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“行商”拼多多

晰数塔互联网快讯
2023-08-22 10:00

还有10天，拼多多就在海外正式狂奔一年了。

从去年9月1日开始，拼多多旗下跨境电商平台TEMU正式登陆美国市场，并自此于各大应用下载榜一路飙升，人气甚至几度超过了老牌跨境巨头亚马逊和新晋跨境独角兽SHEIN。

海外移动设备咨询公司GWS的数据显示，TEMU在美国的月度用户规模是SHEIN的三倍，且TEMU用户每天的平均使用时长为23分钟，高于SHEIN用户的15分钟。

在美国市场发生的这一切，仍只是拼多多高速全球化的一个缩影。

拼多多不仅在电商竞争趋于饱和的美国市场打开了局面，还成功进入了北美、欧洲、日韩、东南亚等地区的20多个国家。

这种现象级的扩张让很多人重新认识了TEMU母公司的内核——“行商”拼多多。

所谓“坐贾行商”，如果说天猫和京东等服务品牌商家的平台，更像是“坐贾”；那么像拼多多这样服务产业带中大量白牌商家的平台，则是“行商”。

中国的“行商”自古就由中小个体商贩组成，这群商家流动性极强、数量级庞大。当下的中国，产业带的白牌工厂如沧海繁星，拼多多不仅带去了订单，还带去了品牌向上的路径，对在产业价值链最底端苦苦探索的“行商”们来说，这不啻于一个通往黄金国的新出海口。

传统外贸工厂在多多跨境抱团取暖

“不只是我卖得火爆，身边还有几个朋友也都是传上去就卖，卖就断货。”义乌的跨境卖家柳文海说。

柳文海是近年来备受关注的“厂二代”群体中的一员。他的父母辈在山东做了几十年传统外贸，专注于生产帽子品类，由于多年累积的对外国消费者头围尺寸及审美文化的了解，柳文海家的棉帽一直是同类外贸商品中的佼佼者。

从学校毕业之后，想凭借自己力量做出些成绩的柳文海只身来到义乌，因为家里有做外贸的经验，柳文海开始尝试跨境电商平台，但几番试水后卖货效果始终不温不火，“我爸妈看不上这些（跨境电商）单量，每天最多百八十单的，不够我的生活费”，柳文海表示前些年跨境电商的销量跟父母辈所做的线下外贸没得比。

然而全球疫情的到来改变了一切。

“疫情之后我们家（线下外贸）就没有订单了，但还要给几百个工人发工资，我爸妈都愁得慌。”柳文海回忆说那时父母闲在家里没事做，内心却无比焦灼。

遭遇同样困境的还有青岛外贸商家王国庆。王国庆家里的工厂在全国有名的假睫毛产业带平度市附近，主要面向海外市场生产假睫毛，一直以来做的红红火火的线下外贸也因疫情戛然而止，疫情三年无法出口导致订单量大幅缩减了近90%。

王国庆工厂流水线上生产的假睫毛/图源：郝曼摄

外部环境的巨变促使这些年轻、爱折腾，并且不怕试错的跨境卖家们，在疫情和传统外贸模式的衰落中快速反应过来，转向跨境电商寻求生路。

据品玩直接或间接了解到的近十位跨境商家，他们都表示近年来或多或少地尝试过包括亚马逊、SHEIN、速卖通，以及TikTok在内的各类跨境平台，但出于各种原因和限制，他们的跨境电商业务始终没能复现以往传统外贸繁荣时的辉煌景象。

直到他们抱着试试看的心态入驻了多多跨境。

多多跨境给这些传统外贸卖家的第一印象是——起量太快了。

即便是曾经历过中国制造出口黄金时代的卖家们也惊讶于TEMU的爆发力。据柳文海回忆，他最初只在TEMU平台上线了十几款帽子，并且图片设计的并不算精美，也没有对这个初出茅庐的跨境平台抱有过多期望。

“一开始甚至没有搭理这个后台，但数据很快就直线飙升了，那时候我觉得机会来了，红利来了，就开始大批量上款，当时因为疫情我叔叔几个工厂也没有活干，我就带着他们和家里周围几个工厂火力全开，发了一笔小财。”

柳文海告诉品玩，多多跨境直面而来的订单量让他的生意翻了一倍还多，目前他在多多跨境的日均订单量维持在1万多的水平。

同期入驻多多跨境的王国庆也感受到了这种“上线即爆款”的惊喜。他很快把假睫毛卖到了日均几千单，虽然与其他品类比增速不算很快，但在假睫毛品类已算头部，目前王国庆工厂每天2万多的产能中，一多半都是发往多多跨境的产品。

传统外贸的寒冬中，制造工厂能在多多跨境成功抱团取暖，实则也体现了跨境电商时代对“行商”的需求：在传统外贸日渐衰落之下，那些曾奔走于海内外街头巷尾的实体行商们，陆续消失于时代的洪流中，取而代之的是以技术算法为主导的互联网电商平台。

TEMU也由此应运而生。

瞄准产业带里最具价值的环节

事实上，中国跨境电商并非是个新鲜事物，借助国内制造旺盛的生产力和供应链体系，早年间就有商家在海外E-bay等平台尝试跨境生意，而随着亚马逊平台来中国进行大规模招商，国内跨境电商在2015-2017年间迎来第一波大规模增长。

2019年疫情的到来也为跨境电商提供了一个绝佳的机会窗口。

在这几年间，无论是跨境巨头亚马逊，还是快时尚跨境SHEIN，都赚得盆满钵满，同期TikTok和阿里国际等出海大厂也加速布局跨境电商业务。相比之下，直到2022年下半年才正式上线的TEMU，并不算抢占先机型的选手。

但在跨境电商行业已有众多强有力的新老玩家之时，多多跨境仍能异军突起般冲出重围，这背后的本质原因之一、也是其他跨境平台没能做透做好的地方是：盘活传统外贸失落之下的产业带潜力。

而这也是“行商”拼多多的优势，不同于“坐贾”讲究旗舰店，重视价格统一，“行商”更擅长调余缺、度远近、辨贵贱。

多多跨境首先看到了传统外贸中最具价值的环节—— 加工贸易厂。

这些工厂在过去十余年中，通常按照中间贸易商的要求，为其制作产品和配件，即定牌生产或授权贴牌生产，虽然赚着整个行业链路中最薄的利润，却实打实地积累了适配海外市场的生产数据和制造能力。

以柳文海的帽子工厂为例。在他父母辈刚开始做外贸工厂时，因为不太懂制图制版，通常是直接拿着外国友人给的图案，找制版厂老板排单，制版之后还要再去绣花厂把实物做出来给外商确认，并且去采购线和面料，搞定一切之后才能批量生产，整体周期少则半个月。

在两辈人的经营和迭代下，柳文海这代将父母积累的生产经验和互联网技术相结合，把一顶帽子的生产周期大幅缩短到了2个小时。

也是这种极强的制造能力，让柳文海这样的工厂型卖家可以借助多多跨境的红利期，小批量、多频次地不断面向海外消费者推出新款产品。

柳文海向品玩透露，多多跨境的买手也会经常跟他分享海外市场近期流行的消费元素，就此他会即刻设计出新品图片上传到TEMU测试，一个产品一星期之内有上千收藏，那必定会是爆款，快速生产备好货等着爆就行了，而那些一星期之内有一两百个收藏的产品，可能是个潜力款，小批量备一些货就好。

然而发现加工贸易厂的价值，仍不足以令TEMU在一众跨境电商平台中脱颖而出。

真正使其打出差异化的，是多多跨境给了外贸加工厂一个从幕后走到台前的机会。

这种“走到台前”有两重含义。其一，工厂型卖家不再被重重中间商所裹挟，从而不得不让出本可以自己赚到的利益；其二，站到台前的“代价”较之以往降到最低、几近于无，甚至有望向制造业下游拓展，掌握更多话语权。

要知道在亚马逊为代表的一众跨境电商平台上，不少做到一定规模的大卖家都是贸易型为主，他们因为更擅长做销售、运营，以及推广等工作，成为了连接制造工厂和电商平台的中间商。虽然互联网加速了信息的对称性和透明性，跨境电商也因此少了很多幽暗的龃龉，但制造工厂仍面临着账期和利润上的双重压榨。

客观来看，多多跨境并没有在招商时限制贸易型卖家的入驻和后续发展，但其自今年开始重磅推行的全托管策略，就如同一个力量杠杆，使得工厂型卖家在多多跨境的发展更容易、也更有优势，而这也是多多跨境能快速盘活国内制造产业带的核心要素之一。

将跨境电商行业首尾折叠

本次品玩访谈的所有工厂型卖家，都表示在多多跨境受益最多的，除了爆发式的订单量为其带来的直接销售额，就是全托管模式为其节省的跨境成本。

全托管模式是多多跨境和速卖通在2022年率先于行业内推出的平台服务，主要是指将核价、运营、物流、市场营销，以及售后等环节交由平台处理，商家只需专注于产品自身的研发和生产。

这相当于把环节众多的跨境电商领域，以电商平台为中间点，进行了一次首尾端的折叠。

而受益者一个是最上游的制造工厂/工贸一体的企业，另一个是最下游的消费者。

义乌市跨境商家滕俊楠在多多跨境主卖瑜伽裤，他是一家同时拥有自己工厂和贸易业务的企业。在做多多跨境之前，滕俊楠也曾接触过亚马逊平台，但试过之后他发现与自身实际经营情况不符，原因在于亚马逊经过多年的发展，已成为了一个需要新入驻者重资产投入、重度运营的平台。

“各项费用加起来，一条瑜伽裤在亚马逊上的平均点击成本高达一两块美金，这几乎赶上货物本身的价格了，还没算上亚马逊的退货率，这么算下来多多跨境真的为我们省了不少成本。”

滕俊楠对品玩解释说，多多跨境全托管模式下节省的成本，一部分提升了工厂自身的收入空间，另一部分则表现为商品的高性价比，“同样的产品我们放到亚马逊上面卖，可能就得15到20美金，但供给拼多多就是出厂价稍微加一点，因为我们不需要运营和投流成本”。

正因运营亚马逊和TEMU的差距如此悬殊，虽然没有完全放弃做亚马逊，但滕俊楠在TEMU的店铺上线产品超过40个，数量是亚马逊的4倍。

对这种差异，滕俊楠无奈地表示，同样40款产品如果全部上到亚马逊平台，总成本起码是TEMU的3-5倍之多。

“不同于多多跨境的物流全托管，亚马逊备货要发到海外仓，40个产品的物流运输就是笔不小的成本，加上40个产品都需要投流，哪怕一天一条链接只花20美金，一天下来800美金也没了，而想看到成效则要坚持一个月甚至两三个月，成本太高了。”滕俊楠说。

相比之下，TEMU则是现货现发模式，商家的货品可以放在国内自己的仓库或者拼多多的广东仓里，并不耽误其他渠道的销售供应，这比亚马逊海外仓的备货模式友好的多，尤其跨境卖家时常会遇到退货的情况，面对高昂的运费和进出口关税，不少时候卖家宁可扔了也不想再寄回来。

目前，多多跨境在广州、佛山、清远、肇庆等地租赁超过150万平方米仓库，投入过亿元资金建设智能立体仓库、分拣及包装设备。/图源：逐风摄

节省下来的不仅有资金成本，还有时间成本。

多位跨境电商卖家表示，电商时代的账期会比传统外贸有所缩短，但像e-Bay和Wish等海外跨境平台的客户收货时间仍比较长，平均需要25-35天，这也相应拉长了回款周期，多多跨境则基本上做到了7-15天，多数客户在10天左右会完成签收。

“我们觉得多多跨境的账期也是很合理的，从发货到回款平均40多天，而我家工厂采购的面料、扣子，以及其他辅料，都是半年结一次，相当于挣得钱可以周转去做更多事情。”柳文海说。

当资金、运营、时间成本都大幅减少后，不少跨境卖家表示他们自身的运转效率得到极大提升。

低价不等于低质，代工厂就不配做品牌吗？

在与多位一线跨境卖家访谈后，基本可以得出的结论是：拼多多早期在海外线上线下的大量投流，及其提供的远高于其他购物平台的高性比商品，是TEMU得以短期内聚集如此多用户的表面原因。

真正令多多跨境实现爆发式增长的，是其通过高度参与的方式将中国跨境电商链路的各个环节，按照降本增效的思路重做了一遍：

从生产端，拼多多利用自身的流量和全托管模式，直接吸引具有核心制造能力的外贸工厂加入，将以往跨境电商付诸中间贸易商和服务商的沉默成本释放出来；

从运营端，由拼多多作为平台方统一调度包括跨境物流、仓储、末端配送、线上营销，以及售后等所有服务性环节，再度大幅降低了跨境工厂卖家的资金和时间成本；

从销售端，在充分盘活了国内制造产业带的能效后，TEMU呈现给海外消费者的印象就是质量相同商品中的最低价、当地消费变化趋势中上新最快的平台。

也就是说，拼多多非但不是中国低端制造的搬运工，反而推动了跨境贸易链路的升级改造。

从事实层面而言，第一批多多跨境卖家是来自浙江、广州、山东、安徽等国内制造业高地的优质工厂，他们生产的商品在传统外贸时代被销往全球各地的线下商超，即便在被称为严苛的拼多多质检环节中，退货率基本也维持在极低的比率上。

更进一步说，当拼多多为这些制造工厂扫去了冗余的中间环节之后，它们反而赚的更多了。

文中所提到的几位工厂/工贸一体型跨境卖家均坦率地表示，虽然在多多跨境平台的利润率比亚马逊要低，但却比传统外贸和OEM（跨境电商代加工）模式高，而他们之所以在多多跨境实现了高额收入，本质上是平台带动行业降本增效后实现的规模效应。

不少多多跨境的卖家能把利润率做到30%以上，甚至是传统外贸订单的100倍。这些卖家多是在各自擅长的品类生产中深耕多年、将工贸一体做到极致的企业。

例如义乌做女士饰品跨境生意的游新辉表示，多多跨境的核价模式与国内采购平台1688相持平，“像我们出厂价如果是5块钱，那1688上我们大概卖6块多，因为作为工厂我们有起订量，所以工贸一体的企业利润还是比较客观的，我们在多多跨境基本上也做到近30%的毛利，其他跨境平台反而做不到这个利润，现在内卷的也就20%多毛利润。