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拼多多还在上半场

晰数塔互联网快讯
2019-08-22 18:11

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者谭宵寒，36氪经授权发布。

互联网没有下半场，而是下沉、下沉、下沉！

今年4月，雪球创始人方三文曾在雪球上发起一则悬赏问答，“如果拼多多不投放，不营销，用户数、GMV、客单量、客单价能有什么量级的增长？”

也可以这么问：当营销费用增长放缓，拼多多会有什么量级的增长？拼多多2019年第二季度财报给出了解答。

二季度，拼多多销售与营销开支为61.037亿元，从绝对数字上看这仍是一笔巨额支出，且二季度拼多多还开启了百亿补贴活动，平台仍在通过大额营销支出为未来的增长买单，但105%的同比增速与此前三个季度302%、699%和655%的数字相比，已经大幅下降。

GMV、月活跃用户数却未受营销费用的增长放缓影响，同比增速放缓程度皆低于销售与营销开支，保持高速成长。截至6月30日的12个月内，拼多多GMV为7091亿元，同比增长171%；平均月活跃用户数量为3.66亿，同比增长88%，环比增长了7630万。这说明，拼多多的营销费用的效率在这一季得到提升。

这季财报还贡献了两个高出市场预期的数字。同比增长169%、72.9亿元的总营收超出市场普遍预期的61亿元；非美国通用会计准则下，净亏损为4.113亿元，较一季度的13.791亿元环比下降70%，远低于市场18.7亿元亏损的普遍预期，去年同期为净亏损6.734亿元。

在过去两个季度，拼多多一直被市场诟病营销支出费用高企、获客成本陡升、亏损幅度不断扩大，到了这一季度，亏损为何得以大幅收窄？

一

非美国通用会计准则下，拼多多二季度实际产生的4.113亿元净亏损，与市场普遍预期的18.7亿元净亏损的差额主要出在总营收上，与预期相比，实际总营收超出了11.9亿元。

为总营收做出主要贡献的是在线营销技术服务收入，达到64.671亿元，较去年同期的23.71亿元同比增长了173%。拼多多给出的解释是，平台商家体系正在完善，降低了商家固定支出成本，广告产品和营销工具提升了商家的投资回报率。

一季度财报发布后的电话会议上，拼多多战略副总裁九鼎就曾对营收转化率的数据进行解释，“公司目前主要关注的不是营收转化率，而是如何丰富产品类别、做好用户服务。”九鼎表示，这些都有助于提高用户间的互动、用户与平台的互动，而这些互动都能提高平台品牌的知名度，商户的销售额和投资回报随之提高，他们自然就更愿意在平台上投资更多，转化率也会不断提高。“在创收方面，平台还处于初期，在平衡创收和平台销售增长的时候，我们仍将销售增长置于更优先的位置。”

但营收转化率的增长趋势是可以明显看到的，二季度财务数据也证明了这一点。财报发布后的电话会议上，瑞士信贷分析师提及，为吸引优质商家，公司一度提供了费用折扣，但在二季度，营收转化率则恢复了增长。

九鼎表示，公司会坚持给优质商家补贴，这一政策从今年一季度开始实行，公司也在努力维持补贴与营收增长之间的平衡，二季度降低了补贴，所以营收转化率有一定波动。“目前的营收转化率波动可以忽略不计，在较长的一段时间之内，转化率还会比较稳定。”拼多多创始人黄峥也回应。

从12个月的维度上看，截至6月30日的12个月内，拼多多的营收转化率是2.94%，此前一个季度该数字为2.92%，而在去年同期是2.17%，这一数字在这一年已经逐渐提高，并维持在稳定的区间，在GMV保持高速增长的情况下，营收自然会有所增长。

二

拆解GMV的两个影响因素，分别是用户规模和平均消费额。

用户规模是这季财报中较为突出的数字。截至6月底，拼多多平台年活跃买家数达4.832亿，单季度新增活跃买家3990万，此前的三个季度，拼多多单季新增买家数出现了接连下滑，主要受电商季节属性影响。

同样反弹的还有月活跃用户数。二季度，该数字为3.66亿，较去年同期的1.95亿同比增长88%，这一增速高于上一季度的同比增速，而从绝对数字上，月活跃用户数单季度增长了7630万。

在一定时间维度里，电商巨头往往是由一个主要增长点来支撑增长，比如客单价或用户数，但拼多多在用户数高速增长的同时，每活跃买家年度开销也有大幅增长，截止二季度末的12个月内，这一数字是1467.5元，同比增长92%。

拼多多把这些用户层面的增长归功于618战略。从6月1日起，拼多多联合品牌商发起了百亿补贴活动，对1万款商品进行补贴让利，促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等。

618期间，拼多多实物订单超11亿笔，销售额同比增长超300%。这其中，有近7成订单来自三线及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽车、美的空调、电动剃须刀、电动牙刷与正品国行苹果系列都受三四线消费者欢迎。

从供给侧角度，平台GMV的增长更是平台提供的商品符合用户需求所致。拼多多副总裁井然6月底在拼多多新品牌计划长三角站沟通会上提到，与传统电商和零售商出发点是帮商家卖出商品不同，拼多多的出发点是帮用户找到最契合的商品，如果市场上不存在这个商品，那拼多多有责任帮他们“造”出来。

去年12月，拼多多发布了新品牌计划，希望去掉零售环节不必要的流通渠道和冗余成本，让工业品从生产线直达消费者。简单说来，线下零售商供应链是：生产——物流——分销——终端——消费者；传统电商供应链：生产——品牌方——代运营——物流——消费者；拼多多的供应链则是：生产——物流——消费者。

在这样精简化的链条下，成员企业和试点品牌方在初期都要作出让步。即便新品牌计划已经在内部立项后，团队也经过相当长时间的思考，到底是否要推送这一战略工程。“这与传统的品牌发展模式相悖。”井然说，传统的品牌发展模式是追求高附加值，以高利润推动规模性扩张和产品研发投入，而新品牌计划则是，去除渠道、营销等几乎所有附加值。

直到一个个代工厂品牌成为新晋一线品牌，新品牌计划团队才算吃下了颗定心丸。家卫士是新品牌计划一期成员，其母公司为全球知名扫地机器人品牌设计产品并代工，包括霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等，年产能超过100万台，这些产品价格大多在千元以上，加入新品牌计划联合打造的新品牌下的扫地机器人，在拼多多的售价为278元。

拼多多方面提供的数据是，从2018年底至今年6月，家卫士在拼多多售出超30万台扫地机器人，绝大部分订单来自下沉市场。“当扫地机器人价格是一千多元时，它的目标用户可能只有1000万人，如果将价位降到300元左右，目标用户可能会激增至1亿人，这是一个十倍的增量。”井然分析。

本质上，拼多多GMV的高速增长是零售效率的提升驱动下的增长。

三

拼多多的净亏损幅度在二季度收窄，除了因为营收端实现的超速增长，也在于对费用端进行了有效控制。

此前的四个季度，销售和营销支出占总营收比例一度超过100%，拼多多几乎是将所有收入都砸向了市场营销，以购买用户数和营收未来的高增长，而在二季度，营销支出占比是83.7%。

拼多多战略副总裁九鼎表示，公司并未制定营销支出额度和占营收的比例。而从GMV和用户增长的速度来看，营销费用的效率在这一季度确然是提高了。

以简单粗暴地方法粗略计算拼多多的获客成本（=销售和营销费用/单季新增买家数），2018年第二季度和第三季度分别为61元和77元，但在第四季度陡升达到了183元，并将高获客成本延续至今年第一季度的197元。而在二季度，获客成本有所下降，回落至153元。而事实上，即便是今年197元的获客成本，也大幅低于其它电商巨头。