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阿里再无逍遥子,电商难觅双 11

昨天晚间,9 月 10 日,阿里第二个本命年,张勇宣布从阿里云 CEO 岗位上辞职,这位在阿里巴巴 " 成绩斐然 " 的 CEO 在内网的头像暗了下来," 逍遥子 " 成为传奇。同时,张勇获得了 10 亿美金 " 基金 "(投资 10 亿美金支持张勇设立面向未来的科技基金)。从此,逍遥子成为传奇,而电商行业再无双 11。

电商行业再无双 11 和 618

9 月 10 日,张勇辞任 CEO,这位加入淘宝 16 年、双 11 的造物主将双 11 变成了全社会的狂欢,双 11 成了全国线上线下大促的代名词。此前今年 5 月 11 日,加盟京东 14 年的 CEO 徐雷辞任,这位创造 618 的传奇也和电商的缘分画上了句号。

这两位电商领域的传奇 CEO,1 位带领阿里巴巴度过了过去 3 年的至暗时刻,也经历了 " 连呼吸都是错的 " 的口诛笔伐,直到 2023 年一切向好。1 位带领京东度过了 " 尼苏达 " 时刻,成了风暴时刻最坚定的定海神针。随着两位的离开,电商领域将再无双 11 和 618。

电商大促的衰落从 2022 年开始,因为某些心知肚明的原因电商销量成了行业禁忌,营销没有了;因为消费者口袋零花钱的钱少了,大促消费意愿走低,销量没有了;因为品牌商对大促销量的预期不断走低,品牌囤货量也缩减到历史低点,品牌让利没有了;因为互联网是一段弯路,平台在大促上的投入变少了,平台对销量目标的极致渴望没有了;因为线下消费停滞,用户为了安全考虑不愿意聚集,线下大促的氛围感没有了 ...... 消费各个环节都收缩了,电商大促式微显而易见。

作为大促的操盘手,作为依靠双 11 和 618 奠定行业地位的领导人,是不会眼睁睁看着自己的孩子消亡的,而现在两位大促的造物主也离开了,从此,双 11 和 618 将逐渐成为历史,大促品牌心智一旦丢失,电商行业再无大促。

一方面,固然是用户、商家、平台、线下各个环节的 " 大促隐退 " 之心发生,另一方面,当双 11 和 618 的 " 冲动消费 " 不再是大脑的条件反射,电商大促就真的消亡了,更何况还有拼多多每天一刀,把每一天都做成了双 11。

沃尔玛创始人山姆 · 沃尔顿曾说," 我们现在愚蠢地花出的每一分钱,都来自顾客的腰包。"," 当我们为顾客节约了一美元,就是我们在竞争中领先了一大步。"

电商行业重回低价时代

电商的本质是零售,零售的本质是低价和效率,而效率也会体现在低价上,因此电商的本质一直都是低价。消费升级作为一种美好生活的向往,最终还是败给了刻在骨子里的 " 价廉物美 "。

低价或许是一个不性感的词,换成 " 高性价比的供给 " 可能才性感,但本质上都是一回事儿。

无论是直播电商,还是拼多多,都说明了由技术、供应链、算法、补贴共同造就的效率优势最终都会汇成同一个关键词——低价。并由此发起新一轮的平台和商家的洗牌。

当京东重回 " 多快好省 ",当淘天推出 " 好货好价 ",低价汹涌来袭,但却依旧挡不住拼多多的凶猛,2023 年第二季度财报。拼多多财报显示,二季度拼多多收入为 523 亿元,同比增长 66%,成为电商行业里唯一收入增长超过 50% 的平台。三线及以下市场的 10 亿用户永远都是中国电商的主流用户,那 10 亿没有坐过飞机的用户现在仍然是电商的主流用户,那 13 亿没有出过国的用户未来仍然是电商的主流用户。

抖音在本地生活的一路狂飙,也是挟低价以令用户,shein 的全球市场的势如破竹也成了京东和淘天不能言说的痛。当淘天和京东决定重回低价的主赛道,中国电商行业才真正的进入到了正常发展轨道。

随着经济进入全新的周期,价格敏感型客户在电商平台的重要性将与日俱增,电商重回低价时代," 消费升级 " 这一历史性的弯路开始进入终结。

直播电商是电商的一段弯路

电商是无穷的比价游戏,电商将线下的货比三家变成了货比千家,货架电商的大品类、广数量、高便捷为无数的品类提供了发展壮大的土壤,淘品牌、国货品牌应运而生,货架电商是电商的地基。

直播电商的崛起,不仅没有降低电商的价格,反而让品牌和平台都陷入到无限循环的价格战中,在直播电商这一段弯路中,电商注定会回归到货架电商的体系中。

我们不妨先来复盘下直播电商鼻祖的淘宝为什么要推出直播电商?外在原因是美丽说蘑菇街的分销模式做的风生水起,平台上一大波网红贡献了 10% 的淘宝 GMV,内在原因是,淘宝作为一个靠卖流量而生的百货中心,需要将流量以更高效率的形式卖出去,淘宝直播应运而生,初期淘宝直播在荒野里做生意,极为艰难。淘宝靠标杆树立起了张大奕、薇娅、李佳琦等直播一哥一姐,最终让直播成为了淘宝一张新的名片,而此时淘宝凭借着直播流量售卖和李佳琦薇娅的个人 IP 影响力,赚得朋满钵满,直播投流也成为网红的标配,最终在快手发扬光大,2021 年 6 月辛巴宣布单次投流费用 2500 万,平常单次投流也超千万。

但个性化推荐效率和主播的影响力限制了淘宝直播的发展,行成了断崖式的主播分层,凭借更高效的算法推荐以及更高影响力的博主,最终在 2022 年拿下了电商交易额 1.41 万亿的规模,扛起了直播电商的大旗,但增长放缓后,又大张旗鼓的进入货架电商,和淘宝硬刚,一时间,直播电商 + 货架电商似乎成为了电商的未来。

但是,这依然未能改变直播电商是电商一段弯路的结局。

首先,直播电商是倾销的销售模式,对品牌和平台的价值都不高。直播电商的本质是主播个人 IP 的议价能力或者精选能力,李佳琦、薇娅、辛巴首先是通过溢价能力形成了 " 主播这里有超级低价 " 的心智,本质上是人型聚划算,即时博主推荐自主品牌,发展也并不顺畅,本质上直播电商仍然是坑位费逻辑,商家给了低价,主播赚了佣金,用户获得了一波流的优惠。

其次,直播电商对品牌是损伤,并不能建立品牌影响力。在直播电商体系里,用户买的是博主背书的便宜,李佳琦的核心是用个人 IP 背书了 " 全网最低价 ",大狼狗夫妇背书的是 " 抖音最低价 ",而这种低价所带来的用户都是价格敏感性用户,用户记住的是低价而非品牌,更不可能在博主直播间持续复购,或将博主直播间作为货架,这也是为什么迄今为止,直播电商仍然没有诞生直播品牌的根源。

然后,直播电商是峰值销量,长期转化效率弱于货架电商。直播电商是屯的逻辑,是当下无明确需求的消费行为,而货架电商是买的逻辑,是为了解决当下诉求的主动行为,屯的本质是买不了吃亏,买的本质是品牌导向,只有货架电商才能为品牌积累长期的品牌资产。

最后,直播电商是一次一次大促,并不能为品牌积累长期资产。直播电商做的好的有两类品牌:低价品牌和超级品牌,低价品牌用来拼价格,超级品牌用来销库存,在唯品会并不会让品牌变更好,反而是不断消耗品牌资产,对于任何想要做品牌的企业来说,直播电商都远不如货架电商来的有价值,更何况直播平台私域粉丝和博主的粉丝在算法面前随时都会归零。

当张勇褪去逍遥子的外衣,中国电商的格局正在迎来巨变,更高效的电商正在萌芽,更低价的单品正在诞生,电商即将迎来新一轮的价格战,而大促也遭遇黄昏,电商平台正在等待新的形态来颠覆行业格局,一起都才刚刚开始。

来源:钛媒体

发布于:广东

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