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风波未平，花西子开始营销杭州亚运会“中国妆”了

晰数塔互联网快讯
2023-09-27 17:36

文 | 观察团来源 | 新经济观察团

近半个月，美妆品牌花西子因“79元眉笔事件”卷入舆论风暴，讨论热度始终居高不下，引发行业内外对于消费时代下的理性思考。

事情起源于9月10日李佳琦的一场直播。然而当网友在直播弹幕中抱怨花西子79元一支的眉笔太贵时，这位出身于草根的“带货一哥”突然开怼，声称“花西子眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

此言一出，瞬间点燃了打工人的怒火，“花西子到底贵不贵”、“李佳琦净收入超过逾90％的A股公司”等词条相继登上热搜，抢占了各大平台的新闻头条。

更人恼火的是，沉寂9天之后，涉事品牌花西子的道歉才姗姗来迟。这封道歉信里，花西子除了再次强调自己是国货品牌，并没有传递多少诚意和实质内容，反而火上浇油般令这场风波愈演愈烈，“花西子公关部门集体离职”、“花西子非国货”等词条又屡登热搜。

但靠网络营销、直播带货等互联网专属方式崛起的网红品牌花西子，并未就此偃旗息鼓。最近一周，除了传出寻找品牌传播方面的专家之外，9月20日，历来保持着神秘面纱的花西子创始人花满天罕见发了声，表示花西子当晚只送不卖。

而在第19届亚运会正式开幕后的9月25日下午，花西子就在网上发布了一篇《杭州亚运开幕式倒计时！花西子带着“中国妆”来了》的宣传稿，再次强调自己出身于杭州，是杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务提供方，以及其作为中国品牌的价值。

花西子发布的亚运会营销文章

但问题在于，消费者或许已经对这些营销“套路”免疫。成也萧何败萧何，曾经依靠李佳琦直播迅速崛起的花西子，如今又倒在了深度捆绑的大主播言论之下。当公众不再迷信营销套路，窥见产品的实际价值，消费理念更加成熟理性之后，花西子这种根基不稳的年轻品牌，形象“倒塌”之后再想扶起来，恐怕没那么容易。

定价成谜，营销“螺子黛”，眉笔贵过黄金

花西子和其创始人的发声之所以难平中毒，问题在于没有触及公众真正的关切，即花西子是如何定价的，以及与李佳琦的深层关系。

首先从定价来看，观察团查询花西子官方旗舰店发现，这支砍刀纤细版眉粉笔，官方售价为89元/支，买即赠同款替换芯一支，两根笔芯净含量合计为0.16克，相当于1克净含量达到556元。即使按照李佳琦直播间79元/支的售价，单克价格也有494元。

而根据最新数据，近一个月来，国内市场一克黄金的价格也只在455-475元浮动。也就是说，花西子的眉笔价格已经贵过黄金。

不仅如此，这个价格还超越了许多国际知名彩妆品牌。例如日本植村秀的经典砍刀眉笔，一支价格在230元，但克重达到3.4克，相当于1克价格为68元左右，只有花西子眉笔的十分之一。而法国老牌化妆品巨头欧莱雅，一支眉笔价格99元，按照0.55克重计算，每克价格也只有180元，是花西子眉笔的三分之一。

如果说国际品牌价格相对较高，那么其他国货品牌与花西子之间的价格差距，就更加悬殊。同为国货后起之秀，完美日记一款净含量0.28克的眉笔售价为39元，每克价格139元，不到花西子的四成价格。而橘朵一款净含量1.8克的眉笔售价更低至29.8元，每克价格17元，只有花西子价格的百分之三。

那么，花西子的这款眉笔究竟有什么过人之处呢？在这个国货崛起的年代里，消费者买到的“国潮之光”真的对得起它的价格吗？

根据官方信息，花西子眉笔的独特之处在于，其“复刻‘螺子黛’眉料”，也就是古人用以画眉的一种青黑色颜料，因在知名电视剧《甄嬛传》中作为宠妃的标配为人熟知。这种颜料据传产自波斯国，原料珍贵、价格昂贵。曾有专家指出，制作螺子黛的重要原料之一，是产自地中海和大西洋沿岸骨螺的分泌物。

不过，查询花西子眉笔的备案信息后我们发现，其区别与其他眉笔的主要成分，集中在忍冬花提取物、何首乌根提取物等中药材上，与“螺子黛”眉料的相关传闻并无太大干系。

而在花西子的回应中也透露，品牌“所有产品生产制造地均在国内，经过政府备案并通过相关部门的严格检测”。

该回复虽然澄清了其并非日本品牌的传闻，但同时也侧面印证，其眉笔并不含地中海等地的海螺分泌物等多特殊成分。那么花西子复刻“螺子黛”眉料的独特之处何在，似乎又只是营销手法。

代工模式，品质堪忧，投诉居高

值得注意的是，这款“贵过黄金”的花西子眉笔，并不是花西子自己生产，而是选择的代工工厂。

根据官方信息，这款眉笔的生产厂家为上海永立笔业有限公司。企查查信息显示，其经营范围包括铅笔、圆珠笔、活动铅笔及配件、彩色笔、彩妆笔的生产，文具用品、办公用品的销售。

除此以外，花西子旗下的雕花口红、空气蜜粉、气垫粉底液等明星产品，也都出自代工工厂上海创元化妆品有限公司。而这家公司成立于2010年，主要为国内外化妆品销售企业加工产品，并生产自主品牌产品销售。如果说上海创元令大家感到陌生，那么玛丽黛佳一定是大家耳熟能详的国货品牌，其正是上海创元的自有品牌。

而在玛丽黛佳的官方旗舰店中，在售两款眉笔中，买一送替芯的眉笔单克价格105元，只有花西子眉笔的四分之一。

而花西子的代工厂还不止上述两家，像是科丝美诗(中国)化妆品有限公司、上海欧润化妆品有限公司、莹特丽化妆品（苏州）有限公司、安诺科斯化妆品研发有限公司等，都是花西子的代工厂。

就在2022年，花西子还曾陷入“套证”风波。尽管其后品牌方澄清称，涉及产品只是与合作方共同研发的产品，出于流程原因先由合作方送检备案，其后才由花西子方进行命名，但其代工模式已经毋庸置疑。

而在疯狂代工模式下，花西子的产品品控也不断遭遇消费者诟病，网上投诉纷纭。

在黑猫投诉平台上，花西子累计投诉数量已达近百起，包括“产品过期”、“用后过敏”、“防伪码扫不出来”等问题层出不穷，涉及眉笔、口红、散粉等品牌旗下多款热销产品。

成败萧何，绑定李佳琦，难以割席

公众关注的另一大问题，就是花西子与李佳琦的绑定程度有多深。

中银证券曾发布研报，直言国产美妆近年来的崛起与营销有关。报告提及，在消费背景下，近年来国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场份额上升。

这也是花西子的崛起之路。在花西子一路“野蛮生长”的过程中，离不开李佳琦的倾情助力。两者的渊源，可以追溯到品牌成立之初。

2017年，花西子以“东方彩妆，以花养妆”的理念出道，起初在渠道拓展上遭遇了极大困难。恰在此时，李佳琦直播间刚刚开始崭露头角，花西子寻求到商务合作，通过与李佳琦的深度绑定，借助后者的流量及渠道优势，迅速完成产品销量的几何式跃升。

在李佳琦出任花西子品牌首席推荐官的2019年，花西子创造了“双十一购物节”爆卖70万盒的销售奇迹。随后又在2020年618年中大促中，以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。到2021年，花西子交易总额已经轻松突破50亿元，风光一时无两。

在刚刚过去的“2023年618年中大促”上，花西子在抖音618预售彩妆/香水/美妆工具榜单中国，超越一众国内外知名品牌，稳居榜首位置。

不仅如此，在2023年彩妆行业数据中国，花西子表现同样名列前茅。今年第一季度，抖音美妆零售额过亿的品牌超过13个，花西子、珀莱雅和欧莱雅实力领跑，连续三个月均上榜“亿元俱乐部”。其中，花西子更是所有彩妆品牌中唯一上榜的国货彩妆。现在回过头来再看，其居高不下的产品定价，也是助力花西子跻身“亿元俱乐部”的重要原因。

尽管作为未上市公司，花西子的财务数据并未对外公开，但与李佳琦的种种绑定必然花费不菲，这也是国货彩妆的“通病”：轻研发、重营销。

据公开信息，花西子早期仅直播平台上单月营销投入已达2000万元，营销费用率更是高达20%以上，占比高企。

不过，花西子也曾对媒体回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

然而，无论双方如何撇清关系，但花西子与李佳琦的绑定程度之深已成为业内共识。而这也导致，花西子的品牌 “兴衰”过分依赖个人IP的成长，一荣俱荣、一损俱损。一旦个人IP“遭遇不测”，很可能会给品牌带来“滚雪球”式的负面影响。

在薇娅两年前的“前车之鉴”下，双方的绑定最终催生了“79元眉笔”事件，也成为了花西子遭遇重创的“导火索”。

而随着消费时代的降温，消费者也由购物狂欢中逐渐清醒，进入到追求商品性价比的阶段。在此背景下，花西子和李佳琦的正常风波将会以什么方式收场，消费者又是否会买账，还是个未知数。

而对于“金主”花西子来说，可能面临的比李佳琦更多。李佳琦个人早已实现财富自由，工作室开始不断朝着“去李佳琦”方向发展，包括开设新的直播间“所有女生”、推出助播旺旺、庆子等，希望以此摆脱“一家独大”的不利局面

但作为刚成立六年的新品牌，靠网红经济建立起的口碑倒塌之后，花西子能否找到树立品牌价值的新支撑点，无疑更困难。这也是大量品牌基础薄弱、依靠代工模式、研发投入不足的国货美妆品牌，需要集体考虑的共同问题。

但其实答案也很明朗。即便风波过去，直播流量仍是品牌销售的重要渠道，花西子们仍然只能选择“饮鸩止渴”，难以与李佳琦进行“切割”。

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发布于：北京