华为没有掌握流量密码 | 观察家
它就是密码
文｜何伊凡
编辑｜马吉英
头图来源｜受访者
华为俨然已成为中国最具流量价值的公司。
它没开发布会直接上线新产品可以上热搜，开了发布会可以再上一次热搜；发布会还没结束，线下零售门店就开始排长队，而店内尚无新品发售；不但任正非每次流传出的“内部讲话”都会成为主流财经媒体的头条，孟晚舟或余承东的发言也往往受到同样重视；它的运营商业务与企业级业务本来距离消费者很远，如今同样能成为公共话题；如果想批评它，必须先做好承受成吨口水冲击的准备；如果想蹭它的流量搞个IP联名，则要做好翻车的准备。之前任正非手起刀落，严令华为标志不能和汽车商标组合使用，已显示了他在此问题上对自己人同样不会客气。
在BAT的高光时刻，尽管它们自己就手握流量，也没有享受过如此的光环加持。这是一个悖论——华为依然是中国最低调的公司之一，不搞悲情不靠卖惨，谨慎地谈情怀，同时拒绝狭隘的民族主义。
它没有掌握流量密码，它变成了密码。任正非不止一次说过自己钟爱苹果产品，认为苹果手机的品质与设计理念都非常出色。如果同样的话出自另一位企业家，可能会招致麻烦，可任正非说出来，大家都点赞：有格局。
一个显而易见的原因是，它身上附着了与宏观叙事同频的元素：坚持对创新的投入，突破各种卡脖子，永远保有对未来的信心。
假设另一家公司也具备同样的特质，并取得了同样成绩，是否也能成为精神图腾？未必。
一个原因是，华为用三十多年时间，将创始人个人魅力，与组织魅力合为一体，成为了一家高度“拟人化”的公司，让组织也具备了“人格”。
这在中国第一代民营企业中并不常见。我们可以说马云是有魅力的，俞敏洪是有魅力的，王健林是有魅力的，他们都分别创建了优秀，甚至堪称卓越的组织，却很难说这些组织都与创始人一样具有魅力， 实际上，他们个人的魅力远远超越了组织。
华为则不仅是任正非个人意志的投射，自1990年代中期，酝酿、制定《华为基本法》开始，它成为了华为人集体意志的投射。
到2010年，华为尝试打破以往与外界隔绝的状态，变得更加开放透明。任正非在与公共关系、品牌部等有关部门的座谈中讲到：别人对公司的误解，有很重要的原因是我们不主动与别人沟通，甚至连被动的沟通我们都害怕，还把这当成了低调。在舆论面前，公司长期的做法就像一只把头埋在沙子里的鸵鸟，我可以做鸵鸟，但公司不能，公司要攻击前进。自此之后，它逐渐成为成为企业界对经营本质思考的审美投射，从机制到文化，从战略到管理，在学习别人的同时也成为别人学习的标杆。
2018年底，孟晚舟事件发生，2019年5月，华为正式进入制裁期时刻，同年8月，它发布了自主研发的操作系统鸿蒙1.0，风云际会，又成为国民情绪的投射。
这三重投射交互影响，让一个组织的人格更丰满，而具备了人格的组织，其行为就更容易被赋予意义，具有传播价值。为什么任正非在虹桥机场排队等出租车的照片能够引发数百万的评论，为华为省了数亿广告费？恰如罗伯特·希勒在《叙事经济学》中所描述：当我们选择向其他人讲故事时，这一选择出自我们关于他人会对这个故事做何反应的看法。如果我们觉得其他人足够喜欢一个故事并想要进一步传播它，我们就有可能会传播这个故事，即使在传播经济叙事的时候仅仅为了自娱自乐，我们也仍有可能根据自身构建的他人心智模型来设计我们的故事。
我们讲华为故事的时候，其实讲的是自己的故事。
这三重投射又是如形成的呢？
首先，任正非的思想输出有明显的体系性，坚持以一贯之的逻辑并有所迭代。
2000年，华为年销售额达220亿元，成为全国电子产业的新龙头，任正非在公司上下最喜悦的时刻，在 2001年3月写下了《华为的冬天》，之后他又多次提到了“冬天论”；2012年，华为超过爱立信成为全球最大的通讯设备供应商，任又发表了《最好的防御就是进攻》的讲话，提出要“一杯咖啡吸收宇宙的能量”。这也是任正非第一次在华为内部公开提出这个说法，这些都构成了华为的底层思维模型。
再者，任本人的思想在实战中获得多次有效性验证，华为的风格是做十说七，任正非也一定是想清楚后才开口，绝不会为说而说。
如果盘点任正非“内部讲话”“内部信”流出的时间点，不难发现，他每一次长篇讲话，与公司的重大动作均有节奏上的暗合。9月19日，他最新流出的与ICPC（国际大学生程序设计竞赛）基金会及教练和金牌获得者的学生谈话纪要，重点讲了算力：我们即将进入的第四次工业革命基础就是大算力。第四次工业革命波澜壮阔，其规模之大不可想象，今天的年轻人是未来大算力时代的领袖。而几天后的秋季新品发布会，虽然没有谈及芯片制程工艺，可麒麟芯片在全线产品上的应用，已表明它在芯片国产化方面向前一大步。
最独特的是，华为从十年前，就开始注重公司的人格化表达。
一架破烂的飞机，一只伤痕累累的芭蕾右脚，一双穿在李小文院士脚上的布鞋，一个在刚果河巨浪中摇晃的树枝编织的鱼篓，这些“价值观广告”都是其精神的象征物：在苦难中厚积薄发，在孤寂中坚守拼搏，在战略机会点上聚焦资源，在不可能中创造可能。看到这些海报，眼前就难免浮现出任正非那张沟壑纵横的脸，实际上，有些海报本来就是任正非偶然发现的照片，一见之下大为共鸣，不惜重金买下版权。华为通过这些广告告知世界，这才是自己眼中的自己。恰如领导力大师比尔·乔治与彼得·西蒙斯在名著《真北》中所描述，领导的成就在于认清自己，并始终保持朝向自己的真北。这些形象广告，就是华为的真北。
没有公司能复制华为的流量奇迹，华为自己也不能。
9月25日的华为秋季新品发布会号称“史上最燃”，台上台下万人大合唱“光辉岁月”，我看了这场景，想起西奥多·罗斯福1910年在索尔本的著名演讲《竞技场上的人》：
荣誉不属于批评家，那些指出强者如何跌倒，或者实干家哪里可以做得更好的人
荣誉属于真正在竞技场上拼搏的人，属于脸庞沾满灰尘、汗水和鲜血的人
……
哪怕是失败了
他也不屑于站到那些冰冷萎缩的灵魂旁
只因后者从不知胜负在哪方
但是，我并不愿意用“最燃”之类的词汇来描述华为，或许对任正非而言，也不希望用“最”来形容公司的某一状态。他深知月盈则亏，水满则溢。永远在路上，永远保持饥饿，保持愚蠢，可能恰是舒适的状态，而且公司也确实还没有跋涉过最难的时刻。
只是对需要胜利来不断激励的同事而言，在此刻依然保持发自内心的克制与谦卑，并不容易。
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发布于：北京
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