遭遇危机先闭嘴？品牌保持战略性沉默的Why与How
今天，某火锅品牌发布声明，关注到网络上关于旗下火锅子品牌涉嫌羊肉掺假鸭肉的报道，表示如有问题，“刮骨疗毒”，如无问题，也感谢监督。
事件的发起人是一位自媒体人，在该门店自费购买羊肉，送检后检出鸭肉成分。随后，这位自媒体人来到门店讨说法，还发布多条短视频在社交网站上。
其实，品牌不用这么着急发布道歉声明。我曾经在小报童的多篇文章写过这个话题。
追求好声誉为什么会让好公司变坏人？
为什么品牌轻易不要道歉？
为什么要选择性忽视热搜，放弃舆论次要战场，回归经营主战场？
为什么不要做操弄舆情的品牌声誉投机主义者？
为什么真话实话和真态度，在流量生态模式下是肉包子打狗，错付真爱？
虽然我之前一直是个坚定的实话实说道歉派，但是经过这段时间的实践、写作和思考，我变了。那你会原谅我吗？
好吧，不管你原不原谅，我来说三点：
发起人动机：打假评测的发起人动机是什么？
热搜的经济学动力本质：发难者、教唆者、助推者、监管者和乌合之众的流量生态场。
品牌行为：如何选择和实施战略性沉默？
一、发起人动机分析
我最近接到一个咨询客户，某家电品牌，遭遇了抖音测评类家具自媒体，连篇累牍地追问。客户问我，他是竞争对手派来的吗？我简单查询，发现不是。因为他测评了几乎行业内所有品牌。我看了下质疑的两点核心问题，都不是大问题。
品牌本想专注于生产销售，不想理会网上的这些质疑。但是时间一长，这位自媒体开始了每天的直播和系列短视频，评论区也聚集起很多看热闹、吐槽、声援支持的粉丝。该品牌个位数的员工和经销商页在直播间和评论区，驳斥他的一些言论。他也进入了该品牌的网上旗舰店直播间，接连发问质疑。
恰逢销售旺季的尾声，这条产品线也抵挡不住内外的压力，开始寻求专业第三方品牌声誉咨询的服务，于是找到我了。
品牌在开放媒体平台上的危机，其实是流量生态的商业模式的一环。你的危机，是人家的生意。
再来看最近的一个网红热搜类事件的报道。
2023年7月，一位湖南长沙的女网红在某短视频平台发布“和闺蜜吃饭遭陌生男子要求陪酒”（后简称陪酒视频），被部分媒体和网友转发，该账号粉丝384万，这条视频点赞量超过20万，迅速登上热搜。
长沙市委网信办联合公安机关第一时间介入调查，发现该视频是按照既定剧本摆拍，意图通过制造性别对立的流量密码，吸取关注。该团队先后拍摄三次，制造出一条爆款视频，获利80元。
7月31日，长沙市公安局开福分局依法对沈某等4人处以行政拘留，并责令平台注销发布不实视频账号。
以上案例，初步解释了这类危机背后的流量机制和运作模式。
网红发展有三个阶段：起号素人期，爆发增长期和成熟红人期。
比如2023年7月中旬举报杭州新东方的账号“铁头惩恶扬善”就正处于爆发增长期。比如各个平台的垂类百万级头部IP，都已经成为成熟红人期。
成熟红人期已经形成稳定的商务合作、带货、广告和平台流量分成等变现闭环。一般不太会主动发起针对某个品牌的危机事件。毕竟，生意还要做。
爆发增长期，网红正在设定账号定位、人设和变现路径，如果恰巧某个品牌进入流量设计路径，不管是有心还是无心，都会成为品牌危机的发起人或呼吁者。铁头惩恶扬善，该账号之前就有一系列的打假行为，比如海南海鲜市场缺斤少两，在抖音平台已经有300万粉丝。
打着惩恶扬善的道德牌，实现流量变现的商业目的。比如他在每个视频的评论区求粉丝打赏，在简介里面写到，惩恶小金库，29469，已使用54000。
相较而言，起号素人期，对于主题的选取，也是遇佛杀佛，遇神杀神，品牌被纳入选题范围后，也会成为一次危机的“受害者”。开头的沈某团队就在这个阶段。
回到本文开头的案例，这位自媒体账号可能遵循的正是铁头的路子。
那么，发起人的动机是什么？不同的发起人，动机千差万别。
他是网民，他有大把时间做键盘侠。他享受隐匿在屏幕后谩骂的掌控感和攻击性。
他自认为是正义和公理的化身，而你就是风车。
他是竞争对手的公关团队，在CEO的授意下，找水军发起对你品牌的攻击。
他是奉命卧底的实习记者，报道一个大（负面）新闻，就可以转正。
他是每天为流量焦虑的新媒体账号编辑，上热搜和十万➕是高悬在屏幕上方的达摩克利斯之剑。
他是黑公关公司的创始人，伺机寻找下手的猎物。
他是背着创收指标的媒体总编，借助负面寻找品牌商务合作，是每天的核心任务。
他不想看到你成功，他想看到你的组织崩溃，领导人身败名裂。
他觉得你的业务有天然原罪，是邪恶组织的化身。他要干掉你。
他是一类社会议题的倡导者和实践者，你凑巧撞上了枪口。
他是接到消费者投诉的公务人员，职务所在，必须公事公办，查个水落石出。
他是刚刚就任的企业高管，发起了高举高打的营销战役，不想误触公众的痛点。
他是企业的公关团队成员，重大意外事件来临时，焦虑和压力导致对媒体说出了不该说的话，引发群情激愤。
他是你的产品和服务的忠实粉丝，但是一次消费的糟糕体验，让他彻底愤怒了。
他受了委屈，只想讨回个公道和说法。
发起人有强烈的被看见的需求和控诉的欲望动机。他们一般是危机信息的发源地或者放大器。要一一查实分析。
在本文这个案例中，发起人是嗜血流量的自媒体或者幕后的MCN机构，炮制流量标题，挑衅网民情绪，他们需要的是高流量带来的平台广告分成和投放收益，志不在你。你就不要跳下场去，否则你就是那支被全场围观的斗牛，被一块红色斗篷逗弄的血脉喷张，精疲力竭。
所以，为什么要回应呢？
接下来，让我们把镜头拉开，看看热搜的整个流量生态系统，局势会更加明朗。
二、热搜的动力本质是什么？
1. 发难者、教唆者、助推者、监管者和乌合之众的流量生态场
这类人为炒作类危机的出现，形成了一种不谋而合的合谋：
品牌遭遇网络负面报道的压力程度 X
= 网红流量热点变现渴求度 A
+网民表达的情绪强度 B
+媒体和MCN机构矩阵号的倍增放大程度 C
+平台流量池的算法加权度 D
+监管机构的介入程度 E
在这场合谋中，五个角色的诉求各个不同。公众网民渴望公平正义，网红追求流量变现，媒体和MCN机构期待内容爆款出现，媒体平台乐见争议热搜，监管机构关注法治秩序，品牌自求多福。
网红或者垂类大V作为召集人、发起人、发难者和呼吁者，通过策划炒作流量爆款的主题，聚集起持续互动、实时响应的粉丝群体，唤起愤怒或焦虑的情境模式，承担起正义化身的英雄、呼吁者或揭秘者，而被构陷其中的涉事品牌往往沦为坏人、黑心企业或无良商家。变现渴求是其核心诉求。
网民作为意见群体，就特定的主题和事件聚合起来，表达情绪和态度，并且转换为点赞、转发、评论等互动行为，甚至激化为主动的攻击者、羞辱者和谩骂者等参与者身份。情绪表达需要被看见，被接受，是其核心诉求。
媒体和MCN机构矩阵号，作为助推者，从多账号的矩阵式转发中，获得流量价值和粉丝数增长，进而进入品牌投放时的媒体清单，左手转发或炮制热点话题赚流量，右手将流量变现为商务收入。品牌即成为负面报道中的无良商家，随即也成为商务合作的甲方。新闻找到了通过唤起愤怒情绪，将发难文化货币化的方式。
社会化媒体平台作为教唆者，从全能上帝视角俯瞰全局，并依据算法逻辑和话题策划，将负面新闻推上热搜。热搜机制会通过直接现金激励、流量平台分账、粉丝数增长和内容流量倾斜等方式，奖励那些提炼话题影响力的账户，这是商业模式的经济驱动力之一。
政府机构作为监管者，在实时关注热点事件和热搜话题。研判和决定，是否都需要介入，以及如何介入。品牌如果在事件中确实出现行业监管或者触犯法规的情况，监管者也会予以干预。即使并无违法情况，舆情触发的重大事件，也会带来监管机构的问询和质询。这对品牌企业的生产经营都是不小的干扰，甚至影响。
发起人、助推者、教唆者和意见群体，以“惩恶扬善”“公平正义”，“公序良俗”等社会价值和道德规范为掩护，合谋制造“商业恐怖活动“，围猎孤悬线上、被动卷入的品牌方，并各自从中牟利。
2. 品牌承压的路径图
接下来，我们来看看品牌在承受社交媒体上的多方舆论压力下，会采取什么应对策略。如下图所示。
发难者，制造话题事件后，沿着两条路径抵达品牌。一条直达，直接 @ 或者点名品牌。如图中②所示。另一条，招募和唤起小群体粉丝。如图①所示。这个意见群体有些会向品牌施压。比如在官方账号下质问。如图③所示。
比如火锅食材涉嫌掺假，唤起了公众对食品安全的焦虑。上面的陪酒视频，成功调集厌男群体。家电大V成功招募本就有消费纠纷的群体或者纯粹围观凑热闹的网民。铁头惩恶扬善招募到了对于学科校外培训议题感兴趣的群体，可能是来点赞的，也可能是来谩骂的，或黑或红，都是流量。如图②所示。
在两方面的压力下，品牌会面临第一轮抉择，是否需要回应。如果选择是，品牌做出回应和行动。如果选择暂不回应，如图中④所示，品牌会进入内在承压阶段，静待影响逐渐散去。
助推者，如果此时介入，拣选发难者和意见群体的内容，加以炮制成为热点话题——比如某火锅品牌回应羊肉掺假——会出现倍增和放大效应。也就是图中的⑤和⑥所示。话题迅速登上热搜序列，压力陡增。
如果此时品牌承受不住这种热搜级的压力，决定做出回应和行动。也就是图中⑦和⑧所示。这会推动事件发展进入下一个轮次。
而平台方则隐身其后，似乎觉察不到任何行动。但是算法干预、流量倾斜和热点助推，在后台悄然完成。这一切，也在监管机构的观察中。一旦事件进入部门所属舆情管辖和处置的范畴，就会果断采取行动。陪酒视频的结局就是网信办和公安局集体介入。
作为品牌，在四股力量的围猎下，弱势群体无疑了。
三、品牌的行动策略和选择
1. 品牌可以不说
回应、甚至道歉会被穷追猛打，不道歉也会被抨击冷漠。
回应，会被不分青红皂白的断章取义，不回应会被冠以“企业不回复”的心虚谴责。
回应，网红、媒体和MCN会更新报道，延长公众愤怒时间，获得更多流量。不回应，他们也不会有丝毫损失。
因为不管品牌如何选择，都会进入以下既定的叙事框架：
品牌方的响应会陷入呼吁/回应的被动模式。行动受制于舆论意见，无论何种言行都像被枪指着脑门的“惺惺作态”。一只鸵鸟。
品牌方的角色会进入英雄/坏蛋的二元模式。发难者是挑战强者、斩杀恶龙的英雄。坏蛋。
品牌方的行动会陷入发难/行动模式。丧失主动积极改善的主体形象，陷入“人家不揭穿你，你就在装死啊”的骂名中。装死。
品牌的终局会不出意外的进入胜/败模式，败得一塌涂地，才能彰显“庶民的胜利”。
如果沟通是按照既定的脚本和角色演出，也就不算是对等公平了。
当然也有人说，品牌对公开意见必须回应，但是只有为数不多的企业，有足够资源来回应社交媒体和开放平台上，公众提出的所有琐碎问题。
我的基本观点是：不要害怕少数人发起的炒作式的负面热点话题，企业需要深思熟虑，是否做出回应。忽视炒作和热搜，回归企业经营主现场，可能是最好的选择。
但是很难，人类的焦虑、恐慌和羞耻，都关乎生存。一旦我们的申辩和生存欲望被可以从中获利的人激起，求生本能就会浮现。
此外，品牌的内部也是多元主体的意见市场，公关担心事态扩大，业务担心业绩下滑，CEO担心声誉受损。
但是，学界研究和实践表明，沉默也是一种品牌的战略性选择。
2. 品牌可以先不说
尽管危机沟通倡导对话和互动，但是实践中8成以上的组织和品牌会保持沉默。
那么，组织和品牌什么时候应该沉默？什么时候不应该沉默？沉默是否存在着战略性思考和刻意沉默？沉默是如何在组织中被决策、采纳、维持和打破的？其后效如何？
新加坡学者Le等人（2019）提出战略沉默的三种类型：躲避型沉默、隐藏型沉默和延迟型沉默：
躲避型沉默是当组织/领导者打算避免某些利益相关者和/或手头的问题时，使用躲避型沉默；
隐藏型沉默则是为了向利益相关者隐藏相关信息；
延迟型沉默通常是为响应争取时间而发出正在进行调查的工作信号。
最后这种延迟型沉默是可以关注的一种战略性沉默，是一种可行的危机应对策略。
延迟型沉默可以避免应对出错、减少危机加剧。同时，也能表明危机方有自信心和底气承受一些负面的情绪或者是更能够掌握危机的主动权，为后期赢得品牌形象恢复收获机会。
延迟型沉默有3个好处：
释放正在对此展开工作的信号，对利益相关者而言，延迟沉默更容易被容忍，并且可以减少危机加剧。
故意延迟保持沉默会使组织处于一个积极的位置，因为他们将决定打破沉默，从而使他们控制危机。
延迟沉默也可以用来为组织提供额外的时间进行进一步的调查，然后再发布初步回应。
因此，如果采用延迟沉默作为响应信号，并且持续足够长的时间，以便制定和发布适当的主要反应，那么延迟沉默就可以证明是积极的。也就是说，先保持沉默一段时间，等想好了，方案制定好了，再决定对外发布，就是积极信号。
以下是品牌采取延迟沉默策略时，可以参考的行动路线图。
何时采取拖延沉默
当组织需要时间来调查危机，特别是在原因不明的情况下；
在不引起恐慌的情况下解决一个有明确原因的问题；
收集信息或安排初步应对措施时，可以使用延迟沉默。
在这种情况下，拖延沉默可作为一种辅助战略，为初步答复做准备。
规划保持沉默
一旦危机来袭，组织应该开始制定主要的应对策略。
应当评估危机情境。比如，利益攸关方是否可以按照企业的意图来理解了沉默？沉默是因为正在调查，不方便发声。
当企业获得足够信息后，它会选择发布第一反应声明，以表明正在进行的工作。
保持沉默
调查和解决问题，并准备发布正式回应。
组织需要持续监控危机的威胁，以及对利益相关者的影响，避免事态进一步恶化。比如有越来越多的消费者来到门店要求赔偿或者发起集体诉讼。比如监管机构在多个分店内开始进行查处和检测。比如有内部员工主动向媒体爆料。
如果需要提前打破沉默，就要确定诱发时机。比如，原定一周后发布，但是官方的检测结果提前公布，就可以提前发布声明。
打破沉默
如果一切按计划进行，组织获得了足够的信息并做好了充分的准备，就会按预期发布主要响应。
保持继续监测利益相关者的态度和情绪。
同样重要的是，要监控利益相关者对声明的看法，监测组织形象——无论是社会形象、财务形象、产品形象还是招聘形象——是否受到了负面影响，并提出适当的后续形象修复措施。
那最后一个问题是，是不是从一开始就完全沉默呢？未必。
3. 可以先说一点点
延迟沉默用来表示正在进行工作，所以是否应该在沉默前发表第一反应声明呢？我认为是需要的，在实践中我也是这样操作的。
第一声明要表达的是，我们关注到了，我们正在采取行动，我们正在核实情况，有最新进展马上告知。
第一反应是没有明确立场的。这种声明需要与经过适当调查，打破沉默后发布的正式声明明确区分开来。
在采取拖延沉默之前，立即发表第一反应声明的5个好处：
如果组织在发出正式反应之前完全沉默，会受到批评。可能被公众理解为隐瞒信息、自认理亏、有罪或缺乏对公众关切的同理心，特别是当危机严重程度很高或可能升级时。
它避免了一开始就郑重承诺，但是有可能过度承诺的道德风险。
它向利益相关者释放信号，我们看到了，也正在关注局势。
它帮助组织在没有外部干扰的情况下集中精力解决问题。
它允许收集准确的信息，以便作出适当的初步反应。
当然，如果调查可以迅速完成，就不需要第一反应声明。
最后，还是那句话，三观正，得永生。
参考文献：
1. "When silence is golden: The use of strategic silence in crisis managem" by Phuong D. LE， Hui Xun TEO et al. (smu.edu.sg)
2. Dimitrov， Roumen. “Successful Silences: A Practitioner’s Toolkit”. Tripodos. Blanquerna School of Communication and International Relations-URL， 2020， Num. 48， pp. 117-131， https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/385638.
本文来自微信公众号：学友解危机（ID：xueyouchu），作者：楚学友
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