降价，直到40%的汽车公司出局
短暂的休整之后，新一轮汽车价格战硝烟再起。
8月，上汽、长城、奇瑞、蔚来、极氪、阿维塔等10多家车企陆续出台降价措施。其中，上汽大众的降价力度最大，旗下9款SUV最高降价6万元，ID系列电车最高降价5万元，阿维塔综合补贴力度也超过5.5万元，而其他车企普遍降价幅度则在2万元至4万元不等。
不过，这些都不如特斯拉的冲击来得猛烈。8月16日，特斯拉中国宣布从即日起下调旗下高端车型Model S与Model X 现车售价，二者全系下调幅度在5.4万元-7万元不等。而在降价前两天，特斯拉已经率先更新了旗下大众车型Model 3与Model Y的促销政策，9月30日前提车的Model 3后驱版用户可获得8000元的保险补贴，Model Y长续航版、高性能版则直接降价1.4万元，两个版本均刷新历史最低价。
至此，这家电动车巨头完成了新一轮价格调整，而国内汽车价格战升级的趋势也逐渐清晰。受此影响，特斯拉的股价在本周宣布调价后累计下跌近10个点，而它的最大对手比亚迪则累计下跌超过8个点。截至目前，比亚迪股价已从8月1日的阶段性高点下跌16.6%，特斯拉月内跌幅则超过18%。
价格战短期没有赢家
事实上，市场的这种反应并不难理解：短期内，价格战可能不会有真正的赢家。
从上一轮价格战的结果来看，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮认为，价格战并没有给国内车市带来明显提振。根据中国汽车工业协会的统计，今年Q1，国内汽车产销量为621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%，如果去除2020年的特殊情况，今年Q1将是过去5年同期的最惨时刻。
这也并不完全是外部环境的因素。他进一步分析指出，今年Q1，国内整个零售消费增速为5.8%，若将零售消费增速进行拆解会发现，汽车行业在价格战的刺激下也仍落后于大盘，甚至处于负增长状态，车企到Q2的时候开始意识到，价格战并没有真正刺激销量，而是让更多消费者持币观望。
“随着价格战的负面影响扩散，今年Q2，车圈的竞争开始逐渐放缓，市场反而恢复到了相对更好的状态”，方寅亮表示，过去几年，中国车企通过新能源实现了换道超车，并向市场输送了大量概念性的产品创新，但这种创新在竞争中慢慢变得同质化，而用户的品牌忠诚度也在大幅下降。
这也导致在同质化的价格竞争中，即便是特斯拉这样的巨头也很难守住市场优势。一个典型的例子就是，今年上半年，特斯拉与比亚迪两巨头收割了最大的降价红利，二者在国内的市场份额达到48.9%，同比提升了近12个百分点，但随着7月同行促销力度加大，特斯拉又迅速陷入增长瓶颈。
根据中汽协的最新统计，7月份，新能源汽车国内销量为67.9万辆，同比增长26%，但环比下降6.9%，其中，特斯拉中国交付量更创下年内新低，倘若去掉出口，特斯拉在中国市场的交付量仅为3.14万辆，而比亚迪销量虽再创新高，但同比增速已从去年7月的173%骤降至今年7月的61%。
不过，最难受的是哪吒、零跑、小鹏、埃安等原本就主打性价比的新势力们。其中，去年曾一度问鼎新势力销冠的哪吒汽车掉队最明显。从去年10月特斯拉中国正式官降以来，过去9个月，哪吒汽车销量持续下滑，1月份曾跌至6016辆的销量低谷，近两个月更是连续同比、环比双下滑。
这很大程度上与哪吒汽车的降价策略有关。今年上半年的降价潮中，哪吒汽车一开始并不积极，旗下两款主力车型，哪吒V与哪吒U分别瞄准10万、15万级市场，二者在对应的细分市场均是以价换量的典型，2022年，哪吒汽车依托这两款车累计交付15.21万辆，但全年净亏损达到69.19亿元。
对于价格战，哪吒汽车营销公司常务副总裁胡恩平曾表示，这是对用户不负责任的一种行为。今年年初国补退出之后，哪吒汽车一度逆势涨价，最高涨幅达6000元，2月，哪吒汽车仅对高端车型哪吒S给予了1.5万元的限时补贴，3月价格战最鼎盛的时期，哪吒汽车还推出了90天保价政策。
这一切都难以抵挡整个行业愈演愈烈的降价侵蚀。从4月份开始，哪吒U所在的15万级纯电市场，新增了秦PLUS EV冠军版、2023款元Pro、2023款埃安 Y Plus、埃安Y星耀版等重磅新车，而哪吒V所在的小型车市场，不仅新增了海鸥、缤果等新车，新款零跑T03起售价更从8万降到5.99万。
今年上半年，哪吒U销量同比下滑9%至2.4万辆，哪吒V同比下滑42%至3.1万辆，而高端车型哪吒S的销量也不及预期，上半月均销量不足2000辆，哪吒GT定位纯电超跑才刚刚启动交付，前3个月的销量分别为295辆、1716辆、1298辆，按照这个走势，这款车接下来的销量或也不容乐观。
按照规划，哪吒汽车今年销量目标为25万辆，前7个月，哪吒汽车累计销量为7.25万辆，同比减少6%，对应的业绩完成度仅29%。7月20日，哪吒汽车联合知名主播刘畊宏共同推出2024款哪吒S。新车延续了原有尺寸与内外设计，并对车型版本与具体配置进行了优化，入门价则降低了3万元。此外，哪吒汽车还推出了4项限时购车权益。
随即，这一系列的操作引发了老车主的不满。最终，哪吒汽车被迫紧急推出四种补偿方案，虽然上述方案并没有完全平息改款风波，但哪吒汽车终究还是顺应了车圈降价大势。
而早在去年就意识到要打价格战的零跑则干脆利落得多。按照零跑创始人朱江明的说法，“新人进场，肯定不能按常规出牌”。3月1日，零跑汽车推出全系车型改款并集中刷新同级价格下限，一举拿到了业界价格卷王的称号，8月1日，零跑汽车再度下调两款主力车型售价，最高降幅达2万元。
这种干脆也让零跑背负了很多压力，“流血降价”的压力舆论只是其中之一，按照零跑汽车高级副总裁兼首席运营官徐军在7月中国汽车论坛上的说法，降价是一种决定，而降本是一种能力。对于所有新能源车企来说，如果无法找到支撑持续降价的降本空间，那么这种烧钱游戏终将无法持续。
车圈鲶鱼与5%的存活率
造车就是一个规模游戏，而特斯拉为所有车企打了个样。
回顾过去100多年的汽车发展史，整个行业一直在发生不同的变化，但徐军认为，无论是福特的标准化、通用的多样化、还是丰田的精细化，本质都是专项技术驱动的延续性创新，直到2010年特斯拉以颠覆者的形象出现，彻底改变了传统燃油车的发展逻辑，并推开了智能电动车时代的大门。
根据徐军总结，特斯拉改写汽车行业规则靠的是3个法宝：规模效应、网络效应以及摩尔定律。首先，过往福特是用标准化来解决规模化，而特斯拉在智能电动车的进化过程中，不仅延续了这种传统制造业的规模效应，还通过创新将技术效应升级放大，而这种效应最后又反过来作用于成本。
其次，特斯拉从产品思维跳转到了用户思维，并利用互联网充分实现了网络营销，而这张超级网络的价值会随着用户攀升呈现出指数级增长。
此外，特斯拉带给汽车行业的最大颠覆就是把汽车的元素由钢铁变成了硅，后者是由芯片决定的，具备了电子产品的属性，最大的特点就是遵循摩尔定律，并推动新能源汽车产业加速迭代，最终呈现出来的是制造升本、生产成本持续下降，所以汽车也会像手机一样从耐用消费品变成准消费品。
某种程度上，超级工厂就是特斯拉发挥上述效应的超级魔盒。其中，作为全球最大的产能基地，上海工厂占地面积达到86万平方米，但数字化的网络却覆盖了园区的每个角落，冲压、涂装、原材料运输、零部件生产、质量检测均实现了自动化、信息化，并且每个零部件均可进行回溯。
这种全自动生产线可以极大提升效率，以往数千人才能完成的传统生产线，如今特斯拉只需几十人即可完成。最新数据显示，上海工厂平均40秒就能造一辆白车身。而依托于这种体系化的能力，过去4年，特斯拉已将Model 3的生产成本降低了30%，下一代车型预计生产成本还能再降50%。
反映在业绩上，从2017年年销10万辆，到2020年年销50万辆，再到2022年年销百万辆，特斯拉在三重增长飞轮的加持之下，总体规模正呈现出爆发式的增长，而与亚马逊等科技公司类似，特斯拉从2020年盈利之后，利润回报也一发不可收拾，2022年全年净利润翻番，达到126亿美元。
“传统汽车行业的竞争是靠专项技术，而智能电动车时代则是靠链”，在徐军看来，这种一环扣一环的产业链掌控能力，进一步强化了特斯拉的规模效应，而带来的后果则是降价成了必然。从去年下半年开始，随着得州、柏林两座新工厂的产能爬坡，特斯拉在全球范围内开启了大规模降价促销。
事实上，从造车新势力到传统车企，大家都在摸着特斯拉过河，但受限于自身能力，不同车企的成本梯度差异很大。对此，标普全球汽车中国轻型车销售预测经理林怀滨指出，汽车的成本构成主要分为制造成本、研发成本、销售/营销成本，三者加起来就是车企在制造利润之前的总体成本。
按此计算，2022年，蔚来、小鹏的总成本约占总营收的133%左右，相当于特斯拉2015年的水准。同期，零跑的总成本占比为136%，但相较于蔚小理等玩家，零跑的毛利尚未转正。今年Q1，零跑的毛利仍为-7.8%，同期，理想的毛利率已达到20.4%，并成为新势力中唯一盈利的车企。
“这个水平跟比亚迪在2022年盈利的状态基本类似”，林怀滨表示，当前，理想跟比亚迪就相当于特斯拉2020年的水准，但成本与盈利其实是车企技术、规模、营销等综合能力的反映，从2003年成立到2020年盈利，特斯拉为此烧了500亿元，并且现金流没有出问题，但新势力却危险得多。
截至2022年，蔚来累计亏损接近400亿，如果算上今年Q1的100亿，整体亏损已与特斯拉相当。林怀滨认为，如果短期内仍不能扭转局面，蔚来现金流可能只够支撑两年，而小鹏历年亏损相当于特斯拉的50%，剩下的时间也不是很多，状况最好的是理想，但后者也面临纯电转型的不确定性。
大部分传统车企也都不乐观。林怀滨指出，当前，新能源渗透率小于5%的日系、美系已在“红色警示区”，新能源渗透率大于5%的德系相对好一点，可德系三强的主要电动车在2026年左右上市，不确定性也很大。现在最好的是自主品牌，但长城等车企也很危险，却又不能立马放弃燃油车。
对此，方寅亮指出，2022年是包括主机厂、零部件在内的整个汽车产业利润制高点，每一家产业链上的公司决定是要规模还是要利润的关键拐点。不过，特斯拉发动的价格战打乱了市场的正常进化逻辑，而即便与巨头之间存在上述种种现实差异，最终99%的车企还是被卷入了价格战。
这背后是市场对于规模驱动下的电动车终局达成了共识。今年4月份，理想汽车创始人李想曾发文称，从2023年-2025年的智能电动车淘汰赛，车企的技术、产品、交付三大综合能力将往死里卷，至少在中国市场，2025年，市场的格局基本就已经定了，前5大车企会吃掉绝大部分的市场份额。
按照林怀滨的说法，当前，整个汽车行业已经走到了一个关键路口，这是过往中国市场上从未出现过的情景，95%的车企随时可能都要面临被淘汰的危险。
车企断臂救生
从长期来看，当车企的生存几率被压缩到5%的时候，要规模还是要利润就已经不再是选择题。
对于市面上99%的车企来说，先有规模才有生存空间，而利润则完全可以后置。其中，原计划今年实现毛利转正的零跑汽车，今年Q1的财报会上已经放松了口径。对此，零跑科技高级副总裁兼董事会秘书敬华表示，当前汽车市场价格竞争非常激烈，具体的改善时间点会根据市场情况变化。
“当前，我们的战略重点是确保规模增长。”8月18日，小鹏管理层在最新的业绩电话会上反复强调，规模将是今年最重要的战略重点，此前，何小鹏也曾表示，这场车圈淘汰赛中，300万辆的年销量规模只是入场券，而在以价换量的策略下，今年Q2，小鹏汽车的毛利率已经由正转负。
毛利率与净利率走势（左）季度营收走势（右）
今年3月份还宣称要维持今年Q4盈亏平衡的蔚来汽车，今年6月份就已经正式宣布将盈亏平衡线推迟一年左右。这意味着，明年Q4之前，蔚来汽车还将持续大幅失血。截至Q1，蔚来账面现金仅剩140亿左右，对此，李斌给出的解决方案是，继续与资本市场保持沟通，并想办法开源节流。
6月20日，蔚来汽车宣布引入新的战略投资方阿布扎比投资机构CYVN Holdings，后者将通过定向增发与老股转让的方式向蔚来进行总计11亿美元的战略投资，但若刨去原第一大机构股东腾讯套现的3.6亿美元，蔚来获得的资金增量也仅有7.4亿美元，相较单季高达百亿的亏损仍是杯水车薪。
从现实的情况来看，节流似乎成为了蔚来更重要的手段。今年Q1电话上，李斌就曾对外透露，今年内部会减缓部分固定资产投资、推迟部分研发项目、并减缓部分海外市场的开拓。最新情况是，7月中旬，蔚来已经确认推迟了自研电池的量产节奏，并放缓了电池工厂的部分设备采购。
此外，从年初老款ES6降价清库存开始，蔚来固守的价格体系也逐渐松绑。6月12日，蔚来将换电服务等权益与整车销售解绑，试图进一步降低消费门槛。6月15日，蔚来的三箱车ET5 T定价已经与两厢车ET5对齐，此前，蔚来曾表示主品牌不会出比ET5更便宜的车，这也倒逼ET5继续降价。
不过，按照国家信息中心副主任徐长明的说法，电动车的定价就是竞争定价，而包括传统合资品牌在内，大部分车企其实没有定价权。他表示，“现在就是特斯拉和比亚迪，这两个企业怎么定，其他企业就得怎么定，赔不赔钱都得这样，你想要这个市场就得这么走，不能再按以前的模式了。”
对于追求极致规模的特斯拉来说，内部宣称的一直都是成本定价。从数据上来看，即便已经连续多次降价，今年上半年，特斯拉的单车均价在4.41万美元，而单车成本约为3.62万美元，单车毛利约7900美元，单车净利约为5867美元，这意味着，单从成本来看，特斯拉还有很大的降价空间。
按照马斯克的宏图计划，特斯拉要保持年均50%的增长目标，2030年产销规模要达到2000万辆。2023年，特斯拉的交付目标则是180万辆，今年上半年，特斯拉已经累计完成了88.9万辆，而为了完成接下来的交付目标，马斯克也在电话会上表示，将随时以价格来对冲需求市场的波动。
对此，香颂资本董事沈萌表示，随着市场竞争压力加剧，特斯拉也希望在毛利还不错的状态下尽可能抢占更多市场份额。因为后续下沉到竞争更激烈的红海市场，特斯拉也不一定能保持足够高的利润率，当前，特斯拉降价扩量并通过充电、储能等服务强化用户粘性，这些都是在为未来做准备。
另一巨头的规模扩张也让市场倍感压力。8月9日，作为全球新能源汽车的销量冠军，比亚迪已经正式迈入500万辆俱乐部，更重要的是，最新的百万规模增速已刷新到了4个月，要到哪里去寻找增量满足这样的胃口呢？对此，王传福给出的答案是，未来3年自主替代能再贡献400万的空间。
问题是，这400万可能都不够比亚迪与特斯拉塞牙缝。今年，比亚迪的销量目标为300万辆，上半年已经累计完成了125.6万辆，其中，国内市场占比达到94%，按这比例，今年国内销量要到280万辆左右，即便明年增速放缓到50%、海外市场也能迅速起量，比亚迪在国内仍需140万的增量。
从账面数据来看，比亚迪也开始拥有足够的降价底气。根据业绩预告，今年上半年，比亚迪的净利润将在105亿-117亿元，同比增幅在192.05%-225.43%，扣非净利润将在93亿-103亿元，同比增幅在206.99%~240%。按此计算，今年上半年，比亚迪的单车净利润也将超过8400元。
根据徐长明的判断，下一步，随着新能源汽车市场向主流车企、头部车企集中，这两大巨头的规模效应还将驱动成本继续降低。中泰资管基金业务部副总经理田瑀也认为，不同车企在成本梯度上的差异，叠加外部经济环境的下行周期，整个行业将发生明显分化，弱势企业只有差和更差的结局。
不过，在走向差和更差的结局之前，大部分的车企还有很多选择，比如断臂求生，比如合纵连横。但不同于战术上的多样性，车企在战略上似乎只有一条路：继续卷价格。对此，徐军表示，价格战是新能源汽车进化的必然，当前，车企的规模之战才刚刚开始，后面会出现更恶劣的价格竞争。
这样的价格内卷还要坚持多久？对此，徐军的判断是，下一个阶段，40%的玩家都死掉之后，车圈会打开新的生存游戏，车企也会开始逐渐向内看，并寻求品牌提升与产品溢价，而在那个阶段到来之前，降价仍是车圈常态，而车企不仅要合理调配资源与节奏，更要持续提升核心的降本能力。
本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：严利婷，编辑：高宇雷
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