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联名上瘾,一月两次!茅台品牌正被透支

商界导读:治大国如烹小鲜,治理品牌亦是如此。

茅台,彻底变了。

九月以来,茅台前所未有地开启了声势浩大的品牌联名营销。

9月4日,茅台联名瑞幸推出“酱香拿铁”,茅台强大的品牌力叠加瑞幸强大的渠道力,上市当天销量超542万杯,销售额突破1个亿,成为今年最具话题热度的品牌营销事件。

紧接着,9月16日,茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力,正式发售后多个渠道均被“秒光”,随即在京东、拼多多等非官方发售平台价格被爆炒,最高涨幅甚至达到150%。

一月之内两次品牌跨界联名,这在茅台历史上绝无仅有。如果算上7月29日,茅台与中街1946联名推出的茅台冰淇淋新品“小巧支”,茅台两个月之内就进行了三次品牌联名。

面对如此高密度的营销活动,网友们纷纷调侃,“知道我买不起整瓶茅台,就开始一滴一滴卖了”,“茅台快把自己玩成料酒了”。

作为中国最具影响力的消费品牌,茅台联名“上瘾”,背后究竟意欲何为?

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茅台新政

茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”的发布日是9月4日。

向前推五天,8月30日,是茅台新任“掌门人”丁雄军履职两周年的日子;向后推五天,9月9日,是茅台前任“掌门人”袁仁国去世的日子。

冥冥之中,茅台“掌门人”的新旧更迭,在品牌宏大的叙事轴上展现出了默契的对称性,也成为茅台品牌之变的转折点。

在茅台品牌发展历史上,袁仁国是一个极为关键的人物。他曾担任上市公司贵州茅台董事长近二十年,在“袁仁国时代”,茅台完成对五粮液的超越,成为中国白酒第一品牌。可惜的是,袁仁国最终因贪腐入狱,黯然收场。

2021年8月30日,贵州省人民政府发布通知,推荐丁雄军为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事、董事长,贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选。同日上午,茅台集团召开干部领导大会,宣告丁雄军正式入主茅台。

作为茅台历史上最年轻的“掌门人”,丁雄军显然带着任务而来。“袁仁国时代”,给茅台铸就了无与伦比的品牌力,也留下了强大但难以掌控的经销渠道,其后果就是茅台总部无法对市场价格进行有效掌控。丁雄军的任务,就是要继续保证茅台高速增长的同时,从渠道手中拿回价格话语权。

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增长难题

从i茅台APP到茅台冰淇淋,再到后续的品牌跨界联名,茅台近几年品牌营销的变化,背后都是丁雄军的新政。

不少媒体会将品牌的变化,解读为是为了更好地触达年轻消费群体,完成“品牌年轻化”的转型,这样的观点在首席品牌评论看来,并不准确。茅台一系列变化背后的核心,还是增长问题。

作为一家市值万亿的巨型公司,如何能持续保持增长,这是摆在新任掌门丁雄军面前的头号难题。

其实对茅台来说,促增长有一条“捷径”,那就是“提高出厂价”。

自2018年1月最后一次提价至今,茅台的主力大单品“500ml 53度飞天茅台”的价格始终未变动:出厂价969元,官方指导价1499元,市场终端价则在2700元至3100元之间徘徊。

出厂价与终端价如此巨大的利润空间,让不少投资者多次呼吁茅台提高出厂价,这样可以带来业绩最为有效的增长。但是“提价”问题在茅台内部极为敏感,决策权并非完全掌握在茅台管理层手中,就连丁雄军在公开场合回应时也讳莫如深。

如何在不“提价”的情况下,推动茅台持续增长,这是对丁雄军管理智慧的考验。

从其后的系列举措来看,丁雄军的增长策略主要有两条:1.提高直营比重;2.茅台品牌IP变现。

首先看提高直营比重。公开数据显示,2022年,贵州茅台直营渠道毛利率相比经销渠道高约7%。因此,只要能够提高直营渠道的占比,总业绩就可以实现明显增长。

在扶持直营渠道上,丁雄军主要集中在三个方向:其一,茅台各种非标品的市场直营投放,比如生肖茅台、茅台1935等;其二,茅台营销公司直接针对各种国家机关、地方政府、大型企业直营投放飞天标品;其三,构建茅台机场、i茅台及茅台酒店等直营渠道。

在加大自营的同时,茅台也在对经销商体系进行“削藩”。此消彼长,2016年至2020年,贵州茅台的直营营收占比维持在10%左右。丁雄军上任后的2021年和2022年,直营占比分别达到22.66%和39.9%。今年上半年,直营占比更是高达45.16%。

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品牌透支

作为中国最具价值的白酒品牌,“茅台”两个字就意味着流量。因此,除了从渠道端以直营释放茅台品牌价值之外,从产品端对茅台品牌进行IP变现,成为丁雄军推动茅台增长的重要手段。

早在丁雄军之前,守着茅台偌大一块金字招牌,公司内部早已借势生长出一系列茅台相关产品。

比如茅台股份公司旗下的“一曲三茅四酱”:贵州大曲、赖茅、王茅、华茅、汉酱、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒。

再比如茅台集团保健酒业公司系列产品:茅台醇、酱门经典、茅台不老酒、茅源、茅坛、仁帅等。

尽管茅台从2017年就开始进行了“瘦身”,但毕竟历史遗留品牌众多,尾大不掉,茅台的品牌价值依然免受不了被众多品牌稀释降权的风险。

此外,丁雄军力推的酱酒新品茅台1935,依然继续沿用茅台品牌,尽管短期内受到市场热捧,但从长期看也难免不会对茅台主品牌产生影响。

前事不忘,后事之师。当年五粮液就是因为品牌管理混乱,主品牌被滥用,这才跌落神坛,给了茅台超车的机会。

除了在内部酒类产品有品牌过度透支的问题,在近两年跨界产品、跨界联名产品上,茅台也似乎用力过猛。

从茅台冰淇淋到近期的一系列联名产品,茅台已经不是单纯的品牌营销,而是做成了市场行为。比如与瑞幸合作的“酱香拿铁”,并非如外界预料的是限时产品,反而成了常驻产品。这样的做法,表明茅台不仅是想借助联名扩大品牌的影响,同时也想把联名做成一项推动业绩增长的生意,瑞幸成为其B端客户。

矫枉易过正。茅台和瑞幸联名咖啡,被吐槽产品配料不干净;和德芙联名巧克力,被吐槽借用茅台品牌收割年轻消费者。在当下的网络环境中,过度玩“花活儿”,显然不适用茅台这样的品牌咖位,热闹过后反而有遭受“反噬”的风险。

在丁雄军的新政之下,茅台2021年增长11.71%,2022年增长16.53%,2023年上半年增长19.42%,但业绩增长能否代表品牌价值增长?

治大国如烹小鲜,治理品牌亦是如此。多年的积淀才成就茅台酱酒第一品牌的地位,虽然透支品牌可以释放业绩,但是如果把公司做成南极人一样靠卖品牌赚钱,那么总有坐吃山空、品牌坍塌的一天。

发布于:重庆

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