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不是所有国产MPV都能成为高端

晰数塔互联网快讯
2023-09-19 17:34

上周，“科技春晚”苹果发布会落幕，本该是热热闹闹的大事一件，却随着国人对苹果新品的心态变化有了微妙的改变。不仅新段子的数量大大减少，评论中也没了一边倒的“真香”，对苹果“挤牙膏”的态度也更趋冷静。令人啼笑皆非的是，因为苹果发布会夹在华为和荣耀的两场发布会之间，“父子前后夹击”反而成了人们津津乐道的热词。

这其中更深层的原因在于，中国消费者追捧国外科技品牌的热度正在下降。近年来，中国品牌在硬实力上已经追平甚至超越国外品牌，在服务和功能上又依据中国消费者需求进行了“事无巨细”的优化。事实证明，中国人的确更懂中国人，由此也令中国消费者看待外国品牌的眼光从仰视变成了平视。

科技圈如此，汽车行业亦然。一些国产汽车品牌也正在不断突破，持续建立更高的品牌价值。

当然，这一切也绝非偶然。绝大多数国产汽车品牌都经历了低端起步，品牌爬坡，与竞争对手缠斗，向“新四化”转型的艰辛过程。不同的是，一些车企找到了发展的“第二条曲线”，为品牌向上发展建立了基础。正因如此，少数成功者的过程为大多数正在爬坡的国产品牌提供了借鉴。

不是所有国产品牌都能“冲高”成功

必须坦言，超过一百一十家国产汽车品牌里，能够成功站上“高端”的毕竟是少数。一些新势力“方生方死”，一些传统车企勉力维持，更多的则是在提早到来的新能源变革中继续着向高端阵地的仰攻。

但其中也有像广汽传祺这样的品牌。在第一个十年完成了品牌积累，在之后的五年完成了品牌“冲高”，如今可以较为从容地迎接新能源转型，并且成为中国车企的转型样板。

究其原因，是在于广汽传祺抓住了品牌成长的“第二曲线”。先以SUV立足，进而凭借MPV冲高，取得了成功。

《第二曲线》是美国未来学院院长杨·莫里森提出的商业发展理论，其认为品牌完成从无到有的积累后，需要应对新的市场变化，寻找第二条成长抛物线完成从低到高的蜕变。

具体来说，2010年前后，国产汽车品牌迎来了一次发展黄金期，国产品牌普遍抓住了“第一曲线”。那时候国产品牌主打的是“价格便宜量又足”，以极具竞争力的价格为基础，通过差异化竞争，占领合资品牌留下的市场空隙。这期间，SUV车型成为国产品牌的增长利器。

2010之后的十年间，中国汽车市场SUV市占率从10%左右提高到46%左右，销量从132万台猛增到947万台，复合增速达到22%，远超汽车市场7%的整体增速。

外国小哥点赞传祺智电新能源E9

广汽传祺也是在此时完成了自身发展的“第一曲线”。广汽传祺在2012年顺势推出首款SUV车型传祺GS5，随后于2015年推出传祺GS4。GS4车型用了41个月累计销量突破100万辆，创造了中国品牌单品增速纪录，也成为典型的“明星车型”。受到SUV车型带动，广汽传祺在2016年销量增加90%，继而在2017年冲破50万辆大关，市占率逼近5%，也成就了自己的“江湖地位”。

然而，中国车市自2018年开始进入了调整期。在车型没有大突破的情况下，一些国产品牌开始上攻乏力。有的品牌囿于小型车市场，有的品牌探索SUV细分领域却遭遇边际效益递减。远处新能源变革的浪潮也带来了“冲高”和“转型”双线作战的隐患。

在黄金十年过去之后，能够再度奋起制造“第二曲线”，把品牌推向高端的车企并不多。

但广汽传祺选准了MPV车型作为突破口，完成了品牌跃升。2017年，广汽传祺推出高端MPV车型M8。彼时，中国车市已开始疲软，MPV销量下降17%，国产MPV销量下降22%，可谓泥沙俱下。

但传祺M8（当时还叫GM8）却能以自主品牌首个突破20万售价MPV车型的身份与合资品牌叫板，并且出道至今销量一直占据国产高端MPV前列。如今，广汽传祺已成为20万以上市占率第一的中国品牌。目前，广汽传祺在 10 万以上 MPV 市场占有率超 20%，这意味着在这一级别，每卖出 5 台 MPV，就有一台来自传祺，从这一点来说，传祺MPV给国产MPV开了个好头。

2023 年 8 月，传祺 MPV 家族（E9+M8+M6）热销近 1.7 万台，连续 7 个月破万；其中豪华 MPV（E9+M8）热销 11520 台，累计 57 个月位居中国豪华 MPV 销量第一，是唯一纯中国品牌月销破万的豪华 MPV品牌。

广汽传祺凭借MPV制造第二曲线，让品牌冲击高端，诠释了什么是“方向大于努力”。然而，面对合资品牌的环伺，要想站稳高端品牌，却要付出数倍于常人的努力。

撑住“高端”这块牌子，需要多少绝活？

自2017年传祺M8推出之后，中国汽车市场开始了真正的大搏杀时代。

2018年开始，中国乘用车市场销量连续三年下降。至2021年，全年销量竟比2016年巅峰时期减少了500万辆。受市场疲软影响，头部车企开始加大力度销库存，推出了包括降价、优惠、增配、赠送服务等一系列应对措施，并将压力向下传导。

同时，合资车企业在开始加大本地化力度，与国产品牌近身缠斗。受此影响，国产乘用车品牌的市场份额连年下降，到了2020年末市场占有率已经又被挤压回40%以下。相应的，一些国产品牌的冲高之路被打断。

这种情况下，传祺MPV作为冲高“独苗”，要在高端阵营站稳，必须拿出绝活儿。在高强度的竞争中，以自身的“高端化战略”为基础，广汽传祺开始了技术、渠道、营销等全方位的整合：

首先是“上马”一系列硬核技术。在安全方面技术上，针对传统MPV第三排缺少安全保障的隐患通病，广汽传祺开发出了独创了360°安全气囊矩阵技术。具体而言，包括在行业里首次应用第三排后风窗气囊，首次采用行业里最长的长达3.2米的超长侧气帘等等。

而在舒适性方面，考虑到中国家庭全家乘坐MPV出行的场景，为照顾老人和小孩等易感群体，开创了车载无风感健康空调。

当然，国产品牌最拿手还是智能这一块，广汽传祺的ADiGO智能物联交互系统可以进行四音区语音控制，精准识别每个座位发出的语音指令，这个方案不仅实用，而且在行业也属于比较领先。

这些技术分别应用在了比较丰富的产品线上。从10万到35万车型不一而足。10到15万级家用MPV车型有M6，25万以下的有新一代M8大师，30万级满足消费升级需求的车型有M8宗师，侧重新能源科技体验的车型有35万级的传祺E9。这种“总有一款适合你”的车型矩阵进一步巩固了广汽传祺在MPV市场的地位。

为了附和“高端”身份，传祺也开始在渠道上“攻城掠地”，在营销上“登堂入室”。随着传祺E9的推出，传祺在全国各地的新能源体验中心也开始形成规模，进一步触达消费者。而在人民大会堂举办传祺E9上市发布会，发起“E杆进洞”高尔夫挑战赛，旗下MPV车型服务G20会议、夏季达沃斯论坛、金砖国家领导人峰会等国际性高端会议等，则不断加深传祺MPV在公众心目中的“高端”形象。

以上都是事实，然而品牌能在高端立足却不是简单的事实的叠加。

中国MPV的发展实际上经历了一次大的“风口”，但只有传祺站稳了高端，为什么？

MPV的“春天”伴随着2015年开始的“开放二孩”政策而来。当时，中国年出生人口连续两年猛冲上1700多万，整个汽车行业都判断家庭出行场景将撑起MPV车型的未来。于是，相当数量的国产厂商蜂拥推出MPV车型，2016年市场在售的MPV车型达到44款，2017年达到60款。但是，大部分厂商对MPV的定位却并不清晰。仓促上马的结果就是让车型在商务、家用、货运之间摇摆不定，车型配置混乱，有的甚至把原本的“微面”车型强行“升级”为家庭用车，或者用商务车的空间布局去适应家庭出行场景。

最终的结局就是，大量国产MPV车型月销量惨淡，传说中的“春天”并未到来。在传祺MPV崛起之前，国产MPV最能卖的仍然是五菱宏光，而真正的MPV霸主也一直是GL8。其背后的根源，在于一些车企抱持着“赚一把就走”的心态。

然而，传祺的定位则十分清晰。2017年推出的M8主打高端商务，继而推出的M6则主打家庭场景，且均定位中高端。从2017年至今，传祺MPV家族持续不断迭代出了上述一系列“绝活”。认真对待，不糊弄，或许是传祺MPV坚持到底就是胜利的真正原因。

最终，在无数细节的修炼中，传祺终于把自己修炼成为“最懂中国人的MPV专家”。这也令品牌在随之而来的新能源革命中拥有足够大的向上空间。

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新能源转型的中国样板

中国汽车工业在新能源转型上的确起步较早，但具体到厂商如果没有在燃油车时代站稳高端，就会面临转型和冲高的双重压力。

在这一点上，传祺背靠母公司广汽集团，正处于有利位置。

4月，广汽集团发布了集团层面的“NEXT”计划。在这个全称为New EV+XEV Transition的宏大计划中，广汽传祺和广汽埃安成为了驱动广汽集团进行新能源转型的双轮。

在这里，EV相对比较好理解。指的是侧重纯电的广汽埃安要保持目前的领先状态。根据各家品牌公布数据，今年上半年广汽埃安稳坐新势力销量头名，以20.9万辆的成绩领先第二名理想汽车7万多辆。

足以令广汽集团欣慰的是，广汽埃安的起步并不似蔚小理那样“高举高打”，而是一头扎进10-15万区间的主流市场，在竞争最激烈的红海中与燃油车型搏杀。2022年数据显示，埃安的销量88%来自C端非营运车辆，应该说目前已经得到了消费者的认可。在新能源替代燃油车的大趋势下，埃安有望继续扩大领先优势。

作为广汽“自主品牌双子星”的另一选手，广汽传祺接过转型接力棒，成为广汽新的“增长极”，率先推进的具体技术路线包括PHEV（插电式混合动力）、REV（增程式电动车）和HEV（混合动力）。显然，此时广汽传祺高调推出首款插电豪华MPV——传祺智电新能源E9代表着新战略已经落地。

传祺E9万里长测途径俄罗斯莫斯科红场

值得注意的是，传祺E9采用的是较为稳健的PHEV路线，既能混动，又可以纯电行驶。E9搭载2.0T混动专用发动机和传祺研发的GMC400机电耦合系统，CLTC工况下纯电续航为136公里，综合续航里程达到1032KM，亏电油耗为百公里6.05升。另外，最大功率约373匹马力。与之相比，市面上畅销的燃油MPV车型宣传的油耗是8升上下，马力在230匹左右。

这套GMC400系统与其他国产品牌插电混动系统的区别，除了用料不同以外，档位也更多，可以兼顾高效与平顺，经过传祺14年的研发，相对比较成熟。

当然，为了实现技术路线，丰富产品矩阵，传祺也在经典车型M8宗师里配置了普混（HEV）车型，并且在今年8月上市了插电混动的高端SUV车型ES9。

事实上，横向比较国产品牌的新能源转型路径，广汽传祺的策略不是最激进的，但却是最符合当下市场需求的。尤其是在MPV领域，以PHEV为先锋的转型策略符合中国MPV用户的用车场景。MPV的用车场景复杂，无论是乘坐MPV进行商务考察，还是家庭的自驾出行，途中很少具备完美的充电、补电时机和条件。而PHEV技术可电可油，具有成熟技术带给人的安心。

从销量上来看，1到8月M8双擎版卖了16538台，成为国产品牌普混MPV销量冠军。E9上市三个月卖了9000多台，跻身高端新能源前二。这样的成绩可圈可点。传祺也可以把自己的头衔从“中国MPV专家”升级为“中国新能源MPV专家”。

传祺智电新能源E8