,拿到了用户数据、消费习惯。等所有人习惯了,那么价格就会跳涨……技术发展应该创造新的经济潜力,而不是扼杀现有经济”。

  佐科知道:消费的盘子就这么大,直播网红和平台把钱拿走了,倒闭的实体店和失业人口全丢给政府,他才不干,所以他就出手了。

  是的,平台可以帮助一些人通过直播赚到钱,但那是极少数。

  根据中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》,截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%的主播月收入10万元以上。

  企业通过头部主播网红来销售,往往需要支付坑位费、佣金等多种费用,而且给头部主播的价格一定要够低。一些企业愿意干,一是因为自己有这个资金实力,第二是从头部主播这里拿到背书效应之后,从别的渠道赚钱。

  也就是说,某些品牌在头部主播那里看着销量很大,但不怎么赚钱,稍不注意还会亏钱。

  一些出不起营销费用的小企业即使产品优秀,但基本上连上场的机会都没有,因为它们没钱。

  现在流量经济比几年前厉害多了,如锋利的镰刀一般。

  我9月份返乡,在大山深处和一个亲戚聊天,他告诉我某平台某机构正在做水果促销,很便宜,他已下单。你想想这种影响力、营销力有多恐怖。

  以往的零售模式就是你泼一盆水出去,普通的实体小店、超市、商场、网络小店,总能沾到一些水(消费力),现在你把消费力当作一盆水泼出去,半空中就被平台和头部主播收走了一部分,其余的落下去,基本没剩多少。

  头部主播越来越有钱,平台越来越有钱,其他渠道上的就业人员该怎么办呢?

  实话实说,头部主播+平台模式当然是在加速贫富分化,不是说这种模式不能做,而是说这种模式要优化迭代,不能双方通过联合获得降维打击的快感和财富,然后把失业等问题都丢给社会。

  该怎么办?启动程序,充分讨论,让头部主播承担更大的社会责任,交更多的税是一个可以考虑的方向。

  失衡的平台,失衡的零售现状其实对所有人都不利,不可能长期健康发展。

发布于:北京

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