盒马“移山”挽救估值，奇招光鲜何解食安顽疾？
文丨吕行 编辑丨杜海
（本文约为5300字）
盒马鲜生与山姆的价格战还没有平息的迹象。从7月31日上海、北京的盒马鲜生门店到8月21日，“移山价”已经扩及15个一二线城市，有商品单价经过几轮跟降，已经从128元降至83.9元。
为什么要和山姆开战？盒马鲜生创始人兼CEO侯毅先后作出了多种解释：
“好久没有开战了，打一仗练练兵，很重要”；
“盒马山姆之争，是中国中产阶级之争，是中国中产群体第一品牌之争”；
“通过价格竞争不断自我加压和变革，从而缩短与世界领先零售企业间的差距，代表本土零售企业参与国际竞争”。
是不是听起来有些云遮雾罩？
相比之下，业内的一种解释似乎更有说服力：盒马鲜生急需找到一种代表着“更先进生产力”的企业作对标，进一步拉升形象，提高估值；而以会员制圈定中产阶级用户的山姆，无疑是最理想的选项。
正经社分析师认为，照此逻辑，不排除完成上市之前，盒马鲜生还可能创造别的事件，让资本市场进一步把它和山姆“绑定”。
最快于2023年11月完成拆分上市，是2023年5月阿里巴巴给盒马鲜生画出的时间表。然而，一众生鲜零售企业的低迷表现，很容易令人得出眼下不是上市好时机的结论：
当地时间8月10日，有着90多年历史的英国连锁零售商威尔科（Wilko）宣布破产；
家乐福不断传出裁员、关店、退卡的新闻；
华润万家的销售额从巅峰期的1094亿元萎缩到692亿元；
曾经号称“零闭店率”的大润发不得不断臂求生，母公司高鑫零售港股股价自2020年高点迄今累计最大跌幅超过九成；
生鲜平台每日优鲜和叮咚买菜的日子同样不好过，前者不断传出退市破产的消息，后者上市两年多市值从55亿美元跌至如今的5.5亿美元；
曾经的“生鲜之王”永辉超市迅速从神坛跌落，不到两年时间股价从11.20元/股下跌到3.5元左右/股，市值缩水了近七成；
比盒马鲜生晚诞生一年的朴朴超市，一再推迟上市时间……
而盒马鲜生自己，亦切实感觉到了资本市场的寒意：2022年年初，其提出了100亿美元的估值；但到了当年7月，便有媒体披露说“盒马正在寻求以约60亿美元的估值筹集4-5亿美元的外部投资”。
2023年9月8日，又有消息称，阿里巴巴认为盒马鲜生的估值可能只有40亿美元左右，甚至有传闻说阿里巴巴正在搁置盒马鲜生赴港上市事宜。
要挽救估值，盒马鲜生需要“出奇招”。最驾轻就熟和最容易见效的“招数”，是制造事件捆绑“强者”，跟一般同行划清界线。
但奇招毕竟只是“招”，最根本的，还得仰仗基本面的强健与成长性。消费者的频频投诉尤其说明，侯毅的功夫，还得在“实”的方面进一步提升。
1
阿里“亲儿子”：
聚光灯下加速扩张
2016年1月15日，得到时任阿里巴巴CEO张勇鼎力支持的京东前物流总监侯毅正式开张了盒马鲜生的第一家门店。
侯毅选择了上海作为这家门店的落脚点，而且还要和传统商超不一样，不找高成本的绝佳地段吸引用户消费。但是最初，上海却没有几家物业同意盒马鲜生入驻，因为以前没有见过像他们那样玩儿还能成功的。
他们搬出阿里巴巴背书，对方的第一反应竟然认为他们是骗子，直到他们组织各合作方到阿里巴巴总部参观，才打消各合作方的疑虑。最终，浦东新区张杨路的金桥国际商业广场接纳了他们。
正经社分析师梳理获悉，盒马鲜生金桥店开张首日，吸引来了不少人，包括别的商超派来“刺探情报”的人。
曾担任广东一家十亿美元规模的零售公司CEO、后来成了盒马鲜生金桥店第二任店长的穆秋后来回忆说：当他看到盒马鲜生海鲜区的帝王蟹、顶棚的悬挂链系统、自助收银刷脸支付的时候，作为一个从事零售业务很多年的业内人，受到的震撼远比一般消费者大。他以前工作过的超市，帝王蟹是被规避的单品，因为“单价高、耗损大、没什么人买”，而到盒马鲜生，竟被平民化了。他直觉盒马鲜生背后一定大有来头。
但是究竟是什么来头，外界鲜有人知。直到2017年7月14日，时任阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇带着一众阿里巴巴高管到盒马鲜生金桥店吃海鲜。
马云一行的高调造访，使得盒马鲜生以阿里巴巴“亲儿子”的身份走到了聚光灯下。国内外同行纷纷组团到盒马鲜生门店考察。盒马鲜生金桥店第三任店长、曾留学法国的昱夏回想起那段日子颇为感慨：他留学法国的时候，很多人去法国都会去家乐福考察学习，现在他经常要接待国外大型零售集团来盒马鲜生考察学习，那是他最有成就感的时刻。
然而，更容易被外界注意到的是，盒马鲜生的加速扩张。从2016年1月金桥店开张到2017年7月马云一行造访金桥店，盒马鲜生共开张了13家门店，但随后的一年半时间里，盒马鲜生一口气就新开了99家门店，布局范围由3个城市扩展到14个一二线城市。
2
第一次捆绑山姆：“抄、操、超”
然而，盒马鲜生的高速扩张丝毫没有消除外界对它商业模式的质疑。
从第一家门店开张起，其便打出了新零售的旗帜。但究竟什么是新零售，恐怕侯毅本人都未必说得清楚，就更难怪金桥店开张首日一些前去探店的同行会发出如下的疑问：“多了几个悬挂链、拥有一个App、能送外卖就是新零售了？”
当年10月举行的阿里云栖大会上，马云对新零售做出了一番阐释：“线上线下加上现代物流”。马云的讲话立即引起了业内广泛的讨论，但是，对于究竟什么是新零售，依然是言者滔滔，听者昏昏：“线上线下加上现代物流”和当时流行的O2O有什么本质上的区别？
2019年，中国零售行业画风突变。
根据2020年年初国家统计局发布的2019年中国经济数据，2019年中国内地人均GDP已经突破1万美元大关，达到10276美元，折合人民币67411.58元。而根据美国的经验，仓储会员店是人均GDP达到约1万美元以后产生的。
就像要为那一年留下注脚似的，是年8月27日，美国最大的仓储会员店Costco正式落户上海闵行区，引发了开业前一天晚上门店停车场被挤爆、开门10分钟后被迫限流、20分钟商场外挤到交通瘫痪、结账需要排队3小时的奇幻景观。
而长期处于亏损状态、走到关门边缘的山姆上海浦东北蔡店，当年亦做到单店日均销售额从30万元人民币猛增到200万元人民币，奇迹般地实现盈亏平衡。
中国内地的互联网平台京东、美团、阿里天猫，传统零售商永辉、麦德龙、大润发，当然还有高举新零售大旗的盒马鲜生，纷纷开始研究Costco、山姆，研究仓储会员店模式。紧接着便是仓储会员店遍地开花。根据媒体的公开报道，截至2023年9月，中国内地至少有12家公司开设了类似Costco和山姆的仓储会员店，包括大润发、京东、麦德龙、永辉、家乐福、北京华联、北国仓储超市、Fudi、家家悦，还有盒马。
根据媒体的公开报道，盒马鲜生2018年就已经开始试水“盒马X会员”计划，到2020年10月1日首家盒马X会员店开张之时，已有8个城市开通了X会员体系，仅上海的会员就达50万。所以，选择2020年10月1日开张首家X会员店似乎是顺理成章的事情。
但是，侯毅没有放过与山姆、Costco捆绑的机会。一方面，他尽可能让盒马X会员店与山姆、Costco长得像。他的确做到了，据说位于上海市浦东新区森兰商都中心B1层的盒马X会员店首店开业时，约有50%的品类是对标Costco和山姆的，以至于有消费者感叹是另一家山姆开业。
另一方面，他利用公开喊话，让消费者主动产生联想。首家盒马X会员店正式开张前，侯毅就通过朋友圈发出了一条消息：“10月1日，上海盒马50万X会员惊喜了，对标costco和sams的第一家中国人的会员店来了，件件低价，没有最低，只有更低”。
随后，他又多次高调对外宣称，盒马X会员店从很多方面是借鉴参考了Costco和山姆的。2021年6月接受媒体专访时，他甚至用了3个字来描述盒马X会员店与Costco的关系：“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超越它。
3
再次捆绑山姆：打不赢就没未来了
虽然侯毅一再对外宣称，盈利不是优先考虑的事项，但是盒马鲜生的一线管理者从一开始就感觉到了盈利的压力。曾任上海浦东金桥店第三任店长的昱夏回应说，他任店长的那两年，许多人就是看不到希望而离开的，原因是一边是巨大的投入，一边是市场对盒马模式的质疑。
2023年3月28日，阿里巴巴宣布启动新一轮公司治理变革，实行“1+6+N”组织体系。盒马鲜生被划入“N”，而且被划入首批拆分上市的公司行列。
侯毅需要公开谈论盈利的问题了。
7月21日晚阿里巴巴发布的2023财年年报（截至3月31日）宣称，2023财年，盒马鲜生整体GMV超过550亿元，线上交易对盒马GMV的贡献超过65%；同时，线下门店已超300家，同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，超过90%的实现了正现金流。
但是，正经社分析师注意到，侯毅还需要让资本市场相信盒马鲜生具有长期可持续盈利能力。对盒马鲜生来说，最容易见效的办法是给资本市场找到一个可以参考的对象。而市场表现良好的山姆无疑是再合适不过的选项。根据沃尔玛发布的财报数据，2023年2月1日至4月30日，沃尔玛实现总收入1523.0亿美元，同比增长7.6%；仅山姆的净销售额就达205亿美元，同比增长4.5%，是沃尔玛销售业绩最大的贡献者；沃尔玛中国的销售额为53亿美元，同比增长28.3%，可比销售额、电商业务净销售额分别同比增长25.5%和54%，而两者均得益于山姆会员店的拓展和线上渠道销售的表现。
侯毅选择了与山姆打价格战的方式来实现与山姆的捆绑，从而引导消费者和资本市场拿山姆来作为盒马的参照系。
盒马鲜生官宣“15城同上移山价”当天，即8月21日，侯毅接受媒体采访时披露说，“818我们开周年会，我们觉得对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了”，“盒马山姆之争，是中国中产阶级之争，是中国中产群体第一品牌之争”，如果打不赢，“就意味着消费者未来会选择别人，而不是我们”。
怎么样才算赢？侯毅没有进一步说明。而仗要打多大规模、要打多久，盒马鲜生还会不会有新的动作？则要看盒马鲜生什么时候能够完成上市、价格战对盒马估值会产生什么直接作用而定。
正经社分析师要提示的是，掀起一场价格战不难，难的是必须明白，打仗期间和战争结束之后，真正该做的究竟是什么。
4
食品问题触目惊心：管理升级是当务之急
正经社分析师注意到，盒马鲜生一直以“日日鲜”相号召，但恰恰在它引以为招牌的“鲜”字上，频频被曝出问题。
2020年1月22日，福建省市场监督管理局发布的食品安全监督抽检信息公告，点名盒马鲜生福州的两家门店所经营梭子蟹被检出重金属镉超标。随后，湖南、江苏、山东、上海、北京的市场监督管理部门发布的通告，均提及盒马鲜生存在的食品安全问题，涉及水产品、蔬菜猪肉等20批次产品。
2021年，盒马鲜生新店布局进入“冲刺”阶段，最快的时候以每两天开张一家新店的速度向全国扩张。正是那一年，其全国的门店被曝出所经营食品存在安全问题的案例骤然增加。
先是1月，盒马鲜生上海浦东启帆路店所经营的原味烘烤混合坚果被检出霉菌项目不合格。同月，盒马鲜生北京十里堡店通过App销售的古法陈皮梅被通报检出铅超标。一个月后，盒马鲜生北京仰山桥店又被通报所经营的鲜活皮皮虾、鲜活海虹蟹（花盖蟹）被检出重金属镉严重超标。10月，盒马鲜生上海分公司因生产经营致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及别的危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品、食品添加剂而被监管部门处罚。
即便如此，2022年和2023年，有关盒马鲜生食品安全问题的消息仍然频频见诸各类媒体，特别是2022年下半年以来，差不多每半个月就会被质检部门点名一次。
2022年1月，盒马鲜生上海多家门店被检出经营不合格牛蛙而被行政处罚。当年“3·15”前夕，还因食品兽药残留超标被罚款6.5万元。同年7月，先是南京第一分公司销售的重赤豆冰棒被检出菌落总数不符合食品安全标准，后又曝出杭州百店女顾客从螃蟹菜品中吃出蛆虫和青岛大融城店销售腐烂榴莲的消息。
2023年5月，《中国消费者报》又曝出了当年发生的5起跟盒马鲜生有关的食品安全事件，涵盖上海杨浦、静安和北京朝阳、通州、海淀的5家门店，存在的问题包括茉莉莎娜两头尖意大利面存在异物小虫、鲜活大头虾被检出恩诺沙星超标和大红椒（辣椒）被检出噻虫胺超标、梭子蟹被检出重金属超标、冰鲜三文鱼鱼腩菌落总数不符合要求、鲜活叉尾回鱼（养殖）和鲜活草鱼及鲜活松花鲤鱼等产品被检出兽药残留含量超标，等等。
更有媒体报道称，黑猫投诉平台上，不管是周榜、月榜还是季榜，盒马鲜生均位列生鲜投诉黑榜第一。
最新数据显示，消费者投诉量已经高达6900多条，但已得到解决的才102条；投诉的问题，主要有过期食品、三文鱼吃到虫子、牛肉变质发臭、榴莲霉烂、商品破损，等等。
从2017年7月到2023年上半年，从规模上，盒马鲜生仅用用六七年的时间就差不多跑完了山姆中国公司走了20多年的路，会员超过300万个，盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店总共超过300家。根据中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》，2022年盒马鲜生便以超过300家门店的规模位列中国连锁榜第八位。
然而，频频爆发的食安问题，却使得这些数据的光鲜度大打了折扣。以侯毅口中的老师山姆和Costco来对标的话，至少从供应链管理、自有品牌建设、成本利润平衡和商品质量管控等方面，盒马鲜生还有很长的路要走、很多的课要补。借助“价格战”引入的压力，来一场管理升级之战，才是当务之急。【《正经社》出品】
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